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20.01.1984

IBMs PC-Mißerfolg hat Konsequenzen

Die Frage, was hinter der Umstrukturierung der IBM-Marketing- und -Vertriebsorganisation steckt (Seite 1), bietet Stoff für Mutmaßungen. Nach dem Stühlerücken in der Zentrale der IBM Deutschland GmbH sieht es so aus, als träten die Stuttgarter die Flucht nach vorn an. Handelt es sich um eine Notmaßnahme? Um routinemäßige Jobrotation? Oder um einen gut vorbereiteten Geniestreich der blauen Verkaufsstrategen?

Die Fakten: Bisher waren Personal Computer (PC), Bildschirmtext (Btx) und Telekommunikation Sache des Gesamt-Marketingbereiches unter dem Oberbefehl von Karl E. Michel. Michel ist nun für "Neue Märkte" zuständig - mit eben diesen Schwerpunkten als eigenständige Geschäftseinheiten -, während Hans Kohn die traditionelle DV-Sales-Organisation leitet (IBM-interne Bezeichnung "Vertrieb Informationssysteme"), jenen Bereich also, der Big Blue in Deutschland momentan, wie es IBM-Kenner ausdrücken, "die meiste Kohle bringt". Was versprechen sich die Stuttgarter also von der Umstrukturierung? Offizielle Version der IBM-Öffentlichkeitsarbeiter ist, daß der zweite Marketingbereich gegründet wird, "um die künftigen großen Chancen insbesondere in neuen Märkten zielstrebig zu erschließen" (O-Ton IBM). Freilich: Hier werden strategische Gründe genannt (Blick nach vorn!), wo handfeste Korrektur-Motive eine Rolle spielen. Unbeabsichtigt beschreiben die Öffentlichkeitsarbeiter des Marktführers, indem sie den IBM-Deutschland-Boß Lothar F. W. Sparberg zitieren, haarklein das Problem: "Die neue Organisation wird uns helfen, ... in überschaubaren Einheiten schnell Entscheidungen zu treffen, Erfahrungen in neuen Tätigkeitsfeldern zu sammeln. . . "

Im Klartext heißt das doch: Es war ein Fehler, die alte Organisation aufzugeben. Personal Computer kann man nicht mit einer Allround-Salesforce vertreiben. Dazu ist relevant, daß IBM vor genau zwei Jahren die bis dahin für das Low-end-Geschäft zuständige TD-Organisation (Text- und Datensysteme) in eine kundenorientierte Organisation integriert hat, in der es keine Spezialverkäufer mehr gab. Hauptargument für die seinerzeitige Neuregelung: dem Kunden nicht mehr nur Hardware zu verkaufen, sondern ein ganzes Informationssystem, ohne daß sich die Vertriebsbeauftragten dabei in die Quere kommen. Hintergedanke: Mehr Effizienz im Verkauf zu erreichen - gleichzeitig aber auch einen größeren Umsatz zu erzielen.

Dies ist, jedenfalls was den Personal Computer betrifft, gründlich danebengegangen Die IBM hat, wie in diesen Tagen deutlich wird, Anfang 1982 eine Entscheidung gefällt, die den schwierigen Marktverhältnissen im Low-end-Bereich nicht gerecht werden konnte. Unter diesem Aspekt, und nur unter diesem, ist es gut und schlüssig, in Richtung TD-Organisation zurückzukehren. Man lasse sich von dem Etikett "Neue Märkte" nicht täuschen. Der PC mag nicht so recht in dieses Schema passen.

Tatsache ist, daß der Personal Computer hierzulande bisher ein Mißerfolg war. Nicht einmal 10 000 Einheiten wurden 1983 abgesetzt. Mit diesem Ergebnis war die IBM Deutschland, gemessen am Marktvolumen, weltweit eine der schlechtesten PC-Vertriebsorganisationen. Jetzt steht man unter erheblichem Druck der Amerikaner, mit dem PC endlich (!) zum Erfolg zu kommen. 65 000 Einheiten werden als Vorgabe für 1984 gehandelt. Mit einer unflexiblen und trägen Allround-Organisation wäre das nicht zu schaffen. Ob es auf die "Neue-Märkte-Tour" geht, steht dahin. Der Beweis muß jedenfalls noch erbracht werden.