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12.07.2002 - 

IT-Arbeitsmarkt/Personal-Marketing darf nicht dem Rotstift zum Opfer fallen

In Krisenzeiten Flagge zeigen

Unternehmen, die in Krisenzeiten ihr Personal-Marketing vernachlässigen oder gar komplett einstellen, laufen Gefahr, ihr über Jahre hinweg mühsam aufgebautes Image als attraktiver Arbeitsplatzanbieter ins Wanken zu bringen. So manches als erstklassiger Arbeitgeber geltende Unternehmen hat in der Vergangenheit auf diese Weise sein Standing bei den Bewerbern eingebüßt. Von Hans-Joachim Peters*

Das Szenario ist immer wieder dasselbe: In Zeiten abschwächender Konjunktur reduzieren viele Unternehmen ihr Personal-Marketing oder frieren den betreffenden Etat ganz ein. Ein Schritt, der angesichts knapper Haushaltsmittel und eines allgemein rückläufigen Personalbedarfs nahe liegend erscheint: Einstellungsstopp und Personalabbau dominieren die Schlagzeilen. Der Adecco-Stellenmarkt-Index hat für den deutschen Gesamtstellenmarkt in den ersten fünf Monaten 2002 einen Rückgang der ausgeschriebenen Positionen gegenüber dem Vorjahreszeitraum um rund 50 Prozent errechnet.

Die Arbeitslosigkeit steigt kontinuierlich an, und auch Fach- und Führungskräfte sowie Spezialisten sind zum Teil hiervon betroffen. Unternehmen, die ihre vakanten Positionen ausschreiben, können sich in der Regel über Qualität und Quantität der Bewerbungen nicht beschweren. Wozu also Personal-Marketing betreiben, wenn offene Stellen scheinbar problemlos besetzt werden können?

Harte Arbeit am Image

Personal-Marketing ist nicht gleich Personalbeschaffung. Es liegt auf der Hand, dass in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten viele der ursprünglich für die Einstellung neuer Mitarbeiter bereitgestellten Mittel eingespart werden können und müssen. Nicht so jedoch die Investition in Personal-Marketing. Dieses verfolgt ein anderes Ziel: Hier steht nicht die Deckung des kurz- oder mittelfristigen Personalbedarfs im Vordergrund, sondern der Aufbau eines positiven Arbeitgeber-Images. Dieses Ziel ist langfristiger Art und daher losgelöst von der aktuellen konjunkturellen Lage zu betrachten.

Viele Unternehmen haben in den vergangenen Jahren kräftig in ihre Image-Arbeit investiert. Sie haben dadurch einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht und sich innerhalb ihrer Zielgruppen entsprechend positioniert. Ein Verzicht auf die Fortführung ihrer Personal-Marketing-Maßnahmen würde den durch die geleistete Image-Arbeit erzielten Erfolg gefährden oder gar zunichte machen.

Die Bedeutung des Faktors Kontinuität wird deutlich, wenn man einen Blick über den Tellerrand der Personalszene hinauswirft und die Marketing-Aktivitäten der Unternehmen im Allgemeinen betrachtet. Die meisten Firmen bleiben trotz konjunktureller Flaute am Markt präsent. Mit reduziertem Aufwand und beschnittenen Budgets wird die Kommunikation weitergeführt, um die Erinnerung an die vermittelten Botschaften am Leben zu erhalten und dauerhaft in den Köpfen der Zielpersonen zu verankern. Denn eine vollständige Aussetzung der aktiven Zielgruppenansprache hätte in jedem Fall eine Schwächung der eigenen Marktposition zur Folge. Steigt die Nachfrage wieder an, verfügen diejenigen Unternehmen, die kontinuierliche Marktpräsenz gezeigt haben, über die beste Ausgangssituation für den neu angefachten Wettbewerb. Dieses Szenario lässt sich auf den Personalmarkt übertragen.

Der Erfolg eines jeden Unternehmens hängt in hohem Maße von seinen Mitarbeitern ab. Daher gilt es zum einen, den vorhandenen Bestand an qualifiziertem Personal zu stabilisieren, und zum anderen, sich gegenüber potenziellen Mitarbeitern als interessanter, zukunftsorientierter Arbeitsplatzanbieter zu positionieren.

Viele Fehlbesetzungen im Management

Dies sind die beiden wichtigsten Ziele des Personal-Marketings. Auch in Zeiten rückläufiger wirtschaftlicher Entwicklung verlieren sie nicht an Bedeutung. Die Erfahrung zeigt, dass rezessive Phasen, wie wir sie im Moment durchleben, nur von relativ kurzer Dauer sind. Wie zuletzt 1992 fällt die Nachfrage auf dem Arbeitsmarkt im Moment deutlich geringer aus. Obwohl dies schwer zu erkennen ist, zeichnen sich aber auf vielen Personalmärkten bereits wieder Engpässe ab. Vergessen wir bei aller Arbeitslosigkeit nicht, dass in Unternehmen Tausende von Fach- und Führungspositionen vakant sind und nicht adäquat besetzt werden können. Diese Situation wird sich bei anziehender Konjunktur zuspitzen - der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter beginnt dann von neuem."

Erste Signale, die den Beginn eines Aufschwungs andeuten, gibt es bereits: Der Geschäftsklimaindex tendiert steigend, und auch die führenden deutschen Wirtschaftsforschungsinstitute haben ihre Prognosen im Hinblick auf die Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes nach oben korrigiert. Mit der üblichen zeitlichen Verzögerung wird sich diese Tendenz auch auf dem Arbeitsmarkt widerspiegeln.

Personal-Marketing verbindet interne und externe Maßnahmen. In seiner Außenwirkung schafft das Personal-Marketing die Voraussetzung für erfolgreiches Rekrutieren externer Mitarbeiter. Durch aktive Ansprache erhält der potenzielle Bewerber die Möglichkeit, das Unternehmen kennen zu lernen und - falls gewünscht - mit ihm in einen Dialog zu treten. Eine solche Kommunikation kann über zahlreiche Kanäle aufgebaut werden. Image-orientierte Personalanzeigen, Bewerberbroschüren und Unternehmenspräsentationen auf CD-ROM bieten sich hierfür ebenso an wie die Karriereseite auf der firmeneigenen Homepage oder das Forum einer Messe. Das Personal-Marketing kann übergreifend gestaltet sein oder auch eine spezielle Zielgruppe im Fokus haben, wie beispielsweise den Führungsnachwuchs im Rahmen des Hochschul-Marketings.

Präventiv gegen Demotivation vorgehen

Nach innen gerichtet, zielt das Personal-Marketing darauf ab, die Identifikation der vorhandenen Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber zu erhöhen. Unternehmen, die ihre interne Personalkommunikation in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vernachlässigen und ihre Mitarbeiter nur noch als Kostenfaktor betrachten, werden dies in Form von sinkender Loyalität und rückläufigem Engagement zu spüren bekommen. Nicht selten nutzen unzufriedene Mitarbeiter aus dieser Situation he-raus die erstbeste Möglichkeit zu einem Firmenwechsel - spätestens nach der Krise.

Dabei bietet das interne Personal-Marketing die Möglichkeit, schon mit relativ geringem finanziellem Aufwand präventiv gegen Demotivation und Fluktuation vorzugehen: kontinuierliche, durch Offenheit geprägte Kommunikation via Intranet, am schwarzen Brett oder in der Mitarbeiterzeitung, um Vertrauen aufzubauen und Gerüchten zu begegnen, oder die Veranstaltung von Events oder Treffen, um eine Plattform für den Austausch untereinander zu schaffen und das Gefühl der Zusammengehörigkeit zu stärken. Weitere Möglichkeit: ein differenziertes Angebot zur beruflichen und persönlichen Weiterentwicklung, um qualifizierten Mitarbeitern im Unternehmen Perspektiven aufzuzeigen. (hk)

*Hans-Joachim Peters ist Geschäftsführer der AWS-Werbeagentur Peters & Abraham GmbH, Hamburg.

Angeklickt

Um erfolgreich zu sein, müssen Personal-Marketing-Aktionen ein einheitliches, in sich stimmiges Bild des Unternehmens schaffen. Ein Arbeitgeberprofil, das sich durch Glaubhaftigkeit und Kontinuität auszeichnet, bildet eine gute Voraussetzung für die Rekrutierung neuer und die Bindung vorhandener Mitarbeiter. Diese Weisheit vergessen viele Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.