Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

04.12.1992 - 

Fundierte Kenntnis der Verhältnisse ist unverzichtbar

In Osteuropas Computermärkten zählt nur langfristiges Denken

Wer in den Reformstaaten Osteuropas die schnelle Mark machen möchte, kommt in der IT-Branche bereits zu spät. Einheimische Betriebe haben ihre Erfahrungen mit billiger Technologie von westlichen Abzockern schon gemacht. Um verlorenes Vertrauen wiederherzustellen und langfristige, seriöse Geschäfte zu beiderseitigem Nutzen anzubahnen, bedarf es fundierter Kenntnisse der Verhältnisse, guter Nerven und einer gehörigen Portion Geduld.

Die zur Zeit interessantesten drei Märkte der Reformstaaten in Mittel- und Osteuropa sind ohne Zweifel Polen, die CSFR und die GUS, hier vor allem Rußland. Der ökonomische Wandel in Ungarn vollzieht sich nicht zuletzt durch die enge Partnerschaft mit Österreich in solch raschem Tempo, daß inzwischen die Sprache vielfach das Fremdartigste für ausländische Geschäftsleute ist. In den drei erstgenannten Staaten hat der Zusammenbruch des alten Systems dagegen chaotisch erscheinende Strukturen hinterlassen - sowohl aus ökonomischer und technologischer als auch aus gesellschaftlicher Sicht.

Es ist jedoch ein Irrtum zu glauben, daß dort nun eine Regellosigkeit herrscht, in der man mit oder ohne Geld alles erreichen kann. Es haben sich im Gegenteil sehr spezifische Ordnungsstrukturen herauskristallisiert, deren entscheidender Fehler aus der Sicht westlicher Geschäftsleute der ist, daß sie sie nicht verstehen.

PCs entsprechen der XT-Klasse von vor zehn Jahren

Die ehemaligen RGW-Staaten haben etwa Mitte der 80er Jahre die DV als Schlüsseltechnologie in ihren Volkswirtschaftsplänen massiv forciert, was ihnen durch den westlichen Boykott über die Cocom-Listen aber sehr erschwert wurde. Das Ergebnis ist bekannt: Die Hardware hatte nicht die aus den kapitalistischen Ländern bekannte Qualität. So muß man beispielsweise die Aussage mit Vorsicht genießen, daß heute in der GUS der PC mit 80 Prozent den Löwenanteil der DV-Installationen ausmacht. Denn was dort als PC bezeichnet wird, entspricht nicht selten der XT-Klasse von vor zehn Jahren oder sogar dein, was uns als Homecomputer in dunkler Erinnerung ist. Neuinvestitionen im PC-Bereich -werden hauptsächlich in Form billiger ATs getätigt. In der CSFR kamen PCs überhaupt erst nach der sanften Revolution von 1989 in nennenswerten Stückzahlen zum Einsatz - was allerdings dazu führte, daß man dort hardwareseitig weitgehend up to date ist. Gleiches gilt für Polen, wo in den vergangenen drei Jahren viele Microcomputer privat importiert wurden.

Vor allem in der GUS herrscht vielfach der Glaube, daß westliche Hardware, vor allem PCs, dazu geeignet sind, die erdrückenden wirtschaftlichen Probleme von selbst zu lösen. Es ist aber gefährlich, als Anbieter gleichfalls in diese Kerbe zu schlagen und - Rechner mit entsprechenden werblichen Aussagen zu vermerkten. Solch ein Versprechen ist uneinlösbar, und die Enttäuschung folgt auf dem Fuße. Es wäre schlimm, wenn heute in Osteuropa derselbe Fehler wiederholt würde, der Anfang der 80er Jahre im PC-Bereich bei uns gemacht wurde. Unwissenden Anwendern Rechner zu verkaufen, deren Einsatzmöglichkeiten nicht klar definiert sind, ist unseriös, zumal in den neuen Märkten wahrlich nicht das Geld vorhanden ist, Fehlinvestitionen alle zwei Jahre durch Neukauf zu korrigieren.

Zurück zur Hardware: Die Mittlere Datentechnik, zu der auch die Unix-Welt zu zählen ist, liegt in der GUS auf Platz zwei der Installationsanteile, wobei die Unix-Installationen selbst einen verschwindend kleinen Anteil in Form neuester Importtechnologie ausmachen. In der CSFR bilden bis jetzt die Rechner der früheren Smep-Reihe das Rückgrat des Midrange-Bereichs, Unix-Systeme sind auch hier noch rar. Ähnlich stellt sich die Situation in Polen dar, wo allerdings eine zunehmende Investitionsbereitschaft in Unix-Anwendungen zu beobachten ist.

Diese Entwicklung resultiert ganz eindeutig aus der radikalen Privatisierungspolitik der polnischen Regierung, die neben umfangreichen Entlassungen auch einen starken Investitionsdruck der Informationstechnologie herbeiführt. Dieser Wachstumsmarkt sollte umsichtig und langfristig angegangen werden. Wer sich durch strategisches Marketing im Unix-Bereich gut positioniert, schafft sich mittelfristig einen äußerst lukrativen Kundenkreis: Gerade Unix-Domänen wie das Banken- und Finanzwesen sowie die öffentliche Verwaltung werden am schnellsten in der Lage sein, umfangreiche Investitionen zu tätigen.

Die Klasse der Großrechner paßte am besten in die zentralistische Infrastruktur der sozialistischen Staaten. Ob Fachministerien, Plankommissionen oder Kombinate - stets handelte es sich um große, wasserkopfartige Institutionen. So überrascht es nicht, daß auch heute noch der Mainframe, wenn auch natürlich nicht zahlenmäßig, die dominierende Rolle spielt. Dies gilt vor allem für die GUS, in geringerem Maße aber auch für Polen und die Tschechoslowakei. Da in den 80er Jahren primär IBM-Rechner der Reihe /360 und /370 kopiert wurden, konnte Big Blue diese neuen Märkte mit einem gewissen Vertrauensvorschuß betreten. Weil in der GUS allerdings mit zunehmendem Wissen über die Leistungskraft kleinerer Rechnerklassen die Großrechner als altmodisch gelten, sehen sich Mainframe-Hersteller dort zur Zeit mit ziemlichen Problemen konfrontiert.

Gerade die zum Teil sehr umfangreichen Installationen in der ehemaligen Sowjetunion lassen sich schon aus finanziellen Gründen nicht auf einen Streich modernisieren. Dort ist die sukzessive Migration die gängige Methode, was von den westlichen Unternehmen eine exzellente Kenntnis der bisher eingesetzten Hard- und Software verlangt. Der Parallelbetrieb alter und neuer Systeme muß während des gesamten Migrationsprozesses gewährleistet sein, weshalb sich beim entsprechenden Engagement deutscher Unternehmen der Einsatz von Fachleuten aus der ehemaligen DDR empfiehlt. Hier kann sich scheinbar veraltetes Wissen schnell in einen entscheidenden Kompetenzvorsprung verwandeln.

Ausgleich durch einfallsreiche Software

Westliche Anbieter haben es hinsichtlich des Kenntnisstandes in Sachen DV mit einer paradoxen Situation zu tun: Einerseits ist der Ausbildungsstand, vor allem im Softwarebereich, extrem hoch, andererseits herrscht enormer Nachholbedarf bei technischem, strukturellen und strategischen Wissen. Das rührt daher, daß die gesamte DV in den RGW-Staaten hardwareseitig von den westlichen Innovationen abgeschnitten war. Westliche Rechner wurden mit erheblicher Zeitverzögerung mehr oder minder funktionstüchtig nachgebaut, Eigenentwicklungen erreichten nie die Leistungsfähigkeit westlicher Technologie.

Dieser technische Rückstand wurde aber bis zu einem gewissen Grad durch verblüffend einfallsreiche Software ausgeglichen. So muß man sich in den osteuropäischen Reformstaaten auf Computerspezialisten gefaßt machen, die einerseits mit allen Wassern gewaschen sind, auf der anderen Seite aber moderner Hardware mit ehrfürchtigem Staunen begegnen. Auf westliche Experten reagieren sie oft ambivalent: Im Prinzip sind die Computerprofis in der GUS, in Polen und der CSFR Neuem sehr aufgeschlossen und dementsprechend wißbegierig, sie reagieren aber nicht seiten empfindlich, wenn man ihre Kompetenz und bisherigen Leistungen nicht anerkennt - zu Recht, denn was in diesen Ländern zu sozialistischen Zeiten datentechnisch erreicht wurde, ist hoher Anerkennung allemal würdig.

Jede Form der Kolonialherren-Mentalität untergräbt gravierend das für langfristige Geschäftsbeziehungen unerläßliche Vertrauen.

Angesichts dieser Situation gehört ein umfassendes Schulungskonzept zu den wichtigsten Bestandteilen einer langfristigen Marketing-Strategie. Der Bedarf danach ist enorm, wenngleich er weit über die gewöhnliche DV-Weiterbildung hinausgeht. Denn nicht nur die optimale Bedienung komplexen IT-Lösungen ist zu vermitteln, sondern auch die viel weitergehenden Aspekte ihrer Nutzung in der konkreten Praxis. Wer sich aufmacht, solche Schulungen anzubieten, wird allerdings die Erfahrung machen, daß die Menschen in den Reformstaaten Osteuropas oft nicht einsehen, warum sie dafür bezahlen sollen. Das Bewußtsein vom pekuniären Wert geistigen Eigentums ist meist sehr unterentwickelt. Geistige Leistung wird zumeist als Dreingabe zu den reellen Werten, sprich: der Hardware, betrachtet.

Dies gilt, und hier geht es dann ernsthaft ans Eingemachte, genauso für die Software. Ein internationaler Softwarehersteller aus der Riege der Marktführer mußte die Erfahrung machen, daß sein Tabellenkalkulations-Programm in der GUS mit 80 Prozent Marktanteil absolut beherrschende Verbreitung gefunden hatte - in Form von Raubkopien. Und dies ist kein Einzelfall: Software ist aus der Sicht der Anwender in Osteuropa öffentliches Eigentum, das sich jeder zunutze machen kann. Hier ist seitens westlicher Anbieter viel Einfühlungsvermögen und Aufklärungsarbeit gefordert, will man diesen Markt im Sinne unserer Wirtschaftsordnung "zivilisieren".

Zur Zeit ist in der GUS ein Gesetz zur Regelung von Urheberrechtsfragen bei Software in Arbeit. Doch löst die Androhung von Strafe für Softwareklau nicht das Problem, daß die einzelnen Programme für die dortigen User exorbitant teuer sind.

Während in der GUS und in der CSFR Komplettlösungen zunehmend gefragt sind, behauptet sich in Polen primär der Hardwaremarkt. Das Denken in, ganzheitlichen Lösungsansätzen ist hier kaum vorhanden. High-Tech-Investitionen sollten aus der Sicht der meisten polnischen Partner in Form von Hardware getätigt werden, die Software stricke man sich, wie es heißt, schon selbst. Doch nicht selten stoßen die Unternehmen dann auf Probleme, wie sie beispielsweise in Huta Metali Niezelaznych Szopienice in Kattowitz auftraten: Teure deutsche Hardware wurde installiert und veraltet seither im Vorruhestand, weil die komplexe Software ganz offensichtlich aus eigener Kraft doch nicht so problemlos zu schreiben ist.

Die Märkte in Osteuropa suchen - trotz diverser bizarren Eigenarten die schnelle Integration in das westliche Wirtschaftssystem. Dort gehören sie, einschließlich der GUS, zweifelsohne auch hin. Im Moment befinden wir uns in einem schwierigen Prozeß der Annäherung und Angleichung, den der Westen aktiv unterstützen muß. Neben direkter finanzieller und technologischer Hilfestellung spielt die umfassende Information eine wichtige Rolle. Hier sollten westliche Unternehmen alle Register des Kommunikations-Marketings nutzen, um gerade in der komplexen Materie der Informationstechnologie die auf vielen Ebenen sich abspielenden Prozesse der Meinungsbildung mitzubestimmen.

Wenn auch unsere DV-Branche langsam beginnt erwachsen zu werden - und diesen Umstand mehr und mehr mit dem Namenswechsel von DV hin zu IT zu dokumentieren versucht -, so muß doch festgestellt werden, daß die vorherrschende Reduktion des Begriffs "Marketing" auf reines Produkt-Marketing ein Zeichen von Unreife ist.

Bei einem Informationsgefälle der Größenordnung, wie es zwischen West und Ost besteht, sollte gutes Marketing stets auch die Funktion des Coaching umfassen. Das heißt, Marketing sollte sich aller Kommunikationsformen bedienen, um die Öffentlichkeit im Osten langfristig zu informieren und somit quasi zu schulen. Die Etablierung einer soliden, zukunftsträchtigen IT-Infrastruktur bedarf grundsätzlich neben der produktorientierten Vertriebsberatung auch der vielfältigen Mittel des Kommunikations-Marketings. In allen osteuropäischen Reformstaaten etablieren sich unterschiedliche Pressegattungen. Diese Medien müssen genutzt werden, um das ökonomische und technologische Bewußtsein der dortigen Entscheider zu entwickeln. Werden beispielsweise die oben skizzierten Ansichten nicht durch gezielte Beeinflussung von Meinungsbildungsprozessen geändert, sieht es in der GUS noch auf lange Zeit für Software-Anbieter düster aus.

Die Möglichkeiten für Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Schulungen und Messeauftritte entwickeln sich zwar langsam, sind aber rudimentär bereits vorhanden. Nur gilt es hierbei, im Kampf mit der Tücke des Objektes nicht den kürzeren zu ziehen. In der GUS beispielsweise kann einen die Arbeit mit der Presse schnell in Kontakt mit mafiaähnlichen Organisationen bringen.

Hier ist eine klare Abgrenzung - unter Verzicht auf einige Möglichkeiten - dringend angeraten, will man sich nicht in obskuren und korrupten Verbindungen etablieren, aus denen man so leicht nicht mehr herauskommt. Auch das Abenteuer einer Anzeigenplazierung Oder die Organisation einer Pressekonferenz erfordert nicht nur exakte Kenntnis des nötigen Prozederes, sondern auch gute Kontakte, um auftretende Hindernisse schnell beseitigen zu können.

Die Länder Osteuropas sind weder ein Sumpf noch ein Abgrund - sowohl technologisch als auch politisch-gesellschaftlich gesehen. Schwieriges Terrain aber sind sie allemal. Wer sich darauf bewegen will, muß es gut kennen. Es sei noch einmal wiederholt: Die schnelle Mark ist dort kaum zu machen. Vielmehr ist eine Tugend gefordert, über die gerade europäische Unternehmen (noch?) verfügen: Geduld und langfristiges Denken.

*Jutta Beiersdorff ist Inhaberin der Agentur Beiersdorff GmbH in München.