Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

07.08.1998 - 

Thema der Woche

Für den deutschen PC-Markt gilt: They never come back

Was waren das für Zeiten: Unvergessen für alle Altgedienten der DV-Szene bleiben die Pressekonferenzen von Atari in den 80er und Anfang der 90er Jahre auf der CeBIT in Hannover. Im Hotel Maritim an der Hildesheimer Straße spielten sich Szenen ab, die man sich heute nicht mehr vorstellen kann. Wenn Ataris Deutschland-Chef Alwin Stumpf gemeinsam mit seinem US-Boß Jack Tramiel in Hannover hof- hielt, war dies ein Pflichttermin für die Journaille.

Aber nicht nur für die. Im hoffnungslos überfüllten Saal gab sich auch alles, was Tüten tragen konnte, ein Stelldichein. Wer allerdings glaubte, die ihre Augen ob der Jahrmarktatmosphäre himmelswärts wendenden Journalisten seien die fachkundigen Frager, der täuschte sich. Englischkenntnisse nur simulierend, knallten 13jährige dem kalifornischen und dem deutschen Topmanager ungeniert radebrechend knifflige Fragen an den Kopf, daß denen Hören und Sehen verging. Die Auskunftswünsche der Kiddies bewiesen deren besonderes Verhältnis zu ihren "ST"- und "Mega-ST"-Rechnern. Die Youngster deklinierten die Innereien ihres Computers im Schlaf herunter.

Atari war Kult, Commodores "C64" und "Amiga" hip. Beide Firmen lieferten sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die höchste Gunst der deutschen Computerkäufer. Im August 1990 wiesen die Marktforscher der International Data Corp. (IDC) für Commodore Rang eins aus bei einem Marktanteil von 30 Prozent. Von solch beherrschenden Verhältnissen wagen heutzutage Träger klangvoller Namen wie Compaq, SNI oder IBM nicht einmal zu träumen.

Doch in Hannover zeigte das bunte Treiben implizit schon die Schwächen von Atari und Commodore auf: Was sich als Fan-Veranstaltung wild und bunt gebärdete, war nicht zwingend ein Erfolgsrezept für die kommerzielle IT-Industrie. Fast folgerichtig verloren die beiden Unternehmen fürs eher Spielerische genau in dem Moment ihren Charme und ihre Zukunft, als sie versuchten, die "ernsthafte" DV mit "richtigen" PCs zu bedienen. Ataris schon Mitte der 80er Jahre mit dem sehr guten, wenn auch herstellereigenen grafikorientierten Betriebssystem "TOS" ausgestatteten Mega-STs eilten ebenso ihrer Zeit voraus wie die hochleistungsfähigen "Amiga"-Multimedia-Maschinen von Commodore. Beider Personal Computer aber waren alles andere als sexy, nur noch langweiliges PC-Establishment für das kommerzielle Segment, weder ernst- noch angenommen.

Zudem gerieten beide Unternehmen Anfang dieser Dekade von einer ganz unerwarteten Seite unter Beschuß: Die Spielekonsolenhersteller Sega und Nintendo gruben Atari und Commodore zunehmend das Wasser ab. Für einen Zweifrontenkrieg aber war das Duo nicht gerüstet.

Das Ende war Abwicklung, Resteverwertung und Stühlerücken. Commodore-Geschäftsführer Helmut Jost wechselte Anfang 1993 als Vertriebsvorstand zum neuen PC-Shooting-Star Escom Computer AG. Der konnte Ende 1993 ein florierendes PC-Filialnetz mit 242 Läden in acht europäischen Ländern aufweisen. Atari-Oberhaupt Stumpf folgte Jost auf den Commodore-Chefsessel.

Beiden standen weitere traurige Kapitel der deutschen PC-Geschichte bevor. Escom erwarb 1994 für zehn Millionen Dollar die Rechte an Commodore und Amiga und ließ die Marken kurzzeitig noch einmal aufleben. 35000 Systeme soll das Unternehmen im letzten Quartal 1995 an den Mann gebracht haben. Das war zuwenig zum Leben. 1997 sicherte sich der PC-Hersteller Tulip Computers N.V. den immer noch klangvollen Markennamen Commodore. Dieser sollte den Holländern ein Entree im Low-end-PC-Geschäft verschaffen. Selbst in erhebliche Turbulenzen geraten, realisierten die Niederländer diese Idee allerdings nie.

Das Ausschlachten des einstigen Vorzeigeunternehmens ging weiter. Im Frühjahr 1997 übernahm Gateway 2000 die als Restposten gegründete Amiga Technologies, taufte sie als Amiga International zur Tochter um und will dieses Jahr mit neuen Modellen auf den Markt kommen.

Auch Escom-Mann Jost wurde das Stigma Commodore nicht mehr los: Am 2. Juli 1996 sah sich die Ladenkette gezwungen, Vergleich anzumelden, nachdem das Verlustergebnis für das Geschäftsjahr 1995 von 125 Millionen auf ein Minus von 180 Millionen Mark revidiert werden mußte. Die Machenschaften um die Escom-Pleite interessierten zeitweise sogar das Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel (BAWe), das aufgrund von verdächtigen Aktienbewegungen Insidergeschäfte und Betrug argwöhnte.

Fährt man die IDC-Hitliste der deutschen PC-Marktgrößen von 1990 herunter, so finden sich nach Commodore und dem Zweitplazierten Atari weitere Firmen, bei deren Namensnennung man heute nur noch Stirnrunzeln hervorruft (siehe Kasten "Verschollen").

Der Braune-Ware-Hersteller Schneider Rundfunkwerke aus Türkheim etwa kooperierte seit 1986 mit der britischen Amstrad Plc. und vertrieb deren Mikros. So hießen PCs damals in Anlehnung an die Terminologie der Großrechner und Midrange-Maschinen. Rechner wie der "PC 1512" sollten ab 1986 als Preisbrecher die Firmen IBM oder Compaq das Fürchten lehren.

Risse in der deutsch-britischen Ehe zeigten sich bereits auf der Systems 1987, als die Allgäuer den Eigenbau-PC "2640" präsentierten und mitteilten, eine Fertigungshalle in Türkheim hochziehen zu wollen. Anfang 1988 zogen die Briten, in Albions Stammland 1987 mit 39 Prozent Marktanteil nach Stückzahlen haushoch vor dem Zweitplazierten IBM plaziert, die Konsequenzen. Sie lösten den Distributionsvertrag mit den Brüdern Albrecht und Bernhard Schneider und gründeten in Neu-Isenburg bei Frankfurt eine deutsche Filiale, die unter Amstrad Consumer Electronics GmbH firmierte. Einige Händler vertrieben seitdem die Erzeugnisse sowohl von Schneider als auch von Amstrad.

Doch die Engländer hatten bei ihren PCs immer wieder mit Qualitätsproblemen zu kämpfen, die vor allem auf das Konto von Zulieferern vorzugsweise von Festplatten gingen. Compaq-Chef Eckhard Pfeiffer mokierte sich seinerzeit im CW-Gespräch über die Gründe des Amstrad-Niederganges: Wie Victor hätten sich auch die Briten als Consumer-Lieferant Meriten erworben, daraus aber den Fehlschluß gezogen, auch im PC-Geschäft erfolgreich sein zu können. Letztlich strangulierten hohe Lagerbestände Amstrad so lange, bis dem Unternehmen der Atem ausging.

Beide, Amstrad wie Schneider, gehörten auch nach ihrer Trennung im Jahr 1988 noch bis 1990 zu den zehn erfolgreichsten PC-Unternehmen Deutschlands. Doch das Ende zeichnete sich für die Türkheimer bereits im gleichen Jahr ab: Da krachte der Absatz mit PCs um 24 Prozent in den Keller.

Interessant an dem Absturz war die Erklärung hierfür, die Bernhard Schneider als Vorstandsvorsitzender seinerzeit abgab: Unter anderem die Billigkonkurrenz deutscher Handelsketten mache seinem Unternehmen erheblich zu schaffen.

Ein Argument, das bis auf den heutigen Tag Gültigkeit hat, wie auch die in dem "BBE-Branchenreport PC 98" gesammelten Erkenntnisse der BBE Unternehmensberatung GmbH aus Köln belegen: "Immer mehr branchenfremde Anbieter wie SB-Warenhäuser/Verbrauchermärkte und Lebensmittel-Discounter drängen auf den PC-Markt. Sie konnten sich insgesamt im vergangenen Jahr (1997, Anm.d.Red.) mit 4,5 Prozent einen respektablen Marktanteil sichern."

Zu den branchenfremden Anbietern zählt Monika Mildner-Blumenthal von der BBE-Unternehmensberatung auch Lebensmittelketten wie Aldi und Lidl. Fujitsu hat nach Schätzung von Branchenexperten 1997 etwa 65000 PCs über diesen Absatzkanal an die Kunden gebracht.

Die Japaner mit dem Drang an die PC-Spitze bedienten im vergangenen Jahr zudem auch den SB-Warenhaus-Konzern Allkauf mit angeblich rund 30000 PCs. Und während sich noch im Mai 1998 bei Aldi tumultuarische Szenen vor den PC-Regalen abspielten, unterboten der Media Markt und Saturn in ihren Filialen die Preise der Aldi-Rechner noch einmal um 300 Mark. Lieferant war wieder Fujitsu.

Zu den Spitzen der 1990er IDC-Rangliste gehörte auch Tandon. Das Unternehmen war als Lieferant von Plattenlaufwerken für PCs insbesondere für die IBM bekanntgeworden. Ende 1985 startete der Anbieter eine Kleinrechner-Serie. Mit von der Partie war ein Mann der allerersten PC-Stunde: Chuck Peddle, Vater des "Sirius 1" der gleichnamigen Firma, die sich 1983 in Victor Technologies Inc. umbenannte und nur ein Jahr später von dem deutschen Hersteller Beta Systems International gekauft wurde.

Für Tandon gilt ähnliches wie für Schneider. 1990 zunächst noch top, mußte man noch im gleichen Jahr die ersten Hiobsbotschaften verkünden: Die gesamte Führungscrew inklusive Peddle verließ das Unternehmen, das in der Folge Gläubigerschutz nach dem US-amerikanischen Konkursrecht anmeldete. Die Tandon Computer GmbH ging im Juli 1993 in Konkurs, lebte aber als ACSG Systemberatung GmbH vorerst weiter.

Tandon wie Atari riefen sich nur noch einmal in die Erinnerung der DV-Öffentlichkeit: Im Frühjahr 1996 gab Atari Fusionspläne mit dem 1994 gegründeten Peripheriehersteller JTS bekannt, unter dessen Namen es als Tochter agieren wollte. Der JTS-Gründer war kein anderer als Jugi Tandon, Taufpate des gleichnamigen Unternehmens. Noch 1990 mit Rechnern unter den Top ten Deutschlands, war Tandon trotzdem nie ein Abräumer der PC-Szene. Atari pfiff zum damaligen Zeitpunkt bereits auf dem letzten Loch. Die ersten neun Monate des Geschäftsjahres 1995 brachten bei zwölf Millionen Dollar Umsatz 22 Millionen Dollar Verlust, die vor allem auf die Konkurrenz im Spielemarkt zurückzuführen waren.

Seine PCs ließ sich Tandon in Deutschland bis zu dem jähen Absturz von der Aquarius Systems International GmbH (ASI) fertigen. ASI war hervorgegangen aus dem DDR-Vorzeigeunternehmen Aquarius Robotron Systems GmbH (ARS) und stieg 1993/94 vorübergehend in die PC-Elite Deutschlands auf. Die ASI-Geschäfte führte der schillernde Winfried Hoffmann. Dessen Pressekonferenzen auf der CeBIT als Frontmann von Commodore waren ebenso legendär wie seine ganzseitigen Anzeigen im Edelzwirn mit Schlapphut. Mittlerweile bekleidet Hoffmann den Posten des Europa-Verantwortlichen von Fujitsu/ICL, nachdem die über 80prozentige britische Tochter der Japaner ASI im Juli 1996 übernommen hatte.

ASI gehörte zu den PC-Assemblierern, die vieler Herren Diener waren. Im thüringischen Sömmerda fertigte ASI unter anderem bis Ende 1993 auch für Vobis. Der PC-Bauer vertrieb seine PCs aber auch über den Otto Versand unter dem ehedem klangvollen deutschen Technologienamen "Uher" und bei Quelle unter dem Signet "Privileg". Rechnete man alle in Auftragsarbeit gefertigten PCs von ASI zusammen, konnte sich das Unternehmen 1994 und 1995 jeweils knapp unter den ersten zehn Adressen der deutschen PC-Hersteller einreihen.

Zu den vielen, die sich im deutschen PC-Markt versuchten und scheiterten, gehörten Firmen wie Philips, das Mitte der 80er Jahre unter anderem mit einem "Yes"-PC antrat. Auch die Everex Systems Deutschland GmbH konnte sich nach dem Start im Oktober 1991 hierzulande nicht lange halten. Der Spezialist für Multiprozessor-Server mußte sich 1994 in den USA unter Gläubigerschutz stellen und blutete, was die Belegschaftsstärke betraf, sukzessive aus.

Olivetti bestach lange Jahre vor allem durch ein glänzendes PC-Design, sein Chef Carlo De Benedetti aber leider auch offizielle italienische Stellen. Die frühere PC-Abteilung des Olivetti-Konzerns wurde an die Centenary Corp. verkauft und agierte als selbständiges PC-Unternehmen am Markt. Heute gehört sie den Investoren Itainvest und der Piedmont International SA, einer luxemburgischen Investmentfirma unter der Leitung des US-Financiers Edward Gottesmann.

Einen Werbegag landete Rein Elektronik, das 1990 immerhin einen ehrenvollen siebten Rang unter den stärksten deutschen Laptop-Anbietern belegte. Das Unternehmen, das später von Raab Karcher geschluckt wurde, brach ein Tabu, als es Anfang der 90er Jahre Anzeigen schaltete, die einen im geselligen Geschäftsplausch versunkenen und nur mit einem tragbaren Computer bekleideten Mann zeigten.

Geholfen hat die mutige Anmache genausowenig wie Compuadd das Direktvertriebskonzept. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Austin, Texas, wollte es Dell als reiner Versandhändler gleichtun. Unter Leitung des Ex-Dell-Vertriebschefs Gerhard Hentrich hatte Compuadd im September 1990 den deutschen Markt geentert, bereits im April 1993 trat es wieder geräuschlos ab.

Etwas besser erging es da Gateway 2000. Das Unternehmen entfernte erst jüngst aus Imagegründen die schwarzweiß gemusterte Kuh aus dem Firmenemblem, um bei Geschäftskunden einen seriöseren Eindruck zu machen. Im September 1994 von Commodores Ex-Marketing-Direktorin Karola Bode ins Treffen geführt, weist das Unternehmen bis heute unbefriedigende Zahlen auf. Wie Dell kann auch Gateway in Deutschland nicht die Erfolge aufweisen, die man insbesondere in Großbritannien feiert.

Nach wie vor scheinen Deutsche dem PC-Versand eher zurückhaltend gegenüberzustehen. Bode verließ Gateway Ende 1997. Gerüchte besagen, sie habe für den Konzern Metro, zu dem etwa die Warenhäuser Kaufhof, Horten, Kaufhalle und Braune-Ware-Massenmärkte wie der Media Markt oder Saturn gehören, einen PC-Direktvertrieb aufbauen sollen. Das Projekt sei aber kurz vor dem Stapellauf beerdigt worden, Bode sei als Frau vom Fach wieder zu haben.

Unter dem Metro-Dach operierte aber mit der Vobis-Gruppe, Maxdata und Peacock auch eine Computersparte. Vobis war von dem Studienabbrecher und talentierten Klavierspieler Theo Lieven zusammen mit seinem Kompagnon Rainer Fraling gegründet worden. Ursprünglich wollten sie ihre Kommilitonen an der Uni bloß mit HP-Taschenrechnern beglücken. Daraus wurde Anfang der 90er Jahre der erfolgreichste PC-Verkäufer Deutschlands, der sich bis 1996 auf Spitzenplätzen halten konnte.

Die Wende deutete sich spätestens 1996 an, als die Ladenkette mit Hauptsitz in Würselen bei Aachen im ersten Vierteljahr 28,9 Prozent weniger PCs als im Vergleichszeitraum des Vorjahres absetzte. Zudem erwirtschaftete Europas seinerzeit größte Computerkette 1995 bei einem Umsatz von drei Milliarden Mark nur klägliche 50 Millionen Mark Gewinn vor Steuern. Das entsprach einer Gewinnmarge von lediglich 1,6 Prozent.

Lieven und Fraling verkauften in der Folge 65 Prozent ihrer Aktienanteile an die Kaufhof Holding AG, die wiederum an die Metro AG überging. 1997 hielt Metro 90 Prozent und SNI zehn Prozent der Aktien von der Vobis Microcomputer AG. Im Juli 1998 sagte sich die Metro von Vobis, Maxdata und Peacock los und veräußerte die Firmengruppe für 587 Millionen Dollar an CHS Electronics aus Miami, Florida.

Damit aber scheint die Odyssee zumindest von Vobis noch nicht vorbei: Neueste Aussagen des Aufsichtsratsvorsitzenden, CHS-Vorstandspräsidenten und Maxdata-Gründers Holger Lampatz besagen, daß man die Vobis-Computer-Gruppe nach nur einem Monat bereits wieder loswerden will. Gegenüber der "Welt am Sonntag" hatte Lampatz ausgedrückt, er plane, Maxdata und Peacock abzutrennen und deren Produkte international zu vermarkten. Die Vobis-Produktionsanlagen in Würselen bei Aachen sollen bei Maxdata eingegliedert werden. Damit scheinen sich Gerüchte zu bestätigen, daß CHS nie an dem PC-Fabrikanten Vobis interessiert war, sondern nur an den Distributoren und Assemblierern Maxdata und Peacock.

Heute haben die Großen der PC-Szene erhebliche Probleme, sich an die Sondersituation des deutschen PC-Marktes anzupassen. Mit Vertriebsstrukturen, die die Lust am schnellen Schnäppchen befriedigen sollen, tut sich ein international operierender Computerhersteller wie beispielsweise Compaq schwer: "Die Volumina für einen Spot-Markt sind nicht berechenbar", resümiert Hartmut Woerrlein für Compaqs Geschäftsbereich PC-Products. Verhältnisse wie in Deutschland seien in den USA nicht gegeben. Jenseits des großen Teichs bestehe anders als hierzulande eine strikte Trennung zwischen kommerziellen und Consumer-Produkten. Bestimmte PC-Produkte seien Vertriebskanälen jeweils fest zugeordnet.

Die großen Gewinner der Schlacht um den inländischen PC-Markt sind laut BBE eindeutig Fachmärkte wie Saturn, Media Markt und die Promarkt-Gruppe. Sie konnten durch aggressive Vermarktungspolitik ihren Marktanteil um 80 Prozent auf 21,6 Prozent steigern.

Der Facheinzelhandel - bestehend aus Filialisten/Computer-Spezialhandel, Bürofachhandel und diversifizierendem Fachhandel - habe hingegen 1997 weitere Marktanteile eingebüßt. Filialisten wie beispielsweise Vobis unter dem Metro-Dach, Schadt und Comtech expandierten zwar auch im Jahr 1997 weiter, trotzdem konnten sie ihre Marktanteile nicht mehr ausbauen.

Verschollen

In der PC-Welt Deutschlands von vor acht Jahren gaben einige Unternehmen den Ton an, die heute fast niemand mehr kennt.

1. Commodore2. Atari3. IBM4. Schneider5. Vobis6. Siemens7. Tandon8. Amstrad9. Compaq10. Apple