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10.08.1984 - 

Computerriese bastelt an neuem Software-Image:

IBM schlägt aus Markt-Wirrwarr Kapital

FRAMINGHAM (CW) - Obwohl bereits der größte Herausgeber von Mikrocomputer-Software, sucht IBM nach einem dominierenden, neuen Software-Image. Ein Schritt: alter Software eine neue IBM-Identität zu geben Trotz bisher schlechter Umsätze setzt IBM auf Software. So meint IBM-Präsident John F. Akers, daß Software für das Wachstum dieses Industriezweigs eine zunehmend größere Rolle spielen werde. Wie der PC sei dies ein relativ kleines, aber schnell wachsendes Element des Geschäfts. Die Unternehmensleitung rechnet mit Zuwachsraten für IBM-Software, die langfristig deutlich über den Hardware-Zuwachsraten lägen.

Seit neuestem hat IBM die Absicht eine neue hochwertige Software-Identität zu schaffen, indem Programm-Bestseller mit dem eigenen Namen versehen werden, schreibt Susan Carlson in der COMPUTERWORLD.

Im Juli begann IBM in den USA mit einer TV- und Anzeigenkampagne für ihre neue integrierte Software der Assistant Series. Es ist bezeichnend, daß in keiner Anzeige der Schöpfer dieser Serie (Software Publishing Inc. aus Mountain View, Kalifornien) oder die Tatsache erwähnt wird, daß die gleichen Pakete auch unter einem anderen Titel (pfs:series) erhältlich sind.

Software als neues Ziel

Der eigentliche Zweck der IBM Assistant Series besteht darin, den Eindruck von IBM als Urheber einer Reihe von produktivitätsteigernden Programmen für Büroaufgaben zu vermitteln schreibt Susan Carlson. George Colony, Präsident von Forrester Research, im Zitat: "Software heißt das neue Ziel von IBM. Es ist wichtig, daß sie sich selbst ein Profil als glaubwürdiger Software-Anbieter verschaffen. Das eigene Emblem ist eine Möglichkeit, sich selbst als Mikrocomputer-Softwareunternehmen zu identifizieren."

Mit der Assistant Series hat IBM zum ersten Mal die Rechte an einer ganzen Reihe von Bestsellern erworben und diese unter einem neuen Namen auf den Markt gebracht.

Ihre Möglichkeiten in dieser Angelegenheit abwägend, hat die kleine Software Publishing Inc. (SPI) erkannt, daß dieser Vertrag die Direktumsätze des pfs:series verringern könnte. Das Unternehmen hat wegen der möglichen Einnahmen letztlich dennoch in das Geschäft eingewilligt. Fred M. Gibbons, Präsident von SPI, schätzt, daß durch diesen Vertrag die Lieferungen von SPI verdoppelt werden könnten.

Laut Cigne Ostby, Marketing-Manager bei SPI, hatte IBM sich für eine eigene Software-Serie entschieden. "Hätten wir uns nicht daran beteiligt wäre die Wahl mit Sicherheit auf jemand anderen gefallen."

Urversionen erfolgreicher

Ostby und andere Beobachter gehen davon aus, daß IBM mit der Einführung der Assistant Series von der bisherigen Praxis der Mitherausgabe von Software abgehen wird. Statt dessen werden derartige Hausmarken-Verträge und die eigene Software-Entwicklung an Bedeutung gewinnen, wodurch IBM in der Lage ist, eine stärkere Software-Identität zu erlangen.

Nach Ansicht von Egil Juliussen, Vorsitzender der Future Computing Inc. aus Richardson, Texas, war die Co-Veröffentlichung von Software für IBM nie sehr erfolgreich. Bei der Wahl zwischen der IBM-Version und der Version des Originalanbieters der gleichen Software entscheiden sich viele Händler für die Originalanbieter.

Mit dem Verkauf erfolgreicher Software unter einer Hausmarke - mit einem neuen Namen und einer neuen IBM-Identität versehen - verfolgt IBM laut Juliussen zwei Ziele. Zum einen soll der Eindruck erweckt werden, die Software sei nur von IBM erhältlich, und zum anderen soll das Ansehen als Software-Entwickler gefördert werden.

Gleichzeitig, so sagt Juliussen, entwickele IBM wesentlich mehr Software im eigenen Unternehmen, und das schon seit geraumer Zeit. Der Unterschied besteht jetzt jedoch darin, daß sie über eine Organisation verfügen, die erheblich mehr Software als je zuvor entwickeln kann.

Kaufen oder Selberstricken

IBM besitzt sogar zwei Organisationen mit landesweiten Niederlassungen in den USA, die sich mit dem Ankauf oder der Entwicklung von Software für die PC-Familie beschäftigen. Eines dieser unabhängigen Unternehmen, die IBM Information Services, hat die Rechte zur Vermarktung von nicht weniger als 184 PC-Paketen erworben, wie eine IBM-Sprecherin erklärte. Der Hauptsitz von Information Services befindet sich in Stamford, Connecticut. In den Zweigstellen in Atlanta, North Carolina und Dallas betreibt das Unternehmen sogenannte "Tauglichkeits-Labors". Hier beobachten IBM-Forscher unter kontrollierten Bedingungen die Benutzerreaktionen auf neue Software. Zu den von Information Services erworbenen 184 Paketen gehört auch PC/IX, eine Unix-Version für den PC.

Die zweite Organisation, zuständig für die Entwicklung von PC-Software, ist die Entry Systems Division (ESD) in Boca Raton, Florida. Anfang dieses Jahres wurde der Software-Bereich neu organisiert. Erstmals wurde mit Robert A. Markell ein Vizepräsident Software benannt, der die Software-Aktivitäten der beiden ESD-Niederlassungen in Boca Raton und Austin, Texas, koordinieren soll. Darüber hinaus wurden Markells Zuständigkeiten auf den Erwerb nicht nur von Anwendungs-Software, sondern auch neuer System-Software und Sprachen für den PC ausgeweitet. Laut Markell bleibt Joyce Wren auch weiterhin Software-Direktor bei ESC, eine Stellung, die sie seit Einführung des PC innehat. Markells direkter Vorgesetzter ist Phillip D. Estridge, Präsident von ESD.

Nach Ansicht von Marktanalytikern zeigen all diese Entwicklungen, welchen Wert man jetzt auf Software legt. Curt Monash, Software-Analytiker bei Paine Webber Mitchell Hutchins Inc. erwartet, daß IBM das Marketing der eigenen Software energischer, umfangreicher und teurer als in der Vergangenheit betreiben wird. IBM-Vertreter sollen erklärt haben, man wolle unter dem eigenen Firmenzeichen einen größeren Anteil am Software-Markt erlangen. Monash hält dies zweifellos für wahr.

Kathy Lane, Leiterin der Software-Dienste bei Dataquest Inc., einem Marktforschungsunternehmen aus San José, Kalifornien, glaubt, daß Markells Ernennung zum Vizepräsident Software eine Statuserhöhung für Software bei IBM bedeutet. Nach ihrer Ansicht kann man jetzt die Grundlagen dessen erkennen, was schon bald eine sehr große Software-Organisation sein wird. In rein finanzieller Hinsicht rechnet Lane damit, daß IBM weiterhin alle anderen Software-Firmen übertreffen und die Software-Einnahmen dieses Jahr mehr als verdreifachen wird.

IBM nimmt schon jetzt die führende Stellung unter den Herausgebern von Mikrocomputer-Software ein. Nach Schätzungen von Future Computing erzielte IBM 1983 Einnahmen von 110 Millionen Dollar aus dem Geschäft mit ihrer Personal-Computer-Software. An zweiter Stelle kam mit weniger als 100 Millionen Dollar Tandy Corp., gefolgt von Apple Computer Inc. und Microsoft Corp. mit Einnahmen in der Größenordnung von jeweils 70 Millionen Dollar.

Eigenen Markennamen etablieren

Prognosen von Dataquest besagen, daß die Software-Einnahmen von IBM 1984 etwa 400 Millionen Dollar erreichen werden. Future Computing schätzt etwas vorsichtiger, daß sich die Einnahmen aus PC-Software gegenüber dem Vorjahr verdoppeln werden. Wie es auch kommen mag, die Stellung von IBM auf dem Software-Markt wird deutliche Einflüsse auf unabhängige Software-Häuser, aber auch auf Software-Vertriebsfirmen haben.

Esther Dyson, Präsidentin von ED-venture Holdings Inc., glaubt, daß sich erfolgreiche Software-Verleger in Zukunft wahrscheinlich der gleichen Zwangslage ausgesetzt sehen werden wie Software Publishing. Sie müssen sich dann entscheiden, ob sie IBM erlauben wollen, ihre Software unter einem neuen Namen zu vertreiben (was den eigenen Umsatz verringern würde), oder ob sie sich weigern wollen und IBM damit zu einem Konkurrenten schicken (was ebenfalls ihren Umsatz schmälert).

Alles in allem sind dies ihrer Meinung nach schlechte Neuigkeiten für die nicht von IBM ausgewählten Unternehmen und traurige Nachrichten für die, die ausgewählt wurden. Ziel jedes Software-Entwicklers sei es schließlich, seinen eigenen Markennamen zu etablieren.

Ostby von SPI glaubt jedoch, daß dieser Hausmarken-Vertrag auch positive Aspekte hat. Es sei beispielsweise ermutigend, daß IBM sich zwischen Selbermachen und Kaufen entscheiden mußte. Dabei habe IBM feststellen müssen, daß die interne Entwicklung einer solch guten Software-Reihe, wie sie von anderen Firmen angeboten wird, nicht möglich war. Diese Entscheidung verheißt Gutes für kleine Software-Unternehmen, die qualitativ hochwertige Produkte anbieten.

Zumindest nach Auffassung von SPI ist auch das Geld, das in die Software gesteckt wird, um den eigenen Markennamen zu etablieren, ein positiver Aspekt. Die speziellen PR- und Werbemaßnahmen, die IBM für die Assistant Series plant, gehen weit über das hinaus, was SPI jemals für die pfs:series hätte auf die Beine bringen können. Jedes über die IBM-eigenen Kanäle - Verkäufer, Fachhändler und Produktzentren - verkaufte Assistant-Paket steigere den Umsatz, den man ansonsten erzielt hätte, erklärt Ostby weiter.

Sanfter Druck

Er gibt jedoch zu, daß dieser Vertrag Auswirkungen auf den Status von pfs:series als Bestseller haben könnte, indem IBM als Konkurrent auftritt. "Wir haben hart daran gearbeitet, jedes pfs:-Programm zur Nummer eins in seiner Klasse zu machen", sagt Ostby. "Jetzt haben wir mehr Konkurrenz, und in gewissem Sinne machen wir uns diese Konkurrenz selber."

Es wird vermutet, IBM biete den Software-Entwicklern im Rahmen der Hausmarken-Verträge wesentlich großzügigere Lizenzgebühren an. Laut Ostby hat SPI für seine Software "einen fairen Preis" erhalten.

Wie Esther Dyson glaubt auch Kathy Lane von Dataquest, die Hausmarken-Strategie werde unterschiedliche Auswirkungen auf die Softwarehäuser haben. Für die Firmen, deren Software von IBM akzeptiert wird, sei es ein wirklich großes Plus. Aber die, deren Programme abgelehnt werden, müssen wesentlich mehr Geld aufbringen, um gegen das Produkt mit dem Namen IBM antreten zu können.

Ein weiteres mögliches Opfer könnten nach ihrer Auffassung die Software-Distributoren sein. Da IBM praktisch als ein Vertriebsunternehmen für Bestsellersoftware auftreten wird, könnte dies die Stellung der unabhängigen Vertriebshändler schwächen, erklärt sie.

Als Software-Entwickler, der einen Vertrieb sucht, habe man jetzt die Möglichkeit, sich an IBM zu wenden. Und im Gegensatz zu jedem anderen Vertriebshändler wird IBM dem Produkt über die eigenen Direktverkäufer, Fachhändler und Produktzentren wesentlich mehr Breitenwirkung verleihen. Langfristig dürften die Software-Distributoren den schwerwiegendsten Folgen ausgesetzt sein.

IBM-Hit fehlt bisher

Nicht alle Beobachter glauben jedoch, daß IBM es leichthaben wird, sich den Weg auf den innovativen, stark fragmentierten Softwaremarkt zu bahnen. IBM mag zwar unbegrenzte finanzielle Mittel zur Verfügung haben, aber für das gewisse Können bei der Entwicklung und Vermarktung von Software war IBM noch nie bekannt. Nach drei Jahren im Personal-Computer-Geschäft hat IBM noch keinen einzigen Softwarehit entwickelt.

Nach Ansicht von Will Zachman, Vizepräsident für Forschung bei International Data Corp. aus Framingham, Massachusetts, waren "ihre Softwareanstrengungen bisher alles andere als hervorragend, um es vorsichtig auszudrücken". Er zweifelt nicht daran, daß IBM auf ein größeres Stück des Softwarekuchens aus sei, aber das allein garantiere noch keinen Erfolg.

Wenn überhaupt, so müßten seiner Meinung nach die Erfahrungen von IBM mit dem PCjr die Softwareentwickler mißtrauisch im Hinblick auf weitere Softwareabkommen machen Diese Erfahrungen hätten den Einfluß von IBM auf die Softwareanbieter kaum vergrößert, fügt er hinzu.

Eine Sache wirkt sich jedoch zugunsten von IBM aus - die Zerrissenheit und Unordnung auf dem Softwaremarkt im allgemeinen, ein Zustand, aus dem IBM schon immer Kapital geschlagen hat. Die meisten Softwareanbieter sind erfolgreich auf einem Programm-Hit gefahren, mußten aber dann feststellen, wie schwer und wieviel teurer es ist, einen zweiten Bestseller zu produzieren. Dieser Trend könne es IBM leichter machen, ein Image als konstanter, zuverlässiger Entwickler von Qualitätssoftware aufzubauen.