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24.03.2000

Hype oder Hoffnung? New Economy ante Portal

Es ist, als wär''s kein Stück, das erst seit einigen Monaten gegeben wird. Wer heutzutage die Wirtschaftsgazetten aufschlägt, liest täglich über neue Kooperationen multinational agierenderKonzerne, die sich zum großen Schulterschluss auf virtuellen Marktplätzen zusammentun. Seit die ersten Handelsplätze im Internet ins Leben gerufen wurden, ist gerade mal ein Dreivierteljahr vergangen. Heute könnte man den Eindruck gewinnen, es habe nie eine andere Form des Wirtschaftens und Handels gegeben.

Dabei steht die gesamte Weltökonomie erst am Anfang einer Entwicklung, die es verdient, zumindest als kleine industrielle Revolution bezeichnet zu werden. Klar ist heute nur eins: Durch das E-Business in den Internet-Agoren werden sich die Gesetzmäßigkeiten des Wirtschaftens grundsätzlich verändern. Wer dabei die Gewinner und wer die Verlierer sein werden, ist noch genauso Spekulation wie die Auswirkungen dieses Internet-Kapitalismus auf die Handelnden selbst.

Etwas hat sich hierzulande bereits fundamental geändert: In Kantinen deutscher Arbeitgeber redet man heute nur noch selten über die Champions League oder das Wochenende. Die Daily-Soap "Big Brother" ist nur für öffentlich-rechtlich bestellte Moralhüter ein Thema. In deutschen Firmen tauschen Angestellte Tipps über die erfolgversprechendsten Wertpapiere. Es herrscht Goldgräberstimmung allerorten.

Trauriger Blick auf katastrophale KurseVerwunderlich ist das nicht. Als sich gerade erst rund 50 führende US-amerikanische Hersteller von Konsumgütern zu einer Kooperation zusammenschlossen, da taten sie dies nicht nur, um einen gemeinsamen Mega-Marktplatz für ihr Beschaffungswesen aufzubauen. Dessen Einkaufsmacht beliefe sich immerhin auf 200 Milliarden Dollar.

Die Aktieneigner der beteiligten Firmen wie der H.J.Heinz Company, von Procter & Gamble und von der Philip-Morris-Tochter Kraft Foods schauen traurig auf die katastrophale Kursentwicklung der eigenen Wertpapiere, die in den vergangenen Monaten bei allen dreien um bis zu mehr als die Hälfte abgestürzt sind.

Neidisch schielen die Besitzer von Wertpapieren alteingesessener Unternehmen deshalb auf die explodierenden Kurse von Firmen wie Commerce One und Ariba, die E-Procurement-Technologien anbieten, oder von Verticalnet, das auf seinem US-Marktplatz verschiedenste vertikale Industriebranchen vereint.

Deren Kurse schossen wie im Fall von Commerce One seit der Erstemission um bis zu 3300 Prozent in die Höhe und schaufeln ihren Aktieneignern entsprechend astronomische Gewinne in die Taschen. Dabei sind die Verluste, die etwa Verticalnet oder Commerce One Quartal um Quartal einfahren, höher als ihr gesamter Umsatz.

Vorteile und Chancen digitaler MarktplätzeDie Vorteile des digitalen Handels über virtuelle Marktplätze liegen auf der Hand. Die Kosten pro Transaktion betragen nach Schätzungen von Experten etwa bei Banken heutzutage rund 1,2 Dollar. Über das Internet abgewickelt, würde sich dieser Wert auf vier Cent reduzieren. Transaktionskosten bedeuten dabei den finanziellen Aufwand, um einen kompletten Dokumentationsvorgang für eine Finanztransaktion zu vollenden.

Die Transaktion, um einen Bleistift zu bestellen, kostet laut einer Untersuchung der Beratungsgesellschaft KPMG vom Moment der Order bis zur Auslieferung 176 Mark. Forrester Research kommt zu annähernd ähnlichen Ergebnissen: Die Analysten schätzen, dass die durchschnittlichen Kosten pro herkömmlichen Beschaffungsvorgang 142 Dollar betragen. Erledige ein Unternehmen seinen Einkauf über das Internet, so reduziere sich der Aufwand auf sieben Dollar.

Die Investmentbanker von Goldman Sachs haben errechnet, dass in der Automobilbranche durch Internet-basierte Beschaffungsvorgänge die Herstellungskosten pro Auto um 500 bis 1000 Dollar reduziert werden können. Kein Wunder also, dass sich mit General Motors (GM), Ford und Daimler-Chrysler gleich drei Schwergewichte der Branche auf einen zusammen betriebenen Super-Marktplatz mit einem Einkaufsvolumen von rund 480 Milliarden Dollar verständigen wollen. Hier möchten sie durch gemeinsames E-Procurement die Waren- und Finanzflüsse mit ihren Zulieferern wesentlich ökonomischer gestalten als in der Vergangenheit.

Ford arbeitet hierbei mit Oracle als Technologielieferanten zusammen, nutzt dabei dessen "Auto-Xchange"-Lösung und erhofft sich Einsparpotenziale gegenüber dem herkömmlichen Beschaffungswesen von zehn bis 20 Prozent. GM kooperiert mit Commerce One und dessen "Trade-Xchange"-Lösung. Der größte Autobauer der Welt verspricht sich von der E-Procurement-Lösung gar Einsparungen von bis zu 90 Prozent. Ob SAP als Technologie- und Softwarepartner bei Daimler-Chrysler zum Zuge kommen wird, ist trotz einiger Meldungen in den Medien noch nicht beschlossene Sache.

IBMs Vice President für E-Commerce Karl Salnoske sagte, Unternehmen, die ihr Beschaffungs- und Logistikwesen über Marktplätze abwickelten, könnten ihre Kosten um 15 Prozent senken. IBM selbst habe intern in den vergangenen Jahren 6,5 Milliarden Dollar durch Beschaffung über das Internet eingespart.

Die Studie "BIT - Business in Information-Technology" des Kasseler Marktforschungsunternehmens Techconsult kommt bei der Befragung von 4500 Betrieben in Deutschland aus 40 Branchen zu dem Ergebnis, dass die Investitionen von Wirtschaft und Institutionen für die IT-Technologien bis Ende 2001 im Schnitt um drei Prozent pro Jahr wachsen. Die höchsten Zuwächse seien dabei bei den Internet-Dienstleistungen zu verzeichnen. In diesem Bereich steigen die Investitionen von 1,74 Milliarden Mark im Jahr 1999 auf 1,91 Milliarden Mark in diesem und auf voraussichtlich 2,02 Milliarden Mark im kommenden Jahr.

Der Handel auf Marktplätzen, von denen es momentan weltweit rund 1000 geben soll, wird sich von acht Milliarden Dollar im Jahr 2000 auf 408 Milliarden Dollar im Jahr 2004 mehr als verfünfzigfachen.

Das Marktforschungsinstitut IDC geht davon aus, dass Unternehmen mit ihren Zulieferern im Jahr 2004 Geschäfte im Wert von 2,8 Billionen Dollar abwickeln (2003: 1,3 Billionen Dollar). 53 Prozent des gesamten Handels im Internet laufen laut Forrester Research innerhalb der kommenden fünf Jahre über virtuelle Marktplätze. Das große Geschäft findet also im Business-to-Business-(B-to-B-)Bereich statt und nicht zwischen Unternehmen und Konsumenten.

Gartner Group schreibt, dass sich der gesamte weltweite B-to-B-Markt im Jahr 1999 auf einen Umsatz von 145 Milliarden Dollar belief. 2004 sollen es 7,35 Billionen Dollar sein.

Insbesondere kleinere Unternehmen versprechen sich von Marktplätzen mehr Kostentransparenz. Durch die direkte Verbindung vom Kunden zum Lieferanten lässt sich, so die Theorie, da-rüber hinaus die Lagerhaltung optimieren. Die Inventarkosten sinken, weil die Waren- oder Komponentenbestellung exakt so disponiert werden kann wie benötigt.

Marktplätze sind hierbei insbesondere für solche Branchen von Interesse, die vor allem mit Standardprodukten handeln. Nicht überraschend gehört deshalb beispielsweise die Chemiebranche, die rund 1600 Milliarden Dollar Umsatz pro Jahr macht, zu den Industriesegmenten, die schon sehr frühzeitig virtuelle Handelsplätze aufgebaut haben, etwa den Chemdex-, den Chemconnect-, den Chematch- und den E-Chemicals-Marktplatz.

Die Studie "Virtual Intermediaries: Business-to-Business Marketplaces on the Internet" zur Marktplatzsituation in Deutschland von der Berlecon Research GmbH aus Berlin listet einige Industriezweige auf, für die virtuelle Marktplätze besonders interessante Potenziale bergen dürften. Hierzu zählen, obwohl heute noch teilweise weiße Flecken auf der B2B-Landkarte, die Elektronik-, Gesundheits-, Chemie-, Maschinenbau-, Ernährungs-, Agrar-, Bau-, Metall-, Druckerei- und medizintechnische Branche. Daneben gibt es auch schon Marktplätze für Ideen beziehungsweise für das geistige Eigentum an ihnen, wie etwa Techex, bei dem es sich um ein Spinoff der Yale-University in eine Firma handelt.

Der Goldgräberstimmung folgt der KatzenjammerBei aller Aufbruchstimmung im E-Business lässt sich aber schon heute sagen, dass es auch beim Aufbau von virtuellen Marktplätzen Verlierer geben wird. Der Wettbewerb unter den Anbietern von Marktplätzen, virtuellen Kaufgemeinschaften oder E-Procurement-Kooperativen wird sich dramatisch verschärfen.

In ihrer Studie "Net Marketplaces Grow Up" schreiben die Analysten von Forrester Research, nach der Goldgräberstimmung werde sich die momentane extreme Aufgeregtheit relativ schnell wieder legen und einer Beruhigung Platz machen.

Innerhalb der kommenden zwei Jahre werde zudem die Spreu vom Weizen getrennt und eine Bereinigung bei den Anbietern von Marktplätzen stattfinden. Viele würden gezwungen sein, sich aufkaufen zu lassen oder ihren Laden zu schließen.

Den momentanen Hype im Internet erklärt Forrester mit der Tatsache, dass sich viele Anbieter von Marktplätzen bislang noch mit vergleichsweise wenig Konkurrenz konfrontiert sehen. Dieser paradiesische Zustand wird sich allerdings drastisch ändern. Dotcom-Unternehmen wie etwa Questlink und Fastparts fechten heute schon einen Kampf um den besten Marktplatz für Elektrokomponenten aus. Instill und Networld Exchange duellieren sich auf dem Feld der Ernährungsdienstleistung. Die Chemiebranche kann sich, wie bereits erwähnt, über einen Mangel an virtuellen Bazaren ebenfalls nicht beklagen.

Auch sogenannte Early Movers, Unternehmen also, die sich an die Spitze einer Bewegung setzen, dürfen nicht davon ausgehen, sich einen Wettbewerbsvorsprung verschafft zu haben. Wenn die schwergewichtigen Traditionsunternehmen auf den Plan treten, dürften sich, so Forrester, die Gewichte wieder ganz neu verteilen.

Nur One-Stop-Shops setzen sich durchHeute, kritisiert Forrester darüber hinaus, reiche es oft noch, wenn ein Marktplatzbetreiber ein Transaktionssystem für das Internet entwerfe und jede Menge Pressemitteilungen unters Volk bringe. In Zukunft werden solche Minimaldienstleistungen aber nicht mehr genügen, um sich als Marktplatzanbieter zu etablieren. Da müssten Unternehmen richtig Geld in das Design und die Funktionalität ihres virtuellen Händlerviertels investieren, um ihre Online- und Offline-Kapazitäten auszubauen.

Marktplätze, die sich in Zukunft durchsetzen wollen, müssen laut Forrester eine fast herkulische Aufgabe lösen: Zunehmend anspruchsvollere Kunden erwarten künftig Marktplätze, die als sogenannter One-Stop-Shop, also als einziger Anlaufpunkt im Internet, eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte bereithalten. Gleichzeitig werden diese Stellen aber auch sehr spezielle und auf bestimmte Industriesegmente zugeschnittene Dienstleistungen anbieten können müssen. Diesen Spagat schaffen nur solche Anbieter, die sich mit anderen Unternehmen zu Handelsplatzallianzen zusammenfinden.

Diese One-Stop-Shops müssen nicht nur Waren im engeren Sinn vorhalten können, sondern diese etwa auch mit Logistik- und Finanzdienstleistungen garnieren. Es gibt heute schon Marktplätze, deren Betreiber neben den eigentlichen Gütern auch spezielle Lieferversicherungen offerieren.

Ein Marktplatzanbieter ist deshalb zu Kooperationen mit Dienstleistern etwa aus dem Logistik- und Kreditbereich gezwungen. Die einzelnen Services müssen für den Kunden des Marktplatzes nahtlos in diesen integriert sein. Hierzu können Dienstleistungen wie die Beantwortung von Fragen gehören. Als Beispiel ließe sich die DirectAG.com nennen, die mit ihrem Programm "Virtual Agronomist" Problemschilderungen von Farmern innerhalb von fünf Stunden zu beantworten garantiert.

Ein weiteres Problem stellt sich für Marktplatzanbieter insofern, als sie nicht jeden Käufer gleich behandeln dürfen. Vielmehr müssen ihre Systeme in der Lage sein, jeden Kunden nach seinen Bedürfnissen zu bedienen - ein weltweit operierendes Großunternehmen genauso wie eine kleine lokale Ladenkette.

Viele der heute in schneller Folge eröffneten Marktplätze müssen erst noch beweisen, dass sie genügend Transaktionen generieren, um als Plattform für Geschäfte lohnenswert zu erscheinen. Die offerierten Dienstleistungen und Produkte haben ständig verfügbar zu sein. Ist dies nicht der Fall - etwa wegen technischer Probleme -, wird dieser virtuelle Handelsplatz sicher nicht mehr häufig frequentiert.

In diesem Zusammenhang gewinnen Hacker-Angriffe wie die vor Wochen in kurzer Abfolge gestarteten Denial-of-Service(DoS-)Attacken auf die Internet-Seiten des FBI, von Yahoo, Ebay, CNN und Buy.com erhöhte Bedeutung. Wenn, wie bei diesen geschehen, auch die Server von Marktplätzen bis zu sieben Stunden außer Betrieb gesetzt werden können, dürfte dies erhebliche wirtschaftliche Nachteile zeitigen.

Gerade auch große Konzerne könnten darüber hinaus in Versuchung kommen, ihre Lieferanten und Zulieferer zu "überreden", künftig auf ihren Marktplätzen präsent zu sein. Wegen der dort herrschenden Preistransparenz geraten kleine und mittelständische Firmen zunehmend unter Druck, der es ihnen schwer macht, ihre Profitabilität zu halten.

Stolpersteine juristischer Natur kann es für im Internet agierende Unternehmen geben, wenn sich Gedanken durchsetzen, die die 1973 gegründete unabhängige US-Organisation Financial Accounting Standards Board (FASB) anstellt. Die Topadresse für Einschätzungen zu finanztechnischen und buchhalterischen Rechtsproblemen, die hierzu auch Regularien entwickelt, denkt laut darüber nach, ob Internet-Unternehmen auch künftig noch den kompletten Wert eines Produkts als Umsatz angeben dürfen, das über ihren Marktplatz veräußert wurde, oder ob nur die dabei erzielte Kommission als Umsatz gelten darf.

Diese Überlegungen sind für viele Dotcom-Unternehmen, die meisten von ihnen Startups, von vitalem Interesse. Sie können nämlich in der Regel noch keine Profite erzielen und ihre wirtschaftliche Gesundheit bislang nur über die Höhe des Umsatzes und mehr oder weniger überzeugend Erfolgschancen ihres Geschäftsmodells definieren. FASB ebenso wie die US-Aktienaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission (SEC) sehen aber die bisher üblichen Umsatzangaben lediglich als Bruttoertragswerte von erst noch zu bereinigenden tatsächlichen Umsätzen.

Kein Handel ohne Wandel beim StandardproblemEin zentrales Problem für alle Betreiber von virtuellen Marktplätzen ist allerdings das in der Industrie sattsam bekannte Fehlen allgemein verbindlicher Standards. Das bedeutet in der Praxis: Trotz komplexer Warenwirtschaftsprozesse können Herstellerunternehmen heutzutage in der gesamten Lieferkette nur per Daumenregel Inventarstände und Warenlagerpositionen ermitteln. Dieser eigentlich unhaltbare Zustand liegt unter anderem an so etwas Banalem wie der Tatsache, dass es keine allgemeingültige Vereinbarung darüber gibt, wie eine Teilenummer zu definieren ist. Es ist zudem auch nicht einheitlich geregelt, wie über eine standardisierte Schnittstelle Inventarabfragen gestartet werden können. Allein diese Probleme wirken sich kräftig auf die Möglichkeiten der Produktionsplanung, der Vertriebssteuerung und der Kosten für Remissionsware aus.

Kein effizientes BeschaffungswesenDistributoren etwa, die vor und nach dem Kaufhandel (Pre- und Aftersales) ihren Wiederverkäufern Support für Abertausende Produkte leisten, sehen sich mit völlig disparaten Darstellungsweisen von Produktinformationen Hunderter von Herstellern konfrontiert. Eine normierte Systematik für Produktbeschreibungen gibt es bis heute nicht.

Wiederverkäufer müssen andererseits unterschiedliche Bestell- und Remissionsverfahren beherrschen, um mit ihren Distributoren und Herstellern zusammenzuarbeiten. Außerdem müssen sie die System-Schnittstellen ihrer Partner bedienen können. Der Mangel an industrieweiten Normen verursacht erhebliche Kosten.

Endbenutzer verfügen zudem bislang über keine effizienten Mechanismen für ihr Beschaffungswesen, etwa indem sie vereinheitlichte Eingabe-Templates nutzen könnten. Dadurch ziehen sich das Beschaffungswesen und in der Folge die Kaufzyklen erheblich in die Länge. Ironische Konsequenz: Hat man in diesem System endlich einen bestellten PC auf seinem Tisch stehen, ist dessen Technologie schon wieder veraltet.

Um die Kommunikation zwischen zwei Servern während einer E-Commerce-Transaktion über das Internet zu gewährleisten, gibt es bislang vor allem die Hypertext Markup Language (HTML) beziehungsweise die Extensible Markup Language (XML) als standardisierte Sprachen.

Wermutstropfen allerdings: XML ist offensichtlich für den Großeinsatz noch nicht wirklich reif. So hatte das für die Standardisierung zuständige Gremium Rosetta Net Ende Oktober 1999 die Version 1.0 seiner Dokumententypen verworfen, zu denen auch Möglichkeiten gehörten, EDI-Dokumente in XML einzubetten. Nun soll bis zum Frühjahr 2000 eine verbesserte Variante dieser Spezifikationen unter der Bezeichnung "XML Schemas" fertiggestellt werden.

Außerdem verfügt die Industrie über keine einheitlichen Dictionaries, Frameworks sowie Schnittstellen zwischen den beteiligten Parteien für übereinstimmende E-Business-Prozesse. Hier soll Rosetta Net künftig Abhilfe schaffen.

Rosetta Net ist eine Industrieorganisation, die es sich auf die Fahnen geschrieben hat, einheitliche Standards für den Online-Informationsaustausch zwischen Zulieferern, Herstellern und Käufern zu entwickeln und die für unternehmensinterne Geschäftsprozesse verwendete Software mit neuen E-Commerce-Anwendungen zu verbinden.

Im Managing Board von Rosetta Net sitzen Hersteller wie Cisco, IBM, HP, Compaq, Intel und Toshiba. Ferner Microsoft, Netscape, Oracle, die SAP, Fedex und UPS als renommierte Logistiker. Auf Seiten der Wiederverkäufer sind CompUSA, EDS, Microage, Computacenter und Insight vertreten. C 2000, CHS, Ingram, Tech Data und Tech Pacific kommen von Distributorenseite hinzu.

Jan-Bernd Meyer

jbmeyer@computerwoche.de

Handel im WandelDie nachfolgenden Internet-Adressen stellen nur eine Auswahl von Marktplatz-URLs dar. Wegen der Fülle des Angebots kann diese Liste keinesfalls vollständig sein. Sie wurden unter anderem der Forrester-Research-Studie "Net Marketplaces Grow Up" entnommen. Es handelt sich hierbei vor allem um Adressen von Marktplätzen, aber auch von Systemintegratoren, Beratern und Dienstleistungsanbietern.

Advertising www.adauction.com

Ariba www.ariba.com

Battery Ventures www.battery.com

B2bScene.com www.b2bScene.com

Baunetz.de www.baunetz.de

Chemconnect www.chemconnect.com

Commerce One www.commerceone.com

CommerceQuest www.commercequest.com

Eccelerate.com www.eccelerate.com

Efoodmanager.com www.efoodmanager.com

Energy-exchange.com www.energy-exchange.com

Excelergy www.excelergy.com

Fastenerexchange.com www.fastenerexchange.com/home.epl

Fedex www.fedex.com

Floraplex.com www.floraplex.com

Fruchtnetz.de www.fruchtnetz.de

GE Capital www.gecapital.com

Globalnetxchange www.globalnetxchange.com

Glomedix.com www.glomedix.com

Handwerk.de www.handwerk.de

Infraserv GmbH & Co. www.shop.infraserv.com

MRO.com www.mro.com

Mysap www.mysap.com

Ondisplay www.ondisplay.com

Softgoodsmatrix.com www.softgoodsmatrix.com

Time zero www.timezero.com

Tradex www.tradex.com

Unibex www.unibex.com

Verticalnet www.verticalnet.com

Webmethods www.webmethods.com

Worldwide Testing.com www.worldwidetesting.com

yet2.com www.yet2.com

Zonetrader www.zonetrader.co

Abb.: Tränende Augen bekommen Aktionäre von traditionellen Unternehmen bei den Kurssprüngen von Internet-Unternehmen.Quelle: CW