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28.04.2000 - 

Newsletter und Diskussionslisten ergänzen die Website

Firmen unterschätzen E-Mail als Marketing-Instrument

MÜNCHEN (CW) - Die eigene Website steht bei den meisten Unternehmen im Zentrum der Internet-Aktivitäten. Hingegen ist E-Mail als Marketing-Instrument wegen Spam in Verruf geraten. "Newsletter und Mailing-Listen" zeigt, wie elektronische Post zur Kundenbindung beitragen und Besucher auf die Homepage locken kann.

Obwohl die Mitarbeiter vieler Unternehmen mittlerweile von ihrem Arbeitsplatz aus E-Mails versenden und empfangen können, ist dieses Medium häufig noch nicht fest in die Geschäftsabläufe eingebunden. Um zu belegen, welche Möglichkeiten zur Kundeninteraktion sie damit verpassen, zitiert Karina Matejcek eine Studie (http://www.mdir.net/ de) über das Antwortverhalten der 500 größten deutschen Unternehmen. Demnach reagierte die Hälfte überhaupt nicht auf elektronische Anfragen, selbst bei der Kontrollgruppe aus 50 Internet-Firmen blieben 30 Prozent eine Antwort schuldig.

Entgegen dieser Praxis könnte E-Mail eine wichtige Funktion im Beziehungs-Marketing übernehmen. Die Autorin erklärt eingangs die gängigen Anwendungen elektronischer Post: Newsletter, Diskussionslisten, Autoresponder und Usenet-Foren, die ebenfalls durch Postings gespeist werden. Während bei Newslettern der Sender Zeitpunkt und Inhalt der Botschaft bestimmt, erhalten Abonnenten von Diskussionslisten eine Kopie jeder Mail, die an das Forum geschickt wird. Autoresponder können automatisch mit standardisierten Informationen beispielsweise auf Kundenanfragen reagieren.

Obwohl das Buch mit der zitierten Studie auf kommunikative Mängel großer Firmen hinweist, spricht es über weite Strecken Klein- und Kleinstbetriebe an. So bewertet es gängige E-Mail-Programme in Hinblick auf ihre Eignung zum Versand von Newslettern. Bei einer monatlichen Erscheinungsweise und einigen hundert Adressaten reiche eine reine Client-Lösung aus. Erst eine größere Leserschaft oder Diskussionslisten erforderten eine einschlägige Software für Mailing-Listen. Sie kann den Betreiber vor allem bei administrativen Aufgaben entlasten, weil sich Abonnenten dort per E-Mail selbst an- und abmelden. Das Buch gibt einen Überblick über derartige Programme und weist auch auf Dienstleister hin, die solche List-Server zur Nutzung anbieten.

Breiten Raum widmet die Autorin der inhaltlichen und formalen Gestaltung von Newslettern. Sie unterscheidet dabei solche zur Kundenbindung, die vor allem Informationen über Produkte, Preise oder Services mitteilen, und so genannte "Traffic-Builder". Letztere sind bei etablierten Zeitungen und Zeitschriften üblich und enthalten meist nur News-Fragmente zusammen mit Links auf die Site des Anbieters. Eine kurze Übersicht erläutert, welche Erscheinungsweise welcher Art von Inhalten am besten angepasst ist. Woher letztere kommen, sollte natürlich schon im Rahmen der nötigen Ressourcenplanung bedacht werden.

Insgesamt ist das Buch ein praxisorientierter Ratgeber, dessen Stärken weniger in den technischen Anleitungen als vielmehr in Tipps zur Verbesserung des Marketings liegen. Dies beweisen auch die kompetenten Ratschläge für das Usenet, wo die Netiquette platter Werbung entgegensteht.

Karina Matejcek: Newsletter und Mailinglisten: Marketing per E-Mail. Wien: Wirtschaftsverlag Ueberreuter 2000. 222 Seiten, 49,90 Mark.