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04.04.2003 - 

IT-Markt - ein Käufermarkt?/IT-Markt in der Krise: Anbieter und Anwender müssen umdenken

Hat der Kunde jetzt die Fäden in der Hand?

Seit Monaten ist in der IT-Branche von einem Paradigmenwechsel die Rede. Schnellere Rentabilität, kürzere Projektlaufzeiten, die allgemeine Investitionszurückhaltung, der Preisverfall in einigen Marktsegmenten - Faktoren, die das Beziehungsgeflecht zwischen Anbietern und Anwendern geändert haben könnten. Ist der Kunde dadurch mündiger geworden?Von Peter Friedrich*

Erinnern wir uns: Es ist noch nicht allzu lange her, als sich die politische Diskussion hierzulande auch um das Thema "Anwerbung ausländischer IT-Spezialisten" drehte. Jahrelang wurde zuvor von der deutschen IT-Industrie vor allem ein Engpass in den eigenen Software-Produktionskapazitäten artikuliert und durch zahlreiche Statistiken belegt, bis sich Bundeskanzler Gerhard Schröder auf der CeBIT 2000 mit der Ankündigung der "Green-Card"-Initiative erbarmte. Die Anstrengungen, die in der Folge zumindest angekündigt wurden, fokussierten sich also auf die Erweiterung besagter Entwicklungskapazitäten, um den damals vorherrschenden Nachfrageüberhang möglichst schnell auszugleichen. Schließlich gab es nicht nur eine enorme Nachfrage nach Fachkräften; die gesamte IT-Industrie griff im Frühjahr 2000 noch nach den Sternen. Trotz erster Pleiten in der New Economy und der heraufdämmernden Weltwirtschaftskrise schienen Wachstum und Zuversicht der Branche ungebrochen. Rein betriebswirtschaftlich betrachtet, konnte man seinerzeit ohne Zweifel von Kennzeichen eines "Verkäufermarktes" sprechen.

IT-Branche kämpft mit Absatzproblemen

Befinden wir uns jetzt, drei Jahre später, in einer "IT-Überflussgesellschaft"? Wie konnte dieser Überfluss beziehungsweise die offenkundige Marktsättigung entstehen, wo doch nur relativ wenige der dringend benötigten ausländischen IT-Spezialisten die deutsche Offerte angenommen haben? Noch mehr drängt sich diese Frage auf, wenn man die Zahl der Green-Card-Besitzer in Relation zu den Tausenden von IT-Spezialisten setzt, die seit dem Frühjahr 2000 bis heute ihren Arbeitsplatz verloren haben. Überträgt man diese Masse von Einzelschicksalen wieder auf die Ebene betriebswirtschaftlicher Betrachtungen, lässt sich folgende, fast schon zynisch anmutende Feststellung treffen: Ingesamt verzeichnen wir in der IT-Industrie - das gilt besonders für Deutschland - einen beachtlichen Produktionsrückgang. Da wir aber derzeit keine signifikanten Zeichen von Produktivitätssteigerung erkennen und auch die Auslagerung von Kapazitäten, etwa in Richtung Offshore-Programmierung, derzeit noch keine auffällige Größenordnung erreicht hat, lässt sich mit dieser Herangehensweise an das Problem besagter Überfluss an Hardware, Software und IT-Dienstleistungen auch nicht begründen. Dennoch: Die IT-Branche kämpft mit massiven Absatzproblemen - eigentlich ein klassisches Indiz für einen Käufermarkt.

Jetzt aber gleich von einer neuen Mündigkeit der Anwender, vom Ende des Marionettendaseins und der Abhängigkeit von Trends, Hypes und Release-Wechseln zu reden, wäre zu pauschal. Man muss differenzieren - und das in mehrerer Hinsicht.

Spezielle Situation im ERP-Markt

Drei Thesen bieten sich in diesem Zusammenhang an. Erstens: Der IT-Markt ist nach wie vor ein "Verkäufermarkt", also herstellergetrieben. Zweitens: Diese Behauptung gilt uneingeschränkt nur für den Softwaremarkt. Das Hardwaregeschäft ist mit den dort zu beobachtenden Preiskämpfen und dem Margenverfall ein Thema für sich. Drittens: Die tief greifende Rezession hindert viele Anwender aber massiv daran, im Moment ein normales Marktverhalten zu praktizieren.

Aber auch innerhalb der Softwareszene ergibt sich hinsichtlich der Unterscheidung Käufer- versus Verkäufermarkt kein homogenes Bild. Im Bereich großer ERP-Lösungen kann man sicher von einem (beschränkten) Angebotsmonopol der SAP sprechen; die Walldorfer bewegen sich somit in einem für sie halbwegs bequemen Verkäufermarkt. Darunter agieren einige wenige mittelgroße Anbieter wie J.D. Edwards, Peoplesoft, Navision und inzwischen natürlich auch Microsoft. Hinzu kommen - speziell in Deutschland - der eine oder andere erfolgreiche Spezialist für mittelständische beziehungsweise branchenbezogene ERP-Lösungen. Für die beiden letztgenannten Gruppen gilt ebenfalls: Es dominiert die Nachfrage, teilweise unterstützt durch die Spezialisierung auf Branchen und/oder Produkte - Indizien also für einen Verkäufermarkt.

Frei Wahl bei Out-of-the-Box-Lösungen

Anders stellt sich die Situation - sieht man einmal von Microsofts Dominanz auf dem Desktop ab - bei Herstellern von Out-of-the-Box-Tools sowie Lösungsanbietern (Projektgeschäft) dar. Auf diesem Feld herrscht uneingeschränkte Konkurrenz, da die vielen Nachfrager auf beinahe beliebig viele Anbieter zugreifen können. Freier Wettbewerb kennzeichnet wiederum den Käufermarkt. Dies bedeutet jedoch keinen Widerspruch zur vorhin getroffenen Feststellung, dass der IT-Markt nach wie vor ein Verkäufermarkt ist. Denn besagter Käufermarkt ist nicht erst in jüngster Zeit aus einem Verkäufermarkt entstanden. Er existiert vielmehr schon sehr lange und wird stets mit neuen Produkten versorgt, die nach dem Ausklingen ihrer früheren Innovationsphase aus dem Verkäufermarkt heraus in einen Käufermarkt wechseln. Ein Vorgang übrigens, der sich momentan beispielsweise sehr gut im Bereich Customer-Relationship-Management (CRM) beobachten lässt.

Es migrieren nicht die Märkte, sondern die Produkte

Zusammenfassend ließe sich demnach also noch eine vierte These aufstellen. Beide Markttypen, Verkäufer- und Käufermarkt, bestehen permanent nebeneinander. Dabei migrieren nicht die Märkte, sondern die Produkte - üblicherweise vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Ein weitsichtiger Anbieter muss somit darauf achten, dass er nicht ausschließlich im Käufermarkt agiert. Sein Bestreben sollte vielmehr sein, Produkte und Lösungen anzubieten, mit denen er Nachfrage wecken und Präferenzen für das eigene Angebot schaffen kann. Insofern muss man wahrscheinlich These eins noch an die aktuelle wirtschaftliche Situation anpassen und sagen: Der IT-Markt bleibt ein Verkäufermarkt, wenn er attraktive Anwendungen bietet, mit denen sich entsprechende Nachfrage generieren lässt. Oder konkreter: Die IT-Industrie benötigt Innovationen, mit denen man die Rezession überwinden kann! Eine Aussage übrigens, die sich vermutlich auf sämtliche Produkte und Leistungen unserer Branche übertragen lässt.

Was bedeutet dies aber nun konkret für Anbieter wie Anwender? Soll die gesamte IT-Szene erstarren und verzweifelt auf den nächsten Heilsbringer, auf den nächsten Hype warten? Neues Wachstum, so viel weiß man, lässt sich nur über (neue) Märkte erzeugen, in denen noch keine Sättigung eingetreten ist. Möglicherweise wird der Fortschritt von morgen aber nur in (auf den ersten Blick) kleinen Schritten zu bewerkstelligen sein.

Wenden wir uns deshalb zunächst möglichen Innovationsstrategien auf Seiten der Anwender/Käufer zu. Globalisierung und Kundenfokus sind dort die Treiber für die Neuausrichtung von Unternehmen in Richtung schlanker und schlagkräftiger Strukturen. Die zentralistische, funktionale Organisation muss sich zu einer verteilten, kundennahen Prozessorganisation entwickeln. Veränderungsprozesse müssen schneller und flexibler als bisher betrieben werden.

Die "lernende Organisation" gewinnt an Bedeutung

Das "Change Management" in einer "lernenden Organisation" gewinnt an Bedeutung. Das erfolgreiche Unternehmen hat erkannt, dass seine Zukunft in der Vernetzung liegt. Es wird in horizontalen, netzwerkorientierten Strukturen gesteuert, und seine Wettbewerbsfähigkeit wird vor allem daran gemessen, wie es mit dem Erfolgsfaktor Information umgeht.

In den meisten Unternehmen werden heute die Geschäftsprozesse über ERP-Systeme mit stark dominierender funktionaler Ausprägung gelenkt. Intranet und Internet dienen bisher lediglich zur Unternehmenskommunikation. Eine schnelle und flexible Neuausrichtung der Prozesse beziehungsweise Strukturen kann dabei nur bedingt unterstützt werden. Der weitsichtige Chief Information Officer (CIO) indes erkennt rechtzeitig, dass die Neuausrichtung des Unternehmens durch die IT enger begleitet und flexibler unterstützt werden muss.

Anwender müssen künftig auf 70-Prozent-Lösungen setzen

Zukünftig werden Intranet und Internet die unternehmensweite Plattform zur Steuerung der Geschäftsprozesse bilden (Stichwort: E-Business/E-Collaboration). Neue Applikationen werden auf dieser Plattform mittels Browser-Technologie schnell und flexibel eingeführt. Vorhandene operative Systeme werden adaptiert, so dass die Geschäftsprozesse durchgängig und transparent gesteuert werden können.

Auf diesen Wandel muss sich die hauseigene IT vorbereiten. Sie muss "Kundennähe" entwickeln und sich marktfähig aufstellen. Der Return on Investment (RoI) muss in kürzeren Intervallen und gegebenenfalls mit "70-Prozent"-Lösungen erreicht werden. Auf der Suche nach solchen Lösungen - besser gesagt: Innovationen - wird sich das IT-Management aber in dem vorhin beschriebenen Verkäufermarkt bewegen müssen. Daran ändert auch die derzeitige Misere vieler IT-Hersteller nichts. Die Kräfteverhältnisse sind, wenn man so will, nicht auf den Kopf gestellt worden. Schlimmer noch: Die Fokussierung des IT-Establishments auf ERP-Standards alleine gibt ihm in Zukunft keine Daseinsberechtigung mehr. Das können andere auch, und die viel zitierten Synergien lassen sich auf diesem Gebiet insbesondere durch Outsourcing erschließen.

Für die Anbieter wiederum heißt dies: Die "lernende Organisation" benötigt flexible Produkte und Lösungen, die ohne großen Aufwand an neue Gegebenheiten angepasst werden können. Die Hersteller müssen nicht mehr so viel in die Funktionstiefe ihrer Produkte investieren, sondern mehr in die Kommunikationsfähigkeit einer gesamten Plattform. Die Erreichbarkeit weitgehend aller Arbeitsplätze im Unternehmen des Kunden sowie die Transparenz und Durchgängigkeit der Prozessunterstützung verlangen nach einem Umdenken in der Softwareproduktion. Die Funktionaliät der Produkte muss sich horizontal über alle Unternehmensbereiche entwickeln und weniger vertikal. Das erfordert bei den Anbietern stärkeres Prozesswissen als bisher und damit eine Hinwendung zu ihrer neuen Klientel, den CIOs oder besser den CPOs (Chief Process Officers). Die Katalysatoren für die Investitionsbereitschaft des CPO heißen "Leidensdruck", "Komplexität", "Transparenz" und "Kundennähe". Wenn es der IT-Industrie gelingt, diese Zielgruppe zu gewinnen, können wesentliche Hindernisse der Rezession, sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite, überwunden werden. (gh)

*Peter Friedrich ist Geschäftsführer der Jump Network GmbH in Oberhausen. In den 90er Jahren war Peter Friedrich geraume Zeit CIO der Babcock Borsig AG.

Abb: Verkäufermarkt versus Käufermarkt

Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet zwischen Käufer- und Verkäufermarkt. Auf die IT-Branche lässt sich dies nur bedingt übertragen. Quelle: Friedrich/Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre