Die meisten Konsumgüterunternehmen reagieren nicht adäquat auf die Bedürfnisse ihrer Kunden in Web und Social Media. Sie wissen zwar um ihre Defizite bei einer neuen Marktsegmentierung, ziehen daraus aber keine nennenswerten Konsequenzen für den Dialog mit ihren Kunden. Dies sind Ergebnisse einer aktuellen Ernst & Young-Studie bei rund 25.000 Online-User in 34 Ländern der Erde.
Rund um den Globus kaufen immerhin 62 Prozent der Online-User auch im Netz. Allein die Chinesen kaufen bereits rund ein Drittel ihrer Waren online (32 Prozent). Mehr und mehr rücken beim Online-Kauf auch die Social-Media-Plattformen als wichtige Dialoginstrumente zwischen Unternehmen und Konsumenten in den Fokus. Dennoch sind laut Studie derzeit 85 Prozent der Social-Media-Nutzer mit den digitalen Unternehmensauftritten unzufrieden: Während chinesische User den Social-Media-Auftritten der großen Brands relativ viel Vertrauen schenken (6.3 von 10 Punkten), herrscht bei westeuropäischen Konsumenten eine eher kritische Haltung gegenüber den Eigendarstellungen der Unternehmen vor (4.8 von 10 Punkten). "Zwar vertrauen die Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung nach wie vor am meisten der Meinung ihres persönlichen Umfeldes, gleichzeitig erweitert sich aber dieses Umfeld durch Social Media erheblich, so dass die glaubwürdige Darstellung in den neuen Medien und ein offener Dialog erhebliche Marketingbedeutung haben. Gleichzeitig schlagen laut unserer Studie die Online-Marketingmaßnahmen traditionelle Formate aus Print und elektronische Formate um Längen", sagt Krystian Pracz, Partner bei Ernst & Young.
Der Verbraucher als "Chamäleon"
Ziel der Studie war es, die Motivationslage von Konsumenten in gereiften und in sich entwickelnden Märkten zu vergleichen. Es sollte belegt werden, wie Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, was Kaufentscheidungen beeinflusst und wo sich Verbraucher vor einem Kauf informieren -global, national und in unter-schiedlichen Produktkategorien.
Insgesamt zeigt die Studie fünf weitreichende Trends in zehn Produkt- und Servicekategorien auf. Unter anderem wurden die Branchen Automotive, Bekleidung, Speisen und Getränke, Unterhaltungselektronik und öffentlicher Dienst untersucht. Eine herkömmliche Marksegmentierung kann in allen untersuchten Branchen nicht mehr angewendet werden. Das "Chamäleon" Verbraucher setzt unzählige Prioritäten bei einer möglichen Produktauswahl - und will diese erfüllt wissen. Die wachsende Anzahl von Vergleichsportalen beweist, dass bei 60 Prozent der Verbraucher der Prozess des Einkaufens als Wettkampf angesehen wird. Sie wollen als Gewinner hervorgehen.