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27.07.2001 - 

Kunden nutzen Multichannel-Möglichkeiten

Internet wichtig auch für Offline-Käufer

MÜNCHEN (CW) - Das Internet beeinflusst die Kaufentscheidung nachhaltig - auch bei Kunden, die über die herkömmlichen Kanäle einkaufen. Das ergab eine jetzt vorgelegte Studie der Boston Consulting Group.

Nicht nur die Wirtschaft hat die Vorteile von Multichannel-Strategien entdeckt. Auch die Endkunden wechseln immer häufiger die verschiedenen Vertriebskanäle im Lauf einer Transaktion. Die Boston Consulting Group (BCG) hat in der neuen Studie "The Multichannel Consumer: The Need to Integrate Online and Offline Channels in Europe" dieses Käuferverhalten untersucht.

Basis der Studie sind rund 11 500 europäische Internet-User aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, den Niederlanden und Schweden. Das Ergebnis: Je mehr die Kunden zwischen den verschiedenen Kanälen hin- und herspringen, desto größer wird der Einfluss des Internet sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich. Dabei hat der Online-Handel in Europa noch kaum wirtschaftliche Relevanz. Gerade einmal ein Prozent ihres Budgets geben die Endkunden bei Internet-Einkäufen aus. Als Informationsquelle hat das Internet laut der Studie eine weitaus größere Bedeutung: 88 Prozent der Internet-Benutzer recherchieren vor einem Offline-Kauf im World Wide Web. 37 Prozent dieser User gaben der Studie zufolge an, dass die Online-Informationen ihr Offline-Kaufverhalten beeinflusst haben.

Überraschend ist die in der Studie ermittelte Kundentreue. Von den 37 Prozent der Befragten, die sich durch Online-Informationen beim Kauf leiten ließen, gaben wiederum 85 Prozent an, genau das Produkt einer Marke gekauft zu haben, das sie im Internet fanden. 35 Prozent der Onliner kauften der Studie zufolge sogar bei dem gleichen Händler. Alex Lintner von BCG folgert daraus: "Handelsunternehmen sollten das Internet nicht als unabhängigen Geschäftsbereich betrachten, sondern als Bestandteil einer Multikanal-Strategie." In diesem Zusammenhang steht auch eine weitere Erkenntnis der Untersuchung: Endkunden, die online recherchieren und dann offline kaufen, wählen häufig das nächstgelegene Geschäft - ein Vorteil für etablierte Händler, die neben einer großen Marktpräsenz vor Ort auch eine erfolgreiche Internet-Strategie vorweisen können. Bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Computerzubehör, Reisen oder Consumer-Elektonik sei dieser Trend besonders stark vorangeschritten. Für reine Online-Anbieter sieht die Studie schwierige Zeiten in den meisten Produktbereichen voraus.

Wie wichtig der Online-Kanal ist, zeigt die Analyse zur Kundenzufriedenheit. Laut der Studie berichteten 27 Prozent der befragen Internet-Nutzer, dass ihre Versuche, online einzukaufen, in den letzten zwölf Monaten erfolglos waren. 75 Prozent gaben an, dass zumindest ein Einkaufsversuch in diesem Zeitraum ohne positives Ergebnis blieb. 35 Prozent der erfolglosen Online-Shopper, so die Studie, gaben die Suche auf der betreffenden Website auf, 32 Prozent kauften dort nicht wieder ein. Und immerhin neun Prozent dieser Benutzergruppe sagten, dass sie künftig auch bei Offline-Käufen auf die betreffenden Anbieter verzichten wollen.

Die Schlussfolgerung der Studie: Die Endkunden wollen das Internet in Verbindung mit den herkömmlichen Vertriebskanälen für Informationen, Transaktionen und After-Sales-Support nutzen. Das Internet werde zum wichtigsten Bestandteil einer zunehmend durch Multichannel-Strategien gekennzeichneten Handelswelt.

Abb: Kunden recherchieren online

Prozentualer Anteil der Kunden, die vor dem Offline-Kauf erst das Internet aufsuchen. Quelle: Boston Consulting GmbH