Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

Standardsoftware für den Vertrieb/Software ist nur Mittel zum Zweck


13.02.1998 - 

Individuelle Kundenpflege bleibt Maßstab der Vertriebsqualität

Gleichzeitig mit dem Siegeszug der PCs begann Anfang der 80er Jahre der Trend, Vertriebsabläufe zu automatisieren. Bis dahin erfaßten die Verkäufer ihre Kundeninformationen handschriftlich und archivierten sie in Hängeregistern. Wollten Außendienstler ihre Notizen vor Ort beim Kunden einsehen oder aktualisieren, mußten sie umfangreiche Aktenstapel mit auf Reisen nehmen. Erst PCs, zusammen mit Datenbanksoftware, die auf Vertriebsbelange zugeschnitten war, erlaubte das Sortieren von Einträgen nach Kontakten, Umsätzen oder Produkten. Es ließen sich Datenbestände auf Disketten speichern, Bestellungen ausdrucken und Spreadsheets beim Ausarbeiten von Umsatz- und Gewinnprognosen hinzuziehen. Professionellere Programmversionen halfen dem Außendienst auch bei der Termin- und Routenplanung. Gut organisierte und informierte Vertriebsbeauftragte wußten die Vorteile der Software zu schätzen. Die übrigen an den Geschäftsabläufen Beteiligten konnten die Datenbestände der Einplatzlösungen jedoch nicht eigenständig einsehen.Anfang der 90er Jahre brachten etliche Softwarehersteller integrierte Systeme zur Vertriebsautomatisierung auf den Markt. Aufgabenspezifische Funktionen waren über ein zentrales Data-Dictionary miteinander verzahnt; Anwender konnten die Daten gemeinsam nutzen. Einzelne Systeme waren zunächst lokal vernetzt und wurden in den Folgeversionen für Client-Server-Architekturen ausgelegt. Diese neuen Anwendungen boten Funktionen, mit denen beispielsweise bereichsübergreifende Marketing-Enzyklopädien aufgebaut oder Absatzmengen und Umsätze unternehmensweit präzisiert wurden. Sie unterstützten außerdem nicht mehr allein den Vertrieb. Auch Marketing, Kundenservice, Einkauf und vor allem die Unternehmensleitung profitierten von den Informationssystemen. Nachteilig waren allerdings die langen Implementierungszeiten der relativ komplexen Softwarepakete. Denn nicht selten verlangten Integration und kundenspezifische Anpassung einen erheblichen Programmieraufwand. Fallweise zwangen Lösungen die Organisationen sogar zur Umstellung der Geschäftsprozesse. So hoben sich die Vorteile mancher Vertriebssoftware wieder auf.

Marktgängige Systeme zur Automatisierung von Vertriebsprozessen bieten Informationen, die den Außendienst beispielsweise in die Lage versetzen, aufgrund der Kundenhistorie gezielte Entscheidungen zu treffen sowie individuelle Angebote und Verträge auszuarbeiten. Ein Verkaufsleiter kann zum Beispiel seine Mannschaft bereichsübergreifend und ortsunabhängig als virtuelles Team organisieren und ein geschlossenes Supportsystem aufbauen, das Angaben enthält, die von Marketing-Ausgaben über Kontaktberichte bis hin zu Vertragsabschlüssen und Lieferterminen reichen. Die Programme unterstützen den Teamverkauf, die Zusammenarbeit von Arbeitsgruppen und die Vorgangssteuerung sowie den Zugang zu Produkt-, Preis- und Mitbewerbsinformationen. Außerdem sorgt die Software dafür, daß die Vertriebskosten bei steigender Effizienz stabil bleiben. Dazu müssen sämtliche Kundendaten abrufbereit und miteinander verknüpfbar sein.

Die Kombination der Vertriebssoftware mit einem Data-Warehouse liefert entscheidungsrelevante Daten und hilft unter anderem bei der Untersuchung der Kundenzufriedenheit. Die Auswertung klärt Fragen, die ansonsten gar nicht oder erst nach langer Wartezeit beantwortet werden können. Eine Analyse zeigt beispielsweise, welche Kundengruppen an bestimmten Produkten interessiert sind, welche Aspekte von Anwendern kritisch beurteilt und welche Artikel reklamiert wurden. Vertriebsleitern fällt es häufig schwer, detaillierte Aussagen über die in den vergangenen sechs Monaten verkauften Produkte zu machen oder sich einen Überblick über die Effizienz der Vertriebsaktionen zu verschaffen. Auch die verschiedenen, kundenindividuellen Preisnachlässe zu ermitteln oder Zahlen laufender Aufträge zeitnah für die Unternehmensleitung aufzubereiten erleichtert eine Warehouse-Anbindung.

Veränderte Geschäftsprozesse verlangen neue Einsatzvarianten der Informationssysteme, zu denen neben der klassischen Client-Server-Verarbeitung ebenso die mobile und die virtuelle Konfiguration gehören. Die mobile Konfiguration bietet Unterstützung für Vertriebsmitarbeiter im Außendienst, die nicht ständig an die Server-Datenbank angeschlossen sind. Die Benutzer haben eine lokale Datenbankversion auf ihrem Notebook installiert, die eine Untermenge der auf dem Server-System verfügbaren Informationen enthält. Während der Zeiten, in denen das lokale System nicht an den Server angeschlossen ist, läßt es sich dennoch für den Zugriff auf Informationen und deren Aktualisierung verwenden. Mit dieser Technologie können die Daten zwischen der mobilen und der Server-Datenbank über lokale Netze (LANs), Weitverkehrsnetze (WANs) oder über Internet und Intranet ausgetauscht und synchronisiert werden. Die virtuelle Konfiguration erlaubt Anwendern, sowohl die eigenen Mitarbeiter als auch Händler, Partner, Lieferanten und Kunden an eine Informationsbasis anzuschließen. Sie haben dann gemeinsam Zugriff auf die Vertriebsinformationen und nutzen das Internet als kostengünstiges virtuelles Netzwerk.

Die Vertriebsinformationssysteme bilden den Kern neuer Applikationsinfrastrukturen. Eine solche Lösung basiert beispielsweise auf einer Stammdatenverwaltung, um die herum Module für Auftragshistorien, Marketing-Kampagnen, die Verwaltung von Kundenkontakten, Absatzprognosen, Quotenermittlung, Vertriebsdatenanalysen und Berichtswesen angesiedelt sind. Zunehmend gefragt sind auch Funktionen zur integrierten Vorgangsbearbeitung für den Teamverkauf. Vertriebssoftware unterstützt auch das Werbe- und Veranstaltungs-Management durch Zielgruppenbestimmung, Nachfragegenerierung und Anfragenbearbeitung. Interessenten lassen sich gezielt zu Veranstaltungen einladen. Telesales- und Antwortkarten-Aktionen unterstützen und intensivieren die Kundenkommunikation.

Kundenzentrische Geschäftsprozesse

Im unteren Marktsegment bedienen die Programme Teams mit fünf bis 50 Anwendern. Das mittlere Segment repräsentieren Arbeitsgruppen mit 50 bis 500 Mitarbeitern, während Systeme aus dem High-end-Bereich 500 und mehr Anwendern Vertriebsinformationen bereitstellen. Bei komplexen Installationen liegen die Projektkosten unter Umständen bei mehreren Millionen Mark. Allein die kundenspezifische Anpassung macht 20 bis 30 Prozent der Softwarekosten aus. Fallweise bedarf die Vertriebsautomatisierung sogar modernisierter IT-Infrastrukturen. Die Vorteile überwiegen aber den anfänglichen Aufwand. Die Systeme erlauben eine bessere interne und externe Kommunikation. Sie vertiefen das Verständnis aller am Verkaufszyklus Beteiligten für die jeweilige Aufgabenstellung. Kunden besser über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und sie individuell zu beraten, verstärkt außerdem die Bindung zu den Lieferanten.

Ein weiteres Ziel ist die Entlastung des Außendienstes von zeitaufwendigen administrativen Tätigkeiten. Die unterschiedlichen Daten sind in einem zentralen, allen Beteiligten zugänglichen Verzeichnis zusammengefaßt. Dies verschafft Außendienstlern ortsunabhängigen Zugriff auf Produktspezifikationen, Preise oder Lagerbestände. Mit mobiler Client-Server-Technologie können sie Kundenakten einsehen, Unterlagen aktualisieren, Bestellhistorien abrufen, Lieferbestätigungen mit Auftragsnummern abfragen und Zahlungsstände prüfen. Sie geben Vertragsabschlüsse über Notebooks ein und übermitteln die Daten vom Home-Office, vom Kunden oder vom Auto aus an die IT-Zentrale. Die Informationssammlungen versetzen Organisationen auch in die Lage, die Effektivität des Vertriebs zu bewerten und uneffiziente Prozesse zu eliminieren. Die Steigerung der Vertriebsproduktivität bei gleichzeitig sinkenden oder zumindest konstanten Ausgaben sollte jedoch nicht das primäre Ziel des Software-Einsatzes sein. Vielmehr sollten Unternehmen die Einrichtung kundenzentrischer Geschäftsprozesse verfolgen. Vertrieb und Marketing könnten hierbei Schlüsselrollen übernehmen.

ANGEKLICKT

Systeme zur Automatisierung von Vertriebsabläufen beziehungsweise Sales Force Automation (SFA) haben auf der Endanwenderseite das gleiche Ziel wie Programme für Enterprise Resource Planning (ERP) in der zentralen Informationsverarbeitung: Sie sollen Geschäftsprozesse schlanker machen. Während ERP-Software die Bereiche Finanzen, Fertigung, Warenwirtschaft und Distribution miteinander verknüpft, integriert SFA-Software die bis dahin von unterschiedlichen Systemen verwalteten Vertriebsaufgaben.

Mehrwert aus Software

Der traditionelle Vertriebsprozeß, bei dem ein Mitarbeiter für den gesamten Verkaufszyklus verantwortlich war, wird zunehmend durch Verkaufsteams abgelöst, in denen jedes Mitglied bestimmte Funktionen übernimmt. Zur wirkungsvollen Kundenbetreuung, bei der es nicht darum geht, noch mehr Produkte an den Mann zu bringen, sondern den Kundenservice zu intensivieren, benötigen Verantwortliche jederzeit aktuelle Informationen über den Markt und das Produktangebot. Versicherungen, Immobilienfirmen und Brokerhäuser stehen inzwischen im harten Wettbewerb mit Banken. Finanzdienstleister ergänzen mit zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen ihre Geldgeschäfte. Dies führt beim Vertrieb zu einem erhöhten Informationsbedarf, da potentielle Kunden eine gezielte und vor allem tagesaktuelle Beratung fordern.

Veränderte, kundengerechte Vertriebsprozesse treibt auch die bundesdeutsche Gesundheitsreform voran. Hersteller von Pharmaprodukten und medizinischen Geräten lebten lange Zeit gut vom immerwährenden Investitionsbedarf der Krankenhäuser und niedergelassenen Ärzte. Kostenkontrolle und Abrechnungsstopp haben dieser Anwendergruppe inzwischen moderate Neu- und Ersatzinvestitionen verordnet. Der Beratungsbedarf ist bei diesem Kundenpotential besonders groß und ohne entsprechende Servicesoftware, die neben Inventar und Investitionsfreiraum auch rechtliche Aspekte und vor allem die Interessen der Versicherungsträger harmonisiert, schwer realisierbar.

Computerhersteller ebenso wie Produzenten von elektronischen Bauelementen und Telekommunikationseinrichtungen sind seit langem vertraut im Umgang mit Vertriebssoftware; entsprechend groß ist die Akzeptanz in High-Tech-Firmen. Diversifikation stellte im Maschinenbau immer schon eine Herausforderung für den Vertrieb dar. Ist der Außendienst mit mobilen Rechnern ausgestattet, die Kundenkarteien enthalten, haben auch Techniker jederzeit vor Ort beim Kunden Zugriff auf die gewünschten Informationen. Insbesondere bei komplexen Aufträgen, die Vertriebsteams bearbeiten, beispielsweise im Anlagenbau, sollten allen Beteiligten die aktuellen Informationen jederzeit online zur Verfügung stehen. Konsumgüterhersteller ebenso wie Betreiber von Groß- und Einzelhandelsketten legen Wert auf Informationssysteme mit Programmfunktionen für Terminplanung, Produktkonfiguration und den Abruf aktueller Online-Angebote beim Kundenbesuch. Die Synchronisation der Warenbestandsdaten in den Niederlassungen und der Unternehmenszentrale übernimmt ebenfalls die Vertriebssoftware.

*Heinrich Pletschacher ist Marketing-Leiter Anwendungssoftware bei Oracle in München.