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14.09.2001 - 

IT im Automobilbau/Multi-Channel-Vertriebsstrategie im Fokus

Hohe Erwartungen an Direktverkauf via Web

Im Jahr 2000 büßten die Autokonzerne ein Viertel ihres Börsenwertes ein. Konzentrierte man sichbisher auf technische Varianten, geht es nun um neue Geschäftsmodelle. Zu den "Enablern" zählen IT- Konzepte, die das Zeug dazu haben, die gesamte Handelsorganisation umzukrempeln. Von Winfried Gertz*

Lange bevor der Autor dieses Textes sich mit dem hier diskutierten Sujet quasi von Berufs wegen befasste, stellte er die oft beschworene Servicequalität der Automobilhersteller aus rein privatem Interesse auf den Prüfstand. Als potenzieller Käufer eines Peugeot 406 Coupé, eines in Deutschland nur rund 2000-mal verkauften Modells, klickte er sich auf der Hersteller-Website (www.peugeot.de) zum Konfigurator vor, erledigte schnell die erforderlichen Arbeitsschritte und schickte die Anfrage unverzüglich zum elektronischen Servicezentrum. Zu wünschen übrig ließ der erste Eindruck nicht: Nur wenige Minuten verstrichen, und schon flatterte folgende Nachricht in den virtuellen Postkorb: "Vielen Dank für Ihre Anfrage. In den nächsten Tagen wird sich ein Händler in Ihrer Nähe mit Ihnen in Verbindung setzen und einen Termin für eine Probefahrt vereinbaren." Bis heute jedoch, und inzwischen sind mehrere Monate ins Land gegangen, hat sich noch niemand gerührt. Kurzum: eine desolate Servicequalität.

Sehr engagierte InitiativenTrotz dieses negativen Eindrucks gibt es am Interesse der Konzerne keinen Zweifel: Um neue Wege zum Kunden zu erschließen, ziehen sie alle Register. Auch wenn laut Jan Dannenberg, Partner der Firma Mercer Management Consulting in München, das Investitionsvolumen im E-Commerce (B-to-C) im Vergleich zum E-Business (B-to-B) nur einen Bruchteil der aktuellen Aufwendungen ausmacht, handelt es sich doch um sehr engagierte Initiativen. Von massivem IT-Einsatz flankierte Verkaufs- und Kundenbindungskanäle wie Telefon, Fax, Call-Center, Mailorder oder Kundenclub spielen bei nahezu allen im schwergewichtigen deutschen Absatzmarkt tätigen Herstellern eine überragende Rolle.

Im Vordergrund steht das Internet. Nach einer Cap-Gemini-Umfrage unter 102 deutschen Autounternehmen arbeiten 56 Prozent an einem E-Business-Projekt, weitere 26 Prozent befinden sich in der Planung. Während das Beziehungsgeflecht in der Supply Chain bereits hochgradig Web-gestützt ist und milliardenschwere Orders an der Tagesordnung sind, handelt es sich beim E-Commerce eher noch um Informationsangebote als um echte Verkaufsunterstützung. Das hat seinen guten Grund: Schließlich ist der Handel, also der klassische Vertriebspartner der Hersteller, dem der exklusive Verkauf von Neuwagen und Ersatzteilen obliegt, nicht so einfach zu übergehen.

Direktvertrieb: Schleusen öffnenDas könnte sich aber bald ändern - spätestens zum Zeitpunkt des von der EU-Kommission für Mitte 2002 fest eingeplanten Abschieds von der Gebührenfeststellungsverordnung (GVO). Bereits heute bestehen Hersteller - wie zum Beispiel BMW gegenüber Händlern des neuen Mini - auf besonderen Vertragsklauseln, die dem Direktvertrieb im Falle des erwarteten Durchbruchs des Internet-Vertriebsweges alle Schleusen öffnen sollen. Die Erwartungen sind hoch: Allein Forrester Research rechnet damit, dass bereits im Jahr 2010 jedes zweite Neufahrzeug direkt übers Internet gekauft wird. Hält man sich vor Augen, dass rund 30 Prozent des Endverkaufspreises reine Vertriebskosten sind, ist das aus betriebswirtschaftlicher Sicht nur konsequent.

Laut einer von der IG Metall vorgelegten Branchenanalyse konsultieren bereits heute in den USA 70 Prozent der Interessenten vor dem Fahrzeugkauf das Internet. Komfort zählt: Innerhalb kurzer Zeit verschafft man sich einen verlässlichen Marktüberblick, erstellt ausstattungsbezogene Preisvergleiche und entdeckt schnell Sonderangebote. Autosuche im Internet spart viel Zeit - und nicht nur das. Wie es in der aktuellen Mercer-Studie "Automobiltechnologie 2010" heißt, werde der Käufer sein Fahrzeug nicht nur im Internet konfigurieren und bestellen, sondern auch verfolgen können, wie es Schritt für Schritt in der Fabrik entsteht. Dass dem Internet als Verkaufskanal die Zukunft gehöre, behauptete unlängst in der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" niemand Geringerer als Ex-BMW-Chef Bernd Pischetsrieder, heute verantwortlicher Vorstand der Volkswagen-Tochter Seat: "Der Kunde wird sich in Autohäusern umsehen, probesitzen und probefahren und später das Auto im Internet kaufen." Konsequenz: Zwei Drittel der europäischen Autohändler werden sich laut Pischetsrieder mittelfristig nach neuen Aufgaben umsehen müssen.

Fragt man die in Deutschland operierenden Hersteller nach ihren IT-gestützten Offensiven im Absatzraum und konfrontiert sie mit Aussagen über die vermeintlich düstere Zukunft des Handels, dann wird nicht immer eindrucksvoll argumentiert. Einvernehmlich geloben Fiat, Ford und BMW, das Internet nur zu Informations- und Kommunikationszwecken einzusetzen und keinen Schritt ohne den Handelspartner zu gehen. Einige Hersteller sind überhaupt nicht in der Lage, eine schlüssige Strategie aufzuzeigen oder berufen sich wie Mazda zum Beispiel darauf, als reine Verkaufsniederlassung ohnehin nicht autorisiert zu sein, an dem vorherrschenden Status quo etwas zu verändern. Dass von Opel als derzeit von der Konjunktur besonders gebeuteltem Hersteller wenig zu vernehmen ist, verwundert nicht. Indes startete die deutsche General-Motors-Tochter als erster Hersteller hierzulande die Web-Offensive und bietet seit Mitte März unter dem Kürzel "Webk@uf" sechs verschiedene Fahrzeugtypen an, die nun auch durch Sondermodelle erweitert werden sollen.

Info-Systeme auf Basis von VPNDoch anders als die Hersteller gebetsmühlenhaft vortragen, ist der Handel bereits tief ins Internet eingebunden. Aufgenötigt werden den Vertragspartnern auf Druck der Autokonzerne nicht nur hohe Investitionen für den Bau von Event-Tempeln, die nach herrschender Marketingphilosophie wohl im Trend liegen. Zusätzlich müssen sich die Händler nun auch mit dem Web-basierenden Informationsaustausch via Extranet anfreunden, was bis dato noch immer per Telefon oder Post funktionierte, nun aber eben nicht mehr zeitgemäß sein soll. Die Argumente scheinen für sich zu sprechen: Wurden bisher Tonnen von Papier bewegt, um den Handel mit Broschüren, Handbüchern und anderen Informationen zu versorgen, können sich die Händler des VW-Partnernet nun selbst versorgen - Mausklick genügt. Und in der Tat: Einer Emnid-Umfrage zufolge sind die inzwischen rund 30000 registrierten User mit dem auf der Plattform gebotenen Service zufrieden und profitieren von kürzeren Kommunikationswegen.

Ebenso wie VW hat auch Fiat seine Händler in ein Informationssystem (FIS) eingebunden, das auf einem Virtual Private Network (VPN) inklusive Autorisierungsprüfung und höchster Datenschutzansprüche beruht. Angesichts der allgemein gestiegenen Internet-Verbreitungsquote sind Kunden, so E-Business-Manager Robert Viebahn, "besser als der Handel" über den Wettbewerb informiert, sobald sie den Verkaufsraum betreten. Doch nicht nur der Handelspartner wird mit dem Netz vertraut gemacht, auch Großkunden (www.fiatflotte.de) und Endverbraucher sollen sich an den neuen Kanal gewöhnen. Insbesondere auf dem zur Internationalen Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt erstmals präsentierten Portal buy@fiat.com ruhen hohe Erwartungen. "Knallharte Fakten" verspricht Viebahn dem Anwender ebenso wie außergewöhnliche Konfigurationsmöglichkeiten "bis zur letzten Schraube".

Den Kunden frühzeitig in die Wertschöpfungskette einzubinden und diese noch besser auf seine Bedürfnisse auszurichten schwebt allen Herstellern vor. Bei Ford in Köln hat man dazu vor zwei Jahren eine eigene Abteilung eingerichtet. CRM-Chef Stefan Wieber: "Wir wollen die Channel-Integration. Ob mit dem Kunden über Mailings oder Call-Center kommuniziert wird, die Datenbasis soll immer identisch sein." Hat ein Kunde zum Beispiel einen Ölwechsel vornehmen lassen und ruft tags darauf im Call-Center an, sollte dort selbstverständlich die Information im System integriert sein. Auch die Website bietet einen, so Wieber, "bedürfnisorientierten Einstieg ins Web". Bevor jedoch individuelle Daten ausgewertet werden, bittet man die Kunden um Einverständnis. Den Löwenanteil an dem Integrationsprojekt verbucht das vor zwei Jahren installierte Data Warehouse. Laut Wieber will Ford Daten aus Legacy-Systemen in eine multidimensionale Datenbankstruktur transferieren. An der Aufgabe beteiligt sind neben internen Experten auch externe Spezialisten von Debis, Ploenzke und anderen Dienstleistern.

Unzureichend verknüpfte ProzesseNicht nur der Ford-Mann weiß, wie schwierig die Versprechungen der IT-Industrie in die Tat umzusetzen sind. Die Reaktion auf Kundenfragen im Netz ist zweifellos ein "Bottleneck", ein Flaschenhals, an dem die Großanwender sich ihre Zähne ausbeißen. Moniert der Kunde etwa ein Problem mit einem Elektronikteil, wird das Werk genauso wie vor 15 Jahren darüber in Kenntnis gesetzt - nämlich viel zu spät oder gar nicht. Mercer-Consultant Dannenberg geht noch einen Schritt weiter: "Es gibt kein Tool, das es Herstellern ermöglicht, Kunden direkt auf ihre Probleme anzusprechen." So mancher Autohersteller gibt sich große Mühe: Er reduziert durch den Einsatz eines neuen Content-Management-Systems, etwa von Arago (www.arago.de), den bisherigen Aufwand für die Online-Redaktion erheblich und erleichtert es den Anwendern in Fachabteilungen, ihre Informationen ohne sonderliche Programmierkenntnisse ins Web zu stellen. Doch was nützt es ihm, wenn die so optimierte Schnittstelle zum surfenden Kunden zwar neue Hoffnungen weckt, diese aber durch unzureichend verknüpfte Prozesse im Hintergrund sofort torpediert werden?

Was hat die sich zur IAA präsentierende Branche davon, wenn die in Frankfurt exklusiv vorgestellte Studie des Motor Presse Verlags "Auto@ward" zu dem Ergebnis kommt, die Websites der Hersteller seien rundherum gelungen, wenn auch die deutschen Automarken bei Navigation und Benutzerführung nicht unbedingt zu den Besten zählen? Ist es nicht zu kurz gedacht, auf buntflimmernder Oberfläche allerhand Neugier zu wecken, die dann in nachgelagerten Strukturen zumeist enttäuscht werden muss? Auch bei BMW ist man davon überzeugt, den richtigen Mix aus Vertriebs- und IT-Strategie gefunden zu haben. Kunden will man noch besser und gezielter betreuen. Insgesamt 80 verschiedene E-Business-Projekte vom Online-Auto-Konfigurator bis zum Web-Kredit-Check für Händler hat das auch für das elektronische Geschäft zuständige Finanzressort angestoßen. Vertriebs- und Marketing-Vorstand Michael Ganal gegenüber der Fachzeitschrift "Kfz-Betrieb": "Im Zeitalter des Internet müssen wir Hersteller wie Händler so intelligent wie möglich vernetzen, um aus Sicht des Kunden ein wirklich schlagkräftiges Team zu bilden."

Nachgelagerte Strukturen enttäuschenDen individuellen Kunden bedient beispielsweise BMW bereits, ohne dass explizit von neuen Vertriebskanälen wie dem Internet die Rede ist. "Built-to-order" heißt das Motto. "Es gibt oft Tage, da laufen keine zwei gleichen Fahrzeuge vom Band", skizziert Pressesprecherin Martina Wimmer den Unterschied zur Massenproduktion. Große Hoffnungen werden auch in "TopDrive" investiert. BMW, dem die "Freude am Fahren" besonders am Herzen liegt, will diesen Anspruch auch auf die Handelsorganisation sowie die Betreuung von Kunden und Interessenten übertragen. Das seitens der IT auf einem CRM-System von Clarify basierende Konzept vollzieht derzeit seinen Roll-out in Deutschland und wird nach Anpassung an die jeweiligen Landesbedürfnisse weltweit eingeführt.

Alle 756 deutschen Händler sind bereits vernetzt. Wendet sich ein Interessent auf der Website an BMW, wird der Kontakt innerhalb von zwölf Stunden an den nächstgelegenen Händler weitergeleitet - anders als beim eingangs zitierten Versuch, mit einem Peugeot-Händler in Kontakt zu treten. Dass alles reibungslos läuft und keine falschen Hoffnungen geweckt werden, liegt dem Autokonzern am Herzen. Um den Auftrag abzuarbeiten, hat der Händler genau 48 Stunden Zeit. Wimmer: "Wir fragen bei ihm nach, ob zum Beispiel eine vereinbarte Probefahrt auch tatsächlich stattgefunden hat." Alle Daten, die in dem von der Softlab-Tochter Nexolab entwickelten virtuellen Kundenzentrum "Virtual Center" auflaufen, fließen Wimmer zufolge ins CRM-System ein und sollen zu der avisierten Optimierung von Kundenbeziehung und Handelsorganisation entscheidend beitragen.

In Megathema CRM investierenDie Ansprüche sind hoch. "Brutal viel", beobachtet Mercer-Mann Dannenberg, werde ins Megathema CRM investiert. Ob sich das Engagement der Konzerne letztlich lohnt, bleibt abzuwarten. Dannenberg ist eher skeptisch. "Hier ein neuer Kundenclub, dort eine Zufriedenheitsumfrage, mehr passiert kaum." Die Ergebnisse der vor drei Jahren gestarteten CRM-Initiativen blieben weit hinter den Erwartungen zurück. Von verbesserten Erträgen fehle jede Spur. Als Fahrer von Oberklassemodellen hat der Berater seine persönlichen Eindrücke gesammelt: "In den vergangenen Jahren habe ich einige Male die Marke gewechselt. Nicht einmal wollten die Hersteller wissen, warum ich nicht bei der Stange bleibe. Man kann es auch anders formulieren: Trotz CRM wissen die überhaupt nicht, ob Sie noch Kunde sind oder nicht."

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.

Abb: Methode zur Sicherung eines schnellen Marktzugangs

Die vertriebsunterstützende IT-Strategie von BMW setzt auf nur 20 Prozent marktspezifische Anpassung der Systeme. Quelle: BMW-Gruppe