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11.11.1983 - 

Rechnergestützte Datenerhebung durch rechnerunterstützte Techniken:

"Interview Computer" hilft bei Umfragen

11.11.1983

Volker Heiner ist freier Journalist in Krefeld

Die Diskussion um computerkontrollierte Datenerhebung nimmt in der letzten Zeit immer engagierte Formen an. Die Gründe liegen auf der Hand: steigende Personalkosten, ständig wachsende Ansprüche an die Schnelligkeit der Durchführung von Projekten unter Erhaltung der methodischen Sauberkeit lassen die Anwendung computerkontrollierter Datenerhebung nicht nur sinnvoll, sondern in absehbarer Zeit auch unumgänglich erscheinen.

Während der Einsatz computergestützter Massenbefragungen im Feld zwar weniger entwicklungstechnische, dafür um so mehr finanzielle Probleme aufweist, ist die stationäre Computerbefragung im Studio oder im Testwagen einsatzreif und wird in Japan und den USA schon seit längerem, im deutschsprachigem Raum (Österreich und Bundesrepublik) erst seit kurzem und nur vereinzelt angewandt.

Das Sample Institut, Mölln, gehört zu den ersten Marktforschungsinstituten in der Bundesrepublik, das einen solchen Interview-Computer samt entsprechendem Projektpaket installiert hat. Die Arbeitsweise ist denkbar einfach und bietet zahlreiche Vorteile gegenüber der konventionellen Interviewweise.

Die Fragen werden nicht mehr anhand eines schriftlichen Fragebogens abgefragt, sondern werden der Versuchsperson in klarer und übersichtlicher Form auf einem Bildschirm vorgestellt. Neben dem Befragten und dem Bildschirm sitzt ein Interviewer, der den Fragentext unterstützend zum eigenen Lesen der Versuchsperson laut vorliest und bei komplizierten Fragentypen erklärend eingreift.

Mit dem Interviewcomputer sind sämtliche Fragentypen auf dem Bildschirm darstellbar. Der besondere Vorteil dieses Systems liegt darin daß auch offene Fragestellungen problemlos verarbeitet und die Antworten in ihrer Originalform aufgenommen werden können. Alle Antworten erscheinen - sowie sie eingegeben wurden - noch einmal auf dem Bildschirm. Ist versehentlich eine falsche Eingabe gemacht worden, so sind einfachste Korrekturmöglichkeiten vorgesehen.

Kontrolle über schlechte "Antworten "

Die eingegebenen Antworten sind, im Gegensatz zur Arbeitsweise des konventionellen Fragebogens, vom Befragten einsehbar. Sind bei bestimmten Antworten Verzweigungen/Filter notwendig, so werden diese automatisch ohne Beeinflussungsmöglichkeit durch den Interviewer vom Computer gesteuert. Auf diese Weise können auch bestimmte Quoten als "Filter" eingegeben werden. Sind diese im Einzelfall nicht erfüllt erkennt der Computer den Befragten nicht an und schaltet automatisch zum nächsten Interview um. Desweiteren übernimmt der Rechner die "Kontrolle", ob Antworten, die gegeben worden sind, sinnvoll, das heißt "zuverlässig" sind. Beispielsweise ist hier die Möglichkeit zu nennen, daß bei einer Frage mit mehreren Antwortmöglichkeiten nur eine gewählt werden darf und dennoch mehrere genannt werden. In diesem Fall nimmt der Computer die Antwort nicht an, gibt ein Zeichen, daß die Antwort ..unzulässig" sei und fordert zur erneuten Beantwortung auf Weitere Beispiele für solche computerisierten Korrekturen sind Rangreihen, Alternativfragen, Skalen und Polaritätenprofile .

Individuelle Bewertung

Bei den wichtigsten Bewertungsfragen, die pro Untersuchung individuell bestimmt werden können, werden die Antwortzeiten durch den Computer gemessen. Die bis zur Antwortzeit verstreichende Zeit hat sich in der wissenschaftlichen Forschung als wichtigstes Indiz sowohl für die Aktualität des Themas als auch für die Überzeugungsintensität der gegebenen Antwort erwiesen. Die besonderen Vorteile dieser Computermessung liegen darin, daß erstens kein besonderer Aufwand notwendig ist und zweitens, die Messung nichtreaktiv durchgeführt werden kann, da sie vom Befragten nicht bemerkt wird und entsprechend auch keinen Einfluß nehmen kann.

Die in den Teststudios erhobenen Daten an den Bildschirmgeräten gehen über den jeweiligen Studiocomputer per Postmodem nach dem Datex-P-System (Package-Vermittlung) direkt online zum Hostcomputer des Instituts. Pro Testort (Hamburg, Köln, Gelsenkirchen, München) sind vier Bildschirme vorgesehen, an denen parallel gearbeitet werden kann. Auf die gleiche Weise, nur in umgekehrter Richtung, ist die Programmübermittlung (Fragebogen etc.) vom Institut in die einzelnen Studios möglich, das heißt, es ist kein Fragebogenversand und keine Datenübertragung aus dem Fragebogen in den Computer mehr nötig.

Da die erhobenen Daten direkt online gehen, kann jederzeit eine Auswertung erfolgen. Dies ist während der laufenden Feldarbeit möglich und sinnvoll zur Überprüfung von Zwischenergebnissen, spätestens jedoch nach Beendigung des letzten Interviews.

Der Interviewcomputer ist - als computergestütztes Datenerfassungssystem - praktisch für alle in Studios anfallenden Tests und Untersuchungen anwendbar. Besondere Bedeutung gewinnen dabei alle Werbemitteltests, wie TV-Spot-, Anzeigen- und Verpackungstests, aber auch reine Produkttests bis hin zu Degustationen.

Die Tatsache, daß der Befragte seine gegebene Antwort unmittelbar auf dem Bildschirm einsehen kann, führt zu größerem Vertrauen des Befragten, zu größerer Bereitschaft und wahrscheinlich auch zu ehrlicheren Antworten. Dies war das Ergebnis einer vom Sample Institut durchgeführten Erhebung nach konventioneller Befragungsmethode und mit rechnergestützter Erhebungsmethode. Grundsätzlich scheint die Computersituation interessant zu sein und dadurch mehr Spaß an der Interviewsituation zu bringen.

Minimierung des Interviewereinflusses

Durch die Vorgaben der Fragen und Wiederholung der eingegebenen Antworten auf dem Bildschirm wird die Möglichkeit des Interviewers, durch Änderungen des Fragentextes, der Fragenreihenfolge, also durch Antwortverkürzungen, Einfluß auszuüben, praktisch unmöglich. Andererseits ist die Anwesenheit eines Interviewers während des Interviews unbedingt von Vorteil, da - er überprüfen kann, ob die Versuchsperson die Frage verstanden hat

- er schwierige Fragenkonstruktionen von vornherein erklären kann

- und bei den Antworten, speziell bei den offenen Fragestellungen, als "menschlicher" Gesprächspartner dient.

Es gibt keine Übertragungsfehler bei der Übermittlung der Daten aus dem Fragebogen auf Datenträger, da die eingegebenen Antworten direkt im Computer gespeichert werden. Beim Abschreiben der wörtlichen Nennungen (Verbatims) aus den Fragebögen können keine Fehler auftreten, da auch diese direkt aus dem Computer abrufbar sind. Ein zwar selten zu nutzender, jedoch recht effizienter Vorteil des Interviewcomputers ist die Möglichkeit, wahlweise wechselnd in verschiedenen Sprachen zu befragen. Eindeutiges Verständnis auch ohne sprachlich ausgebildete Interviewer ist dadurch gewährleistet.

Erfassung von Spontanreaktionen

Als weiterer Vorteil ist sicherlich die bereits erwähnte Möglichkeit der reaktiven Antwortzeitmessung zu sehen, die im konventionellen mündlichen Interview nicht vergleichsweise unauffällig durchgeführt werden kann. Die weiteren Möglichkeiten der nonverbalen Messungen wie Blickaufzeichnungen oder psychobiologische Messungen sind dagegen nicht zweifelsfrei zu sehen. Zwar sind sie ohne größeren technischen Aufwand machbar, müssen jedoch hinsichtlich ihres methodischen Wertes sehr kritisch betrachtet werden, da die Meßsituation als solche extrem künstlich ist und mit hoher Wahrscheinlichkeit reaktives Verhalten der Versuchsperson "forciert".

Direkt nach Abschluß des letzten Interviews sind die Ergebnisse abrufbar und können in Form von Computerprintouts mit Klartext geliefert werden. Für die offenen Fragen werden in dieser ersten Auswertungsphase die verbatims geliefert. Durch den Einsatz des Interviewcomputers reduziert sich die Durchführungszeit eines Standardwerbemitteltests bei 100 Fällen und durchschnittlicher Quote auf zirka eine Woche.

Die erhobenen Daten sind jeder zeit abrufbar. Das bedeutet, daß die Quoten jederzeit überprüfbar und korrigierbar sind.

Es bedeutet aber vor allem, daß zwischenzeitliche Signifikanzberechnungen Aufschluß darüber geben können, ob

- eine Weiterführung des Tests notwendig ist, oder ob die vorliegende Fallzahl ein ausreichend abgesichertes Ergebnis bietet.

- Eine Veränderung des Fragenprogramms sinnvoll erscheint.

So beispielsweise unter Vernachlässigung bestimmter Fragenkomplexe (deren Ergebnisse eindeutig sind) zugunsten der Ausweitung auf Themenbereiche, die sich während des Tests als problematisch erweisen.

Weitergehende Untersuchungen hinsichtlich der Anwendung computergestützter Datenerhebungen haben ergeben, daß keine bedeutsamen oder gar unüberwindbaren Schwierigkeiten bei dieser neuen Interviewform auftreten. Problematischer und damit auch eingeengter in ihrer Anwendungsbreite erschien dagegen die reine Bildschirmbefragung ohne unterstützende Hilfe eines Interviewers. Hier liegt die Grenze der methodisch vertretbaren Anwendbarkeit im subjektiven Verständnis sowie der Aufnahmefähigkeit der befragten Versuchsperson.

Die stationäre rechnergestützte Datenerhebung ist sicherlich nur ein erster, wenn auch sehr erfolgversprechender Weg zu einem völlig neuen Zeitalter der Befragungstechnik. Die mobilen Massenbefragungen per Computer sind die schon heute absehbare Folge. Hier wird der Bildschirmtext vielfältige Nutzungsgebiete eröffnen. Vorerst erscheint dieses System jedoch überwiegend einsetzbar bei Panelbefragungen.

Wesentlich aktueller für die empirische Forschung ist dagegen die Entwicklung von handlichen Kleincomputern, die auch bei wechselnden Stichproben einsetzbar sind und vom Interviewer ohne Aufwand mit in die jeweiligen Befragungshaushalte genommen werden können. Auch in diesem Bereich gibt es bereits anwendungsreife Systeme (sogenannte "Hand-Held-Computer"). Das Gerät hat ein Sichtfenster, wo die Fragen erscheinen und eine Schreibmaschinentastatur zur Eingabe der Antworten, auch auf offene Fragestellungen.

Die Kapazität beträgt pro Speicher 100 KB, das heißt 100 000 Zeichen oder 1250 Lochkarten. Es könnten damit pro Kassette zirka 120 Interviews je zehn Lochkarten gespeichert werden. Der Hauptspeicher für Programmierungsarbeiten umfaßt 16 KB mit einer Erweiterungsmöglichkeit auf 32 KB. Das Gerät ist bis zu acht Stunden im Dauerbetrieb zu nutzen. Die Übermittlung der Daten an den Hostcomputer ist per Kassette oder direkt per Postmodem möglich Die Anwendungsbreite dieses mobilen Computers ist praktisch unbegrenzt, die reale Nutzung lediglich noch eine Frage der Organisation und Finanzierung.