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03.05.1985 - 

Langsame Abkehr vom Direktvertrieb

IBM: Vom Marketing-Star zum OEM-Produzenten

LONDON (CW) - Das "Gleichgewicht der Kräfte" zwischen der IBM und dem Rest der Computerindustrie wird sich nach Einschätzung der Strategic In., Cupertino, nicht nur zunehmend zugunsten von Big Blue verschieben: Ab 1986/87 werde die IBM, so jedenfalls die kalifornischen Marktforscher, in der Lage sein, das Tempo zu bestimmen, mit dem sich dieser Prozeß vollzieht. Die Schlüsselelemente der "neuen" IBM-Strategie, die Basis dieses Szenarios sind, erläuterte Strategic-Präsident Michael Killen jetzt in London.

Als Kernziele der IBM bezeichnete Killen ein dem Branchendurchschnitt entsprechendes Wachstum, die Erschließung neuer (der Kommunikations-) Märkte, eine führende Position auf der Produktseite, niedrigste Produktionskosten und die Sicherung der Ertragskraft. Er traue dem Unternehmen zu, seine Umsätze in den kommenden fünf Jahren bei einer Umsatzrendite von wenigstens 15 Prozent um 95 Milliarden Dollar auszuweiten. Daß eine derartige Prognose eine "Bank" sein muß, widerlegt freilich die aktuelle Geschäftsentwicklung (siehe Seite 1).

Die Grundlage für diese Prognose sieht Killen in einem Bündel von Strategien, das vom Ausbau alternativer Vertriebswege über die Öffnung der IBM-Systeme für Dritte, die Integration von Datenverarbeitung und Kommunikation bis zu bereits angelaufenen Programmen zur Entwicklung und Realisierung einer integrierten computergestützten Entwicklung und Produktion reicht.

Durch die Öffnung der IBM-Systeme für andere Anbieter spanne IBM diese Unternehmen vor den eigenen Karren und erzeuge so einen zusätzlichen Schub für eigene Produkte. Wer Produkte anbiete, die IBM-Produkte ergänzen, habe größtes Interesse am Erfolg dieser IBM-Produkte.

IBM beziehe in dieser Strategie, die es Dritten ermöglichen soll, ergänzende Hard- und Software für IBM-Produkte zu entwickeln und zu produzieren, die meisten Produkte des Unternehmens ein. Ausnahmen werde es freilich bei Schlüsseltechnologien geben. IBM werde künftig nicht nur (fast) alle wichtigen Standards unterstützen, sondern auch zunehmend Produkte auf den Markt bringen, die es anderen Unternehmen leichter machen, Ergänzungen anzubieten.

Killen macht in diesem Zusammenhang eine - wesentliche - Ausnahme: Standards, die American Telephone and Telegraph (AT&T) entwickelt, dürften nur dann von IBM mitgetragen werden, wenn eine Abwanderung von tatsächlichen oder potentiellen Kunden zu AT&T ausgeschlossen sei. So gehöre die Unterstützung der Unix-Systeme V und VI nicht zu den strategischen Zielen der IBM. Wenn Unix unterstützt werde dann auf einer begrenzten Basis.

Erweiterung der Vertriebskanäle

Die Tage, in denen sich IBM beim Absatz ihrer Produkte fast ausschließlich auf den eigenen Direktvertrieb stützte, seien, so Killen, endgültig gezählt. Lag der Umsatzanteil des indirekten Vertriebs 1983 noch unter 10 Prozent, soll er bis 1989 auf rund 45 Prozent steigen und damit einen Umsatzwert von rund 63 Milliarden Dollar repräsentieren. Neben Distributoren und Einzelhändlern werde mit dem OEM-Geschäft ein neuer Schwerpunkt gesetzt. Killen nennt dafür zwei Gründe: Das Marktvolumen - 1989 für IBM ein Potential von rund 100 Milliarden Dollar - und die Tatsache, daß der OEM-Markt gegenwärtig der Markt der Japaner ist. An OEM-Firmen sollen insbesondere Bildschirme, Drucker, Plattenlaufwerke und Computer abgesetzt werden.

Auf der technologischen Seite sieht Killen bei IBM zwei Schlüsselentwicklungen: Zum einen "Computer Integrated Communication" (CIC), mit der IBM der Forderung des Marktes nach Integration von Datenverarbeitung und Kommunikation Rechnung trage und gleichzeitig das am kräftigsten expandierende Marktsegment bedienen werde. Zum anderen "Computer Integrated Manufacturing" (CIM), die Fabrik der Zukunft. Im Zusammenspiel sollen beide Technologien IBM zu einer einmaligen Position im Wettbewerb verhelfen.

CIC werde die "Produkt-Armeen" der IBM zum ersten Mal überhaupt in die Lage versetzen, sich gegenseitig auf einer langen Frontlinie zu unterstützen. CIM werde diese Armeen mit nahezu unbegrenzten Mengen qualitativ hochwertiger und gleichzeitig mit niedrigen Kosten produzierter Produkte versorgen.

Kräftiger Produktivitätssprung

Beide Projekte würden mit Hochdruck vorangetrieben: An CIC arbeiteten 23 000 "der besten Köpfe" (Killen), in CIM wurden bereits Milliarden investiert. Ziel sei es, die 44 IBM-Werke komplett auf Rechnersteuerung umzustellen. Ab 1986 sollen, so Killen, zwei CIM-Werke nennenswerte Stückzahlen produzieren, weitere sollen folgen. CIM werde IBM in den nächsten ein bis zwei Jahren einen kräftigen Produktivitätssprung bringen und neben niedrigeren Gestehungskosten weitere Vorteile bringen, darunter bessere Qualität und höhere Flexibilität.

Hinter all dem stehe der Wille des DV-Multis, der Anbieter mit den niedrigsten Produktionskosten und der höchsten Qualität zu werden. Man dürfe sich schon jetzt darauf einstellen, daß der bisher noch gehaltene Preisschirm in Bodennähe komme, während das Qualitätsniveau gleichzeitig ansteige.

Auf all das müsse sich der Wettbewerb erst einstellen. Er habe keine Erfahrungen mit einer IBM, die ein sehr breites Spektrum netzfähiger Produkte anbiete und diese Produkte zu niedrigeren Kosten herstellen könne als ihre Konkurrenz. Nur sehr begrenzte Erfahrungen habe die Branche schließlich mit einer IBM, die ihre Systeme und Systemarchitekturen öffnet und die Möglichkeiten des indirekten Vertriebs ausschöpft.