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22.08.2006

Gelbe Seiten gegen Google

Die nächste Schlacht im Internet-Business wird bei lokalisierten Diensten geschlagen. Hier treffen Google & Co. auf Anbieter von Branchenverzeichnissen, die nun ebenfalls das Online-Medium entdeckt haben.

Wer heute einen Klempner, einen Schlüsseldienst oder einen Blumenladen in der näheren Umgebung sucht, greift in der Regel zu einem Branchenverzeichnis. Benutzern ohne ausgezeichnete Ortskenntnisse fällt es aber meistens schwer, anhand der angegebenen Adressen die nächstgelegenen Dienstleister oder Händler zu finden. Postleitzahlen und Straßennamen helfen gerade in großen Städten nur bedingt bei der Orientierung, denn selbst Taxifahrer kennen dort längst nicht alle Winkel und Gassen. Das umständliche Hantieren mit Stadtplänen lässt sich daher kaum vermeiden.

Dienste für lokale Suche

11880: http://www.11880.com

Das Örtliche: http://www.dasoertliche.de

Gelbe Seiten: http://www.gelbeseiten.de

GoYellow: http://www.goyellow.de

KlickTel: http://www.klicktel.de

Meinestadt: http://stadtplan.meinestadt.de

Qype: http://www.qype.com

Stadtplandienst: http://www.stadtplandienst.de

T-Info: http://www.suchen.de

Web.de: http://lokales.suche.web.de

Webadress.de: http://www.webadress.de

Google: http://maps.google.de

Yahoo: http://de.local.yahoo.com

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www.computerwoche.de/

574281: Google verkauft Anzeigen in lokaler Suche;

569237: Googles Telefon-Service zielt auf lokale Werbekunden;

576278: Gelbe Seiten starten Suche per Handy;

571666: Web.de startet mit lokaler Suche.

Web-Suche nicht von Nutzen

Online-affine Zeitgenossen bemühen für die Recherche nach Firmen immer öfter die großen Suchmaschinen. Nach Angaben der amerikanischen Kelsey Group machten lokale Inhalte bereits im Jahr 2003 rund 30 Prozent aller Anfragen aus. Die generischen Suchmaschinen für das Web können dabei jedoch nur bedingt mit brauchbaren Auskünften dienen. Die Volltextsuche liefert bekanntlich Verweise auf alle Dokumente, die den gewünschten Ort und die eingegebene Branche enthalten. So finden etwa Google & Co. bei der Abfrage "Hotel Hamburg" nicht nur Hotels in der Stadt Hamburg, sondern etwa auch ein "Hotel Hamburg" in Berlin.

Suche in Datenbanken

Auch wenn diese Services mit dem Etikett "lokale Suche" versehen sind, unterscheiden sie sich in mehrfacher Hinsicht von den etablierten Suchmaschinen. Während diese nur Web-Seiten finden, muss die lokale Suche eine Brücke zum Offline-Geschäft schlagen. Primär geht es den Benutzern um Informationen wie Anschrift, Telefonnummer oder Öffnungszeiten sowie um geografische Nähe zu ihrem Standort. Derartige Daten finden sich zwar häufig auch auf den Websites von Firmen, aber viele kleine Betriebe, etwa im Handwerk, besitzen keinen Web-Auftritt. Das statistische Bundesamt ermittelte in seinem Bericht "Informationstechnologie in Unternehmen", dass "knapp über die Hälfte der kleineren Unternehmen (54 Prozent) mit weniger als 20 Beschäftigten im Jahr 2005 eine Webseite" hatte. Bei den Unternehmen mit 20 bis 49 Angestellten waren es 77 Prozent, bei solchen mit 50 bis 249 Mitarbeitern lag diese Zahl bei 83 Prozent.

Die Auslesen von Firmeninformationen aus dem Web-Index scheitert in vielen Fällen also schon daran, dass sie dort gar nicht existieren - und wenn doch, dann müssen sie mittels unzuverlässiger Mustererkennung aus HTML-Markup ausgegraben werden. Diesen Ansatz verfolgt suchen.de, ein Dienst der Telekom-Tochter T-Info, der eigentlich Zugang zu den Datenbanken des Bonner Konzerns haben sollte. Zu den unerwünschten Nebeneffekten dieses Verfahrens zählt, dass etwa die Suche Pizza München unter anderem auch die Seiten eines Autovermieters findet. Die meisten Betreiber von Suchmaschinen und Web-Portalen versuchen daher, auf anderen Wegen an deutsche Adressdaten zu gelangen. Yahoo kooperiert zu diesem Zweck mit dem "Örtlichen". Google weist seine Quellen nicht explizit aus und bezieht sich in der Hilfeseite auf "Informationen von Drittanbietern". Microsofts "Windows Live" verfügt derzeit noch nicht über ein deutsches Firmenverzeichnis, das Gleiche gilt für ask.com. Unter den heimischen Anbietern setzen web.de und meinestadt.de auf die Adressdaten der Schober Information Group.

Umgekehrt geraten die traditionellen Anbieter von Branchenbüchern nun unter Zugzwang, nachdem sie über Jahrzehnte ein Defacto-Monopol für Firmenverzeichnisse genossen. Sie besitzen zwar gut gepflegte Datenbanken, im Vergleich zu den großen Web-Companys fehlt es ihnen aber meistens an technischer Kompetenz und Reichweite. Auch sie versuchen ihre Lücken über Kooperationen zu schließen.

Integration mit Stadtplänen

So gehört etwa flächendeckendes Kartenmaterial zu den Standardfunktionen von lokaler Suche. Die Qualität der Stadtpläne und die Art der Integration ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal zwischen den Diensten. Während Google mit "Maps" über einen eigenen Service verfügt, den auch Dritte in ihre Web-Anwendungen einbetten können, setzen die meisten anderen Anbieter auf die Kooperation mit Spezialisten wie Map24 oder Map and Route.

Die enge Verknüpfung mit Straßenkarten ist ein nahe liegender Mehrwert für Online-Services gegenüber gedruckten Verzeichnissen. Die Dienste für lokale Suche reizen die Möglichkeiten des Mediums Web immer weiter aus und integrieren zusätzliche Informationen aus dem weltweiten Daten-Pool. Zu den nützlichen Erweiterungen zählen etwa die Anzeige von EC-Geldautomaten, Haltestellen von öffentlichen Verkehrsmitteln inklusive Fahrplänen (etwa bei GoYellow), Taxiständen, Polizeiwachen, Routenplanern, WLAN-Hotspots, Webcams, Stauinformationen und Wetterberichten.

Einen starken Aufwind versprechen sich die Anbieter lokaler Suche von der rasanten Zunahme intelligenter Mobilgeräte. In vielen Fällen werden potenzielle Nutzer kaum erst einen PC einschalten, um zu erfahren, wo sich in ihrer Nähe ein bestimmter Handwerker oder Händler befindet. Diese Möglichkeit bietet sich in der Regel gar nicht, wenn Leute unterwegs Auskünfte benötigen. Das Gerät der Wahl ist dann das Handy.

Mehrere Dienste erlauben schon heute den Zugriff per Mobiltelefon, sei es über das Internet, wo sie ein angepasstes Frontend zur Verfügung stellen, oder über das Telefonnetz, wo beispielsweise Adressdaten über SMS empfangen werden können. Eine Mobile-Variante des Services, die schon viele Endgeräte unterstützt, gibt es beispielsweise bei Google.

Kaum Unterstützung für Handys

Die meisten deutschen Anbieter stehen in dieser Hinsicht derzeit noch mit leeren Händen da. Das gilt etwa für meinestadt.de und web.de, die zwar die Unterstützung mobiler Endgeräte planen, dafür aber noch kein genaues Verfügbarkeitsdatum nennen können. Bei 11880.com lassen sich einzelne Einträge aus dem Branchenverzeichnis per SMS abrufen. Das funktioniert auch bei GoYellow, wo die lokale Suche zusätzlich für 12 Städte auf zwei Handy-Modellen möglich ist. Zu den am weitesten fortgeschrittenen Diensten in dieser Hinsicht gehört gelbeseiten.de, das seine Informationen auf eine Vielzahl von Endgeräten ausliefern kann.

Die Integration von Handys eröffnet eine Reihe von neuen Nutzungsszenarien, die Suchmaschinenexperten wie John Batelle bereits heute entwerfen. In seinem Buch "Search" malt er beispielsweise einen zukünftigen Einkauf aus, bei dem der Kunde per Mobilgerät nicht nur die nächstliegenden Händler ausfindig macht. Er kann gleich von seinem Standort aus eruieren, wie viel eine gewünschte Ware in den betreffenden Läden kostet. Ein solcher Zusatzdienst ließe sich durch Integration von Preisvergleichsystemen in die lokale Suche anbieten. Branchengrößen wie Google und Yahoo müsste das relativ leicht fallen, da sie mit "Froogle" beziehungsweise "Yahoo Shopping" ohnehin über die nötigen Services verfügen.

Services im Zeichen von Web 2.0

Zu den Trends bei lokaler Suche gehört außerdem, dass die Betreiber ihre Kunden in die Pflege der Datenbestände einbinden möchten. Das Spektrum bewegt sich dabei zwischen einer einfachen Anmerkungsfunktion, über die sich fehlerhaften Daten monieren oder korrigieren lassen, bis hin zur vollständigen Delegierung der Datenerfassung, die anschließend nur noch kontrolliert werden muss. Diese durch das Web 2.0 inspirierte Variante, bei der die Informationen hauptsächlich von den Usern stammen, verfolgen primär englischsprachige Startups und Initiativen. Dazu zählen etwa Platial ("The People’s Atlas"), Tagzania ("Tagging the Planet"), Semapedia oder Wikimaps. In Deutschland gilt Qype als ein Vertreter des Web 2.0, der allerdings nicht nur auf Benutzerdaten baut. Das System beruht auf einer eigenen Firmendatenbank und liefert auch dann Suchergebnisse, wenn Anwender zu einer bestimmten Einrichtung keine Beschreibung oder Schlagwörter ("Tags") eingegeben haben. Alle diese Vorhaben setzen auf Kartenmaterial auf, das sich über Programmierschnittstellen in die eigene Site einbinden lässt ("Mashup"), bevorzugt auf Google Maps.

Social Software könnte zukünftig auch über Veranstaltungskalender Eingang in lokale Suche finden. Darauf deutet der Kauf von upcoming.org durch Yahoo hin. Auch dort geben Benutzer Informationen zu Konzerten, Ausstellungen, Partys und anderen Ereignissen ein, die mittels Kartenmaterial geografisch verdrahtet werden können. Die lokale Suche könnte dann etwa anzeigen, was in der näheren Umgebung an den kommenden Tagen los ist.

Kostenlos und werbefinanziert

Alle gängigen Angebote sind für den Anwender gratis zugänglich. Die Anbieter wittern ihr Geschäft in den lokalen Werbemärkten. Im einfachsten Fall handelt es sich dabei um Anzeigen wie bei der normalen Web-Suche, die abhängig vom Suchbegriff eingeblendet werden und für die der Werbepartner pro Klick bezahlt. Nachdem lokale Suche die Verbindung zwischen Web und Offline-Welt herstellen soll, ergeben sich weitere Einnahmequellen. Dazu zählt, dass sie den potenziellen Käufer nicht bloß auf die Website eines Unternehmens weiterleiten, sondern alternativ eine telefonische Verbindung herstellen. Werbetreibende sind bereit, für dieses "Click to call" mehr zu bezahlen als für Pay-per-Click-Anzeigen - die direkte Kommunikation mit einem möglichen Käufer gilt als aussichtsreicher. Einige der deutschen Dienste wie 11880.com und GoYellow bieten dieses Feature bereits an, während Google damit nur auf dem amerikanischen Markt präsent ist.

Lokale Suche leistet außerdem einen Beitrag im ständigen Bestreben der Suchmaschinen, Werbung mit immer weniger Streuverlusten an das gewünschte Zielpublikum heranzutragen ("Targeting"). Googles eifriges Sammeln von Wissen über die einzelnen Besucher soll eines Tages individuell maßgeschneiderte Werbeeinblendungen erlauben ("Behavioural Targeting"). Lokale Suche kann Online-Anzeigen immerhin auf den Standort des Benutzers eingrenzen und so irrelevante Angebote ausfiltern. Der Nutzer lässt sich nicht nur über die Suchabfrage aufspüren, sondern auch über die Position des Handys oder eines öffentlichen WLAN-Hotspots - vorausgesetzt, ein Betreiber kann alle diese Informationen zusammenführen und auswerten. Eric Schmidt, CEO von Google, träumt sogar von Nutzungsszenarien, in denen ein Autoradio die GPS-Daten des aktuellen Standorts an den Sender meldet, der seinerseits den Hörer mittels Werbung beispielsweise darauf aufmerksam macht, dass er gleich an einem Jeansladen vorbeifahren werde.