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25.06.1999 - 

Projekte sprengen oft das angesetzte Budget

Firmen müssen E-Commerce zur Chefsache machen

MÜNCHEN (CW) - Viele Unternehmen machen sich die Tragweite einer Entscheidung für den Einstieg ins Online-Business nicht bewußt. Die Folge sind billig gemachte Web-Shops, die kaum einen Mehrwert bieten.

"Viele Web-Händler verstehen die Regeln des E-Commerce nicht", beklagt Alexander Gaigl, Geschäftsführer der in München beheimateten Firma Arena Online-Spiele. Er verfügt über einschlägige Erfahrungen im Online-Business: Als Berater stand er sowohl Konzernen als auch kleinen Firmen bei der Realisierung von Online-Angeboten zur Seite.

Getrieben von den Umsatzprognosen für den elektronischen Geschäftsverkehr meinen viele Firmen, schon mit geringem Aufwand den Einstieg ins Online-Geschäft meistern zu können. Nicht zuletzt deshalb wird nach Ansicht Gaigls immer wieder der gleiche Kardinalfehler bei E-Commerce-Projekten begangen.

So liefert in der Regel die Marketing-Abteilung die Initialzündung für eine Shopping-Anwendung. Springt der Funke zur Geschäftsleitung über und gibt diese grünes Licht, beginnt das Unternehmen mit der Realisierung - jedoch häufig mit einem viel zu geringen Budget. Das Design der Web-Site übernimmt in solchen Fällen eine Media-Agentur, während sich die IT-Abteilung aus Kosten- und Zeitgründen nur mit sicherheitstechnischen Fragen auseinandersetzt und verbindliche Standards für den Technologie-Einsatz vorgibt. Am Ende verfügt der Web-Shop zwar über ein nettes Aussehen und eine Bestellmaske, doch damit ist der Leistungsumfang auch schon erschöpft.

Heute erwarten Kunden mehr als einen elektronischen Katalog mit Bestellknopf. Erfolgreiche Web-Shops heben sich von der Masse durch ein breites Angebot an Informationen und Dienstleistungen ab. Ein mittlerweile klassisches Beispiel dafür liefern Paketversender. Kunden von United Parcel Service erfahren direkt über die Homepage http:// www.ups.de oder per E-Mail den Lieferstatus ihrer Sendung. Um ratsuchende Interessenten nicht an die Konkurrenz zu verlieren, hat die Online-Buchhandlung Libri.de ein Call-Center in ihre Homepage integriert. Wer nicht weiterweiß, fordert über die Funktion "Icall" einen telefonischen Rückruf der Kundendienstabteilung an. Belegt das Modem die einzige Telefonleitung des Kunden, kann er sich auch in einem Online-Chat weiterhelfen lassen.

"Behandle den Kunden individuell - jeder ist ein Marktsegment für sich", heißt es in einem Thesenpapier der amerikanischen Unternehmensberatung Diamond Technologies. Einige E-Commerce-Anbieter haben dies bereits umgesetzt. Beim Internet-Buchladen Bol.de von Bertelsmann beispielsweise kann sich der Besucher mit der Funktion "My Bol" sein persönliches Bücherbord zusammenstellen. Darüber hinaus erhält er, wie bei vielen Anbietern auch, per E-Mail einen Newsletter über Neuerscheinungen, sofern er dies wünscht.

Solche Features kosten Geld. Das Marktforschungsunternehmen Gartner Group veröffentlichte im Mai eine Studie über die Kosten von E-Commerce-Sites. Demnach verschlingt allein das Einrichten einer funktional unterdurchschnittlichen Shopping-Lösung 350000 bis eine Million Dollar.

Für einen Auftritt, der sich von der Konkurrenz abhebt, müssen Firmen laut Gartner fünf bis 20 Millionen Dollar investieren. Bei den Kosten kann man sich leicht verschätzen: Keiner der Studienteilnehmer kam mit dem ursprünglich angesetzten Budget aus.

Vor dem Einstieg ins Internet-Geschäft muß im jeweiligen Unternehmen ausführlich über Potentiale, Risiken, Kosten sowie die zu erwartenden Gewinne im Unternehmen nachgedacht werden. "Die besten Erfahrungen haben wir gemacht, wenn mit der gesamten Geschäftsführung das Konzept in mehreren Workshops durchgearbeitet wurde", berichtet Axel Glanz von der Unternehmensberatung Diebold in Eschborn. Sind die Grundsatzfragen geklärt, sollten die Verantwortlichen eine Task Force für die Umsetzung des Projekts zusammenstellen. Die Mitglieder eines solchen E-Commerce-Teams, so empfielt Berater Gaigl, rekrutieren sich idealerweise aus den Abteilungen Marketing, IT, Marktkommunikation, Produktion und Absatz, eventuell noch dem Personal- sowie dem Rechtswesen. Ferner sei es wichtig, diese Angestellten für ihre neue Aufgabe von operativen Arbeiten zu befreien. Der Leiter des Teams muß den Kontakt zur Geschäftsleitung halten. In der Praxis befolgen Unternehmen diese Leitsätze offenbar nicht. So fand das Marktforschungsunternehmen Forrester Research heraus, daß sich in zwei Dritteln aller europäischen Firmen, die sich mit E-Commerce beschäftigen, Marketing- und IT-Abteilung die Budget- und Projektverantwortung teilen. Nur ein Drittel der Organisationen richten dafür eine zentrale Stelle ein.