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17.04.2014 - 

Best in eCommerce - Joy Sportswear mit gaxsys und NEOM

Hersteller, Fachhändler, Kunde - eine gelungene Dreiecksbeziehung

Yvonne Göpfert ist als freie Journalistin in München tätig.
Am 5. Mai 2014 launchte Joy Sportswear seinen neuen Marken-Online-Store. Dabei beteiligt Joy den Handel an seinen E-Commerce-Aktivitäten, indem es jedem Händler die Online-Bestellungen in seinem Gebiet zuführt: Eine Win-Win-Situation für Joy und den Einzelhandel gleichermaßen.

Joy Sportswear hat sich für die auf digitale Markenführung und E-Commerce spezialisierte Agentur NEOM entschieden und gemeinsam mit der gaxsys GmbH eine Gesamtlösung erarbeitet. Diese Lösung bildet eine für die eigene Marke angepasste Shopware-Plattform mit voll-integrierter gaxsys-Händlerbörse. Bestellungen, die der Marken-Shop generiert, werden über die von NEOM entwickelte Schnittstelle an das g.a.x.-System übertragen und dort dem Handel im direkten Umfeld des Kunden zum Fullfillment angeboten. So stärkt Joy seinen Handel und kann dennoch direkt Endkunden erreichen. Mit dem Joy Marken-Webshop (GoLive am 5. Mai 2014) bewerben sich die gaxsys GmbH aus Karlsruhe und die Agentur für digitales Marketing NEOM aus Münster um den "Best in eCommerce"-Award in der Kategorie "Bester Marken-Shop mit Händler-Integration".

Das Ausgangsszenario

Als Markenhersteller wollte Joy Sportswear einen eigenen Webshop betreiben
Als Markenhersteller wollte Joy Sportswear einen eigenen Webshop betreiben
Foto: Joy Sportswear

Als Markenhersteller wollte Joy Sportswear einen eigenen Webshop betreiben, dabei aber nicht die Fachhändler ausschließen. Die Argumente für einen eigenen Webshop wogen schwer: Joy Sportswear will selbst steuern, welche Produkte zu welchen Preisen wie im Internet angeboten werden. Hierbei ist Joy Sportswear die Positionierung seiner Marke sehr wichtig. In Kombination mit dem g.a.x.-System (g.a.x. steht hier für global article exchange, Anm. d. Red.) kann Joy Sportswear im eigenen Webshop an den Konsumenten direkt auf eigene Rechnung verkaufen. Die bezahlten Bestellungen werden direkt an den lokalen Handel weitergeleitet, der die bestellten Artikel aus seinem Bestand nimmt und versendet. Damit hat Joy Sportswear die volle Kontrolle über das Online-Markenerlebnis des Kunden vom Erstkontakt bis zum Online-POS.

Die eCommerce-Lösung

Die NEOM GmbH hat das bestehende Shopsystem der Joy Sportswear GmbH auf Shopware migriert, das Corporate Design des Marken-Herstellers im Shop-Frontend umgesetzt und im Rahmen des Projektes eine voll-integrierte, weiter-verwendbare Schnittstellenlösung zur Integration von der Shopware Webshop-Software und der gaxsys-Händlerbörse entwickelt.

Das g.a.x.-System bildet ein sehr komplexes Geschäftsmodell in der Dreiecksbeziehung zwischen Marke, Handel und Konsumenten ab. Da für den Konsumenten nur das Frontend des Webshops sichtbar ist und die Kommunikation (Bestellbestätigungen etc.) ausschließlich vom Webshop erzeugt werden, müssen beide Systeme an verschiedenen Stellen sauber miteinander kommunizieren. Dabei wird vom Shopware-System aus in regelmäßigen Abständen der Bestellstatus der gaxsys-Börsen-Order mit den in Shopware verfügbaren Bestellstatus synchronisiert und gemappt. Je nach Status wird der Kunde wie in klassischen Retail-Onlineshops auch über den exakten Status seiner Bestellung per E-Mail mit Paket-Sendungsnummer informiert. Allgemein werden alle weiteren üblichen Statusänderungen im Prozess mit gaxsys im Hintergrund synchronisiert um den Kunden bestmöglich zu informieren. Es wird darüber hinaus für immer wieder auftretende Traffic-Peaks und für die generelle Performance das Varnish Cache System eingesetzt. Um Änderung während des laufenden Betriebs im Shop vornehmen zu können wird ein modernes, Datenbank gestütztes Staging System verwendet.

Die Schnittstelle wurde in enger Zusammenarbeit zwischen NEOM und der gaxsys GmbH so entwickelt und getestet, dass aus dem Shopware-Webshop alle gaxsys-Funktionen ansteuerbar sind und dass diese Schnittstelle für andere Projekte weiter verwendbar ist.

Die Artikelstammdaten wurden in das Standard Shopware Upload-Format, welches um spezielle gaxsys Attribute erweitert wurde, migriert. Eine Automatisierung war noch nicht notwendig, da es sich bei dem Single-Brand-Store um überschaubare Artikelmengen handelt. NEOM hat ein Daten-Connector-Modul entwickelt, das den Sprung vom unveränderbaren Warenwirtschaftsexport auf Kundenseite in das von Shopware erforderte Format zuzüglich der individuellen, auf Kundenanforderungen basierenden Datenerweiterungen transformiert. Aus Shopware heraus existiert ein vorbereiter Datenexport für das g.a.x.-Systen geforderte Datenformat. So ist nur an einer Stelle eine Datenhaltung notwendig.

Die größte Herausforderung lag darin, die optimale Balance zwischen der Flexibilität des g.a.x.-Systems und den Möglichkeiten des Shopware-Standards zu finden.

Die Hürden

Die Fachhändler waren erst einmal wenig begeistert, als sie erfuhren, dass Joy Sportswear einen eigenen Webshop eröffnen wollte. Der Missmut konnte aber sehr schnell gebrochen werden, indem den Händlern genau erklärt wurde, wie sie in die Online-Aktivitäten der Marke eingebunden werden und wie sie davon profitieren können. Zudem gab es unter den Händlern einige, die bereits einen g.a.x.-Zugang hatten und die Bestellungen anderer Outdoor-Marken, wie TAO, Leki oder Indigo bereit gestellt bekamen.

Datensicherheit

Sowie die Übertragung als auch die Speicherung der peronenbezogenen Konsumentendaten erfolgen verschlüsselt. Zudem ist in den Nutzungsbedingungen für angeschlossene Händler geregelt, dass diese die ihnen in den Aufträgen bereit gestellten personenbezogenen Konsumentendaten nicht verwenden dürfen, da keine direkte Geschäftsbeziehung zwischen Konsument und erfüllendem Fachhändler zu Stande kommt. Weiterhin werden den Händlern, ausschließlich transaktionsbezogen, Name und Adresse des jeweiligen Konsumenten nur innerhalb der vom g.a.x.-System generierten Liefer- und Retourenscheine im PDF-Format bereit gestellt. Eine Übermittlung dieser Daten an die Händler erfolgt in einem weiter verarbeitbarem Format ausdrücklich nicht.

Der Business-Nutzen

Joy Sportswear kann als Markenhersteller einen eigenen B2C-Webshop betreiben und die Ware auf eigene Rechnung an Endkonsumenten verkaufen und dennoch den eigenen Fachhandel mit einbeziehen. Joy darf die Kundendaten für Marketingaktivitäten verwenden und lernt damit die eigenen Konsumenten besser kennen. Zudem bestimmt Joy Sportswear das Online-Sortiment sowie die Verkaufspreise und kann den Online-Abverkauf besser steuern. Gleichzeitig wird das Einkaufserlebnis beim Endkunden intensiviert und die Identifikation durch eine durchgängige Markenkommunikation gesteigert.

Da die eingehenden Bestellungen von den Fachhändlern versendet werden, spart sich Joy Sportswear die extrem teure Versandlogistik und erhöht die Verfügbarkeit der online angebotenen Artikel. Das Waren- und das Retouren-Risiko wird auf auf die jeweiligen Fachhändler übertragen. Joy erwartet zudem eine Erhöhung der Vororders von den angeschlossenen Händlern, die ja einen weiteren Abverkaufskanal bereit gestellt bekommen und bedienen dürfen. Die Fachhändler wiederum profitieren von einem zusätzlichen Verkaufskanal ohne Fixkosten und dem damit verbundenen Investitionsrisiko und können sich somit ganz auf die Personalauslastung am POS (Point of Sale, Anm. d. Red.) und ihre Flächenrentabilität konzentrieren. Aus der Erfahrung mit anderen Marken weiß Joy Sportsware, dass die Händler in der Regel das Sortiment erweitern bzw. an das Online-Sortiment der Marke anpassen. Und da so die Ware auch physisch in den Regalen der Händler liegt, erhöhen sich auch die Offline-Abverkäufe. Insgesamt erfolgt eine Vororder-Erhöhung bei aktiven Händlern von durchschnittlich 30 Prozent.

Insgesamt kann sich Joy Sportwear besser am Markt positionieren, die Risiken dabei aber so klein wie möglich halten. (rw)

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