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21.06.2002 - 

Streaming Media/Von Investor Relations bis zum Wissens-Management

Firmenanwendungen gibt es genug

Die Streaming-Media-Technologie zur Übertragung von Audio- und Videoinhalten wurde in der Vergangenheit in deutschen Unternehmen nur sehr zögernd und punktuell eingesetzt. Dies lag unter anderem an der mangelnden Einbindung in die Kommunikationsstrategie. In den vergangenen Monaten hat sich daran einiges geändert: Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile der Technik. Von Götz Schulz-Temmel*

Die Entwicklungen im Bereich Streaming Media machen heute eine qualitativ hochwertige Übertragung von Audio und Video für unterschiedliche Zielgruppen möglich. Ein anderer Erfolgsfaktor besteht in der schnellen Verbreitung breitbandiger Internet-Zugänge im Corporate-Umfeld und in privaten Haushalten. Der funktionale Ausbau von Intranet und Extranet ist gleichermaßen für die wachsende Akzeptanz von Streaming Media verantwortlich. Der erfolgreiche Einsatz der komplexen Technologie setzt allerdings ein tief greifendes Know-how in den Bereichen Audio/Video-Produktion und Internet/Netzwerke voraus. Spezielle Streaming-Media-Dienstleister haben sich in diesem Umfeld positioniert.

Ergänzung zur konventionellen Kommunikation

Die Entwicklung von zielgruppenspezifischen Formaten stellt den Nutzen und die Akzeptanz beim User sicher. Zusätzlich müssen in einer detaillierten Analyse die technische Ausstattung der Anwender und die notwendigen Netzverbindungen definiert werden. Die Einbindung in die klassische Kommunikation sorgt darüber hinaus für die notwendige Bereitschaft, eine Streaming-Anwendung möglichst häufig zu benutzen, um daraus einen quantifizierbaren Erfolg aus dem Angebot abzuleiten. Nur durch Beachtung dieser Faktoren lässt sich eine qualitativ hochwertige und erfolgreiche Übertragung realisieren.

Die Anwendungsfelder liegen in den strategischen Segmenten der Unternehmenskommunikation, so etwa im Bereich Finanzen (Investor Relations). Aktiengesellschaften sind zur Information und Transparenz gesetzlich verpflichtet. Insbesondere die Positionierung der Gesellschaft in den Finanzmärkten durch eine gezielte Kommunikationspolitik ist für die Performance der Aktie von großer Bedeutung. Eine effektive Darstellung über unterschiedliche Kanäle ist daher ein wesentlicher Bestandteil moderner Investor-Relations-Politik. Insbesondere die Live- und On-Demand-Übertragung der einschlägigen Veranstaltungen wie Hauptversammlung, Bilanzpressekonferenz und Analysten-Meetings im Internet wurden von börsennotierten Unternehmen als erstes Einsatzgebiet der Streaming-Media-Technologie erkannt. Auf diese Weise lassen sich strategische Unternehmensziele erreichen: die Erhöhung der Reichweite sowie der zeitlich und örtlich unabhängige Zugriff auf die Investor-Relations-Informationen.

Die Vorträge des Aufsichtsratsvorsitzenden und des Vorstands auf einer Hauptversammlung dürfen vollständig im Internet übertragen werden. Das am 1. Juli 2002 in Kraft tretende Gesetz zur Namensaktie und zur Erleichterung der Stimmrechtsausübung (NaAtraG) wird den Weg zur Online-Hauptversammlung ebnen: Während einer Hauptversammlung können Aktionäre über das Internet abstimmen. Diese Gesetzesänderung wird einen weiteren starken Impuls für den sinnvollen Einsatz von Streaming Media in diesem Bereich geben.

Corporate Communication zeitgemäß

Corporate Communication, also die Unternehmenskommunikation, ist in den vergangenen Jahren, bedingt durch die Globalisierung der Märkte und dem daraus resultierenden intensiven Wettbewerb, zu einem kritischen Erfolgsfaktor geworden. Die Nutzung des Internet zur Positionierung und Imageförderung eines Unternehmens im Markt gehört inzwischen zum Standard moderner Unternehmenskommunikation.

Neben der authentischen Übertragung von Informationen durch das Management ermöglicht der Einsatz von Streaming Media die Vermittlung emotionaler Inhalte. Das heißt, durch den Transfer zusätzlicher Kommunikationsinhalte können mehr als nur "Hard Facts" vermittelt werden, was gerade im Bereich der Markenkommunikation interessant ist. Als Beispiele lassen sich Übertragungen von Produktneueinführungen, Messen oder Imagefilmen nennen. Streaming-Media-Formate können besonders die Präsentation komplexer, stark erklärungsbedürftiger Produkte durch zusätzliche Visualisierung unterstützen.

Auch die Produktion von Pressekonferenzen und die Übertragung von Messen und Events vermitteln die Unternehmensbotschaft einer breiteren Zielgruppe und erhöhen die Reichweite einer Veranstaltung maßgeblich. Wie Analysen zeigen, wird ein sinnvolles und qualitativ hochwertiges Streaming-Angebot seitens der Zielgruppe klar als Zusatznutzen erkannt: Der Traffic und die Verweildauer auf der Seite steigen erheblich. Diese Tatsache ist insbesondere für werbefinanzierte Anbieter von Interesse.

Auch innerhalb des Unternehmens hat der Stellenwert der Kommunikation in den zurückliegenden Jahren an Bedeutung gewonnen. Bedingt durch den engen Markt für hochqualifizierte Arbeitnehmer steht die Mitarbeiterbindung und -motivation für Unternehmen im Vordergrund. Neben Incentives, Fortbildung und anderen personellen Maßnahmen trägt hierzu die Steigerung der internen Transparenz und Kommunikation entscheidend bei. Beides wird durch den gezielten Einsatz von Streaming Media erheblich erleichtert und verbessert. Fusionen und Umstrukturierungen eröffnen ein weiteres Anwendungsfeld der internen Kommunikation.

Die Übertragung von Meetings, Firmen-Events oder wichtigen Präsentationen, verbunden mit der synchronen Darstellung von Rich-Media-Elementen wie Charts, interaktiver Kommunikation über Chats (Foren) sowie E-Mail, sind dankbare Einsatzgebiete der Streaming-Media-Technik. Solche Anwendungen bieten vor allem stark dezentralisierten Unternehmen eine kostengünstige Möglichkeit, mit allen relevanten Mitarbeitern zu kommunizieren. Informationswege können so verkürzt und das Zusammengehörigkeitsgefühl durch eine offene Informationspolitik gestärkt werden.

E-Learning qualifiziert Personal

Ein weitreichendes Anwendungsgebiet für Streaming Media ergibt sich mittlerweile auch in Sachen E-Learning und Wissens-Management. In einer Welt, in der sich laut Expertenschätzungen das weltweite Wissen alle sieben Jahre verdoppelt, ist die ständige Weiterbildung der Mitarbeiter eine äußerst wichtige Anforderung. Wissen zum Beispiel über Geschäftsprozesse und Technologien veraltet schnell, die Halbwertzeit des Wissens sinkt kontinuierlich. Gleichzeitig besteht ein hoher Bedarf an qualifiziertem Personal. Diese Entwicklung hat Auswirkungen auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter nach Weiterbildung und auf die Häufigkeit der Maßnahmen. Die Dynamik der Umwelt erfordert dabei nicht nur eine hohe Aktualität und Anpassungsfähigkeit der Lerninhalte etwa über neue Technologien, neue Produkte oder Geschäftsprozesse, sondern auch die schnelle und einfache Verfügbarkeit der Inhalte für geografisch verteilte Mitarbeiter.

Durch den Einsatz von Streaming-Media-Inhalten im Trainingsbereich können bislang sehr koordinations- und kostenintensive konventionelle Schulungen oder Informationsveranstaltungen in Form des Präsenzlernens teilweise ersetzt beziehungsweise optimiert und ergänzend angeboten werden. Dadurch lassen sich Reisekosten sparen und ebenso die, bedingt durch überflüssige Reisezeiten und Abwesenheiten, viel höheren Opportunitätskosten reduzieren. Darüber hinaus lässt sich das im Unternehmen vorhandene Wissen durch die Aufzeichnung in audiovisuellen Formaten archivieren, so dass Wissensverluste reduziert werden.

Schließlich sei hier noch das Marketing als geeignetes Betätigungsfeld für Streaming Media erwähnt. Das Internet ist allgemein als Werbeträger anerkannt, so dass durch die Bereitstellung von Werbevideos Marketingbotschaften effizient und authentisch transportiert werden können. Unternehmen haben dies erkannt und nutzen das Medium zur Ergänzung der klassischen Marketingkommunikation. Die Streaming-Technologie ermöglicht es hier, Spots, Filmtrailer und Imagefilme in die betriebseigene Web-Präsenz zu integrieren.

Besonders hier liegt ein Vorteil in der Möglichkeit eines effizienten Controlling über den Einsatz des Mediums Internet. Neben Abrufstatistiken und Verweilzeiten können weitergehende Analysen durchgeführt werden, welche die beabsichtigte und tatsächliche Nutzung beim User dokumentieren. Die Transparenz über das Benutzerverhalten ermöglicht den Unternehmen die unmittelbare Möglichkeit der Reaktion.

Durch den nachweisbaren Nutzen und die stetigen Qualitätsverbesserungen wird die Streaming-Media-Technik ihren Siegeszug in den Unternehmen weiter fortsetzen. Neue Anwendungsfelder werden entwickelt, und die existierenden Anwendungen verbessern sich stetig. Erste Unternehmen haben bereits mit der Implementierung Internet-basierender "Company-TV"-Lösungen mit interessanten Kanälen beziehungsweise Inhalten begonnen. Gerade in diesem Segment wird es in der Zukunft interessante Benchmarks geben, die Nachahmer finden. (ue)

*Götz Schulz-Temmel ist Vorstand der Evisco AG in München.

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Streaming Media ist ein leistungsfähiges, Internet-basierendes Kommunikationsinstrument mit hohem Nutzenpotenzial. Bewegtbilder verstärken in hohem Maße die Attraktivität der Internet-Seiten gegenüber den mit Text und Grafik aufgebauten Pages. Immer mehr Unternehmen erkennen die strategische Bedeutung dieser Technik. Hauptanwendungsfelder sind im Corporate-Segment die Bereiche Finanzkommunikation, E-Learning und Wissens-Management, Corporate Communication sowie Marketing. Auf diesen strategischen Feldern lässt sich die Streaming-Technologie mit bewertbarem Nutzen einsetzen. Darüber hinaus ist ein Trend von reinen B-to-B-Anwendungen hin zu B-to-C erkennbar. Die Unternehmen haben begonnen, erste Geschäftsmodelle zu entwickeln, die auf der Vermarktung von Bewegtbildinhalten an private Konsumenten basieren. Strategischer Erfolgsfaktor ist die Integration von Streaming Media in die Kommunikationsstrategie. Nur so können sich Unternehmen in diesem Segment erfolgreich positionieren und von den Wettbewerbern differenzieren.

Abb: Einsatzbereiche im Unternehmen

Streaming Media bietet einen hohen Zusatznutzen in unterschiedlichen strategischen Anwendungsfeldern. Quelle: Evisco AG