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21.07.1995

IT im Handel/Computer Integrated Trading senkt den Kostendruck

21.07.1995

Erst vor zwei bis drei Jahren, so behaupten Insider, haetten endlich auch die Verantwortlichen im deutschen Handel den Wert der Information als wirksames Steuerungsmittel schaetzen und einzusetzen gelernt. Der Aufwand zur Straffung der Kommunikationsverfahren und zum Einsatz von Computer Integrated Trading (CIT) ist immens, aber die Schnitte sind notwendig.

Von Horst-Joachim Hoffmann*

Es sieht kritisch aus im traditionellen deutschen Handel: Die Wachstumschancen seien fast ausgereizt, bewerten Fachleute die gegenwaertige Lage. Verkaufspreise, die sich nur noch geringfuegig erhoehen lassen, steigende Kosten fuer Personal, Verkaufsraeume und Ausstattung sowie beengte Spielraeume bei Verhandlungen mit den Lieferanten fordern neue Ueberlegungen zur Ertragssicherung. Darueber hinaus ist der Handel in Deutschland schon von alters her durch einen intensiven, scharfen Preiswettbewerb gepraegt.

"Eine weitere Herausforderung ist die zunehmende Dynamik der Maerkte", erlaeutert Michael Gerling, Manager European Projects des Euro Handelsinstituts e.V. in Koeln (EHI). Sie aeussere sich in einer enormen Anzahl neuer Artikel sowie in permanenten Innovationen und Veraenderungen der DV. Der Handel hat nun mehrere Moeglichkeiten, um aus der angespannten Lage herauszufinden - sie sind teils technisch-organisatorischer, teils strategisch-politischer Natur. Die Zielsetzung ist indes klar: Eine Verbesserung der Sortimente zaehlt ebenso dazu wie eine Bestandssenkung und die Erhoehung der Kundenbindung. Zudem verheissen die Straffung der Logistik, die Einfuehrung eigener Handelsmarken oder der Abbau der Sortimentskomplexitaet eine Verringerung des wachsenden wirtschaftlichen Drucks.

Massnahmen hierzu sind eng mit einer besseren internen Informationserhebung und -bewertung verknuepft, meint das EHI. In diesem Zusammenhang oeffnen sich zwei Problemfelder: die Schnittstelle zum Kunden sowie die Kommunikations- und Informationsmethodik der Mitglieder der Logistikkette untereinander. Sie sind getrennt zu betrachten, verzahnen jedoch ihre Auswirkungen miteinander.

Scanner: Durchbruch erst in den achtziger Jahren

Die Schnittstelle zum Kaeufer ist bekannt: Der Scanner an der Kasse gehoert mittlerweile zum Alltagsbild. Der erste so ausgestattete Supermarkt hatte am 15. Oktober 1977 in Deutschland seine Pforten geoeffnet. Fuenf Jahre nach dieser Erstinstallation zaehlte das EHI nicht mehr als 76 derartig ausgeruestete Geschaefte. Der schleppenden Akzeptanz folgte der Durchbruch Mitte der 80er Jahre mit nunmehr etwa 15000 "Scanner-Maerkten" und einem Umsatzanteil von 37 Prozent. Mit diesen Verbreitungszahlen bewegt sich Deutschland im internationalen Vergleich allerdings nur im hinteren Mittelfeld, wie eine Studie des Euro Handelsinstituts belegt.

Die Bewertung des Scanners und seine Nutzung unterlag einem rigiden Wandel. Die Vorteile, die der Handel in der Anfangsphase aus der neuen Technik zog, beinhaltete vor allem sogenannte Hard savings. Der Wegfall der Einzelpreisauszeichnung, die groessere Kassiergenauigkeit und die Beschleunigung des Kassiervorgangs machten sich in deutlichen Kosteneinsparungen bemerkbar. Jetzt spielen mehr und mehr "Soft savings" - quasi der indirekte Nutzen - eine Rolle.

Zu Beginn der Scanner-Aera verfolgte die Industrie recht unterschiedliche Wege, um den Scannern zum Durchbruch zu verhelfen. Sie erhoffte sich vor allem durch die Auswertung der Verkaufsdaten eine groessere Transparenz hinsichtlich des Marktgeschehens sowie eine Verbesserung des Marketings und zeichnet so seit Mitte der 80er Jahre die Waren in grossem Stil mit EAN, der European Article Number, aus.

Man lernt auf beiden Seiten: Die breite Einfuehrung der EAN und eine Anpassung der internen Organisation des Handels fuehrt mittlerweile zu einer weitaus besseren Nutzung jener Daten, die via elektronischen Kassenbon gewonnen werden.

Noch 1990 stellte die DHI, eine Tochter der EHI, in einer Untersuchung fest, dass weniger als 40 Prozent der befragten Unternehmen die durch Scanner gewonnenen Verkaufsdaten als Basis fuer Regaloptimierungen nutzen. Dieser Wert erhoehte sich bis 1994 auf 76 Prozent. In diesem Bereich wird uebrigens auch noch mit Wareneingangsdaten gearbeitet. Sie verlieren jedoch zunehmend an Bedeutung, da die tatsaechliche Absatzsituation nicht praezise genug darzustellen ist.

Im Bereich der Steuerung von Aktionen nutzen mehr als 80 Prozent der technisch innovativen Handelshaeuser Scannerdaten fuer ihre Erfolgsanalyse. Diese Zahlen luegen nicht - auch deshalb werden sie zunehmend als Verhandlungsbasis fuer die Gespraeche mit den Lieferanten eingesetzt.

Auf dem Weg zum Computer Integrated Trading (CIT) gelten Scanner- Daten auch als Grundlage fuer eine weitere Automatisierung der operativen Ablaeufe. Artikelgenaue Verkaufsdaten, so erhofft es sich jedenfalls Michael Gerling, werden darueber hinaus eine neue Qualitaet in die Kommunikation zwischen Hersteller und Handel bringen. Zum einen werden die Lieferanten die Haendler mit ihrem Know-how unterstuetzen, zum anderen wird aber auch erwartet, dass sie ergaenzende Informationen ueber den Gesamtmarkt oder auch Daten fuer die Marktforschung zur Verfuegung stellen.

Die Durchforstung der bisherigen Kommunikations- und Datenerhebungsverfahren scheint zwingend notwendig, auch unter dem Aspekt der Oeffnung neuer Absatzkanaele durch elektronische Medien - und einer damit erwarteten Veraenderung des Kaeuferverhaltens. Die Handelsmaxime "Die richtige Ware am richtigen Ort, zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Menge" wird durch das Bestreben erweitert, den Kunden an seine Einkaufsstaette zu binden. Diese Politik, die in den USA unter der Bezeichnung ECR (Efficient Consumer Response) konzeptioniert wird, erfaehrt auch in Europa zunehmendes Interesse.

Die Coca Cola Retailing Research Group Europe legte hierzu 1994 mit der Studie "Supplier-Retailer Collaboration" (SRC) eine entsprechende Betrachtung fuer den europaeischen Markt vor.

Die Schlagwoerter Quick Response, Just in time und auch Efficient Response deuten auf ein uebergreifendes Thema dieser Branche hin: Die gesamte Logistikkette ist zu optimieren. Warenwirtschaftsexperten monieren diesbezueglich, dass Handel und Industrie bislang haeufig nur versucht haetten, die Kette jeweils auf ihrer Seite zu staerken. Sie fordern eine Wende hin zu einer branchenuebergreifenden Sicht - mit Vorteilen und Pflichten fuer alle Glieder der Logistikkette. Im bislang isolierten Rahmen der Betrachtung treten zu haeufig Systembrueche auf, die sich sowohl auf die physische Distribution als auch auf den Austausch relevanter Information beziehen.

DV-technisch, meint Rolf Meuser, Business-Unit-Leiter der Dacos Software GmbH in St. Ingbert, seien eigentlich alle Fragen geloest. Indes, so scheint es, liegen die Probleme zum breitesten Einsatz im Detail und in der gewachsenen Historie der Branche.

So laeuft der Bestellverkehr teils noch ueber den Sedas-Code, eine national eingefuehrte Definition von Datensaetzen zur Erleichterung der DV-gestuetzten Kommunikation. An ihrer Entwicklung beteiligten sich die deutsche Industrie und der Handel. Breitere Akzeptanz erhaelt jetzt allerdings - bedingt auch durch eine Internationalisierung der Maerkte - EANCOM.

Dieses Unterset von Edifact (EDI for Administration, Commerce and Technology) basiert auf der EAN, die eine einheitliche Identifizierung des Landes, des Herstellers und des Produkts erlaubt. Die EAN wird ebenso wie Sedas von der CCG Centrale fuer Coorganisation, Koeln, verwaltet. Sedas und EANCOM unterscheiden sich in grundsaetzlichen Vorgehensweisen, so zum Beispiel bei der Gestaltung der Datensaetze bei der Rechnungsstellung. Die Konvertierung zwischen den beiden Codes soll allerdings nicht ganz unproblematisch sein. Obwohl sich Sedas nach Aussage von Experten auch aus Kostengruenden noch eine Weile halten wird, scheint der Trend zu EANCOM zu gehen.

Zu kaempfen hat der Handel auch mit der Vergangenheit seiner Kommunikation. Zu lange betrieben die Mitglieder der Logistikkette DV-Kommunikation nach individuellen Richtlinien und bilateralen Absprachen zwischen Produktion und Handel. Die Umstellung auf breit akzeptierte Standards und Verfahren erfordert Kraft.

Die deutsche Software-Industrie sei hier nicht untaetig, meint Meuser. In der Entwicklung stehen Standards fuer bestimmte Branchen und auch Branchenuebergreifendes. Auf Basis internationaler Normierungen befassen sich diese Programme mit der technischen Seite der Bestell-, der Liefer- und der Rechnungskommunikation.

Ueber 200 Warenwirtschaftssysteme, standardisiert oder individuell entwickelt, sind derzeit im deutschen Markt erhaeltlich und finden zum Teil in grossen Handelshaeusern je nach Sortiment und Sparte parallelen Einsatz. Aber auch hier werden sich fuer den einen oder anderen bald Probleme auftun: Schon heute - und in naher Zukunft wird sich dieser Trend noch verstaerken - haben nur noch solche Loesungen eine Chance, die international ausgerichtet sind. Eine Marktbereinigung steht ins Haus, und es werden sich kuenftig vermehrt auch spezialisierte auslaendische Softwerker in den hiesigen Gefilden umtun.

Zurueck zum Handel: Die Vision des ECR geht, ueber die Technik hinaus und ohne die Probleme zu verkennen, von einer uebergreifenden gemeinsamen, auch strategischen Optimierung der Wertschoepfungskette aus. Ein zeitgerechter, praeziser und papierloser Informationsfluss zwischen Lieferant, Verteiler, Filiale und Verbraucher, so das Food Marketing Institute (FMI) aus den USA, fuehre zu einer Minimierung der gesamten Beschaffungskosten und einer Maximierung der Filialleistung.

Hier bietet die Technik bereits immense Hilfen an, erklaert Meuser. Infrarot- oder Funksteuerung zur Nachschubautomatisierung sind verfuegbar. Aufmerksamkeit sollte, so der Dacos-Manager, auch den Multimedia-Techniken gewidmet werden.

In Anbetracht der leider haeufig unpraezise durchgefuehrten Warenorganisation scheint ein Schnitt notwendig. Der Einsatz der angebotenen DV-Loesungen birgt allerdings auch historische Probleme - mit Anpassungsaufwand darf gerechnet werden. Zu unterschiedlich naemlich ist die gewachsene Struktur der Handelshaeuser und ihr Taetigkeitsbereich; Unterschiede in der Organisation (einstufig/mehrstufig, zentral/dezentral) und im Sortiment selbst erfordern praezise, angepasste Loesungen. Ziel ist also die Einrichtung DV-gestuetzter Verfahren zur Disposition der Ware auf der Basis von Scannerdaten und einer elektronischen Erfassung des Wareneingangs sowie der Nutzung des elektronischen Datenaustauschs (EDI).

Die Beteiligten muessen intensiver kommunizieren

Zu viele Brueche in der Kette basieren heute noch auf menschlichem Verhalten - dem klaerenden Griff zum Telefon steht oftmals ein "nervender" Kunde im Wege.

Die Vorteile der Automatisierung erweisen sich jedoch nicht nur aus diesem Aspekt als erheblich. So ergab die US-amerikanische ECR-Studie, dass der durchschnittliche Warendurchlauf von der Fabrikation bis zum Verkauf rund 104 Tage dauert. ECR reduziert diese Zeit um mehr als 40 Prozent - auf 61 Tage. Zudem ergeben sich Kosteneinsparungen im administrativen Bereich und im Handling der verschiedenen Verteilerstufen. Das Geheimnis liegt nach Meinung des FMI nicht nur in einer Automatisierung bisheriger manueller Taetigkeiten, sondern auch in einer Neuorientierung hinsichtlich der Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie.

Die Spezialisten beider Seiten sollten sich zusammensetzen, um die passende Loesung fuer die jeweilige Aufgabe gemeinsam zu erarbeiten, fordert auch das EHI. DV-Bestellung mit kurzfristiger Bestaetigung der Lieferung und Check der Einzelkonditionen schafft einfach Sicherheit fuer alle Beteiligten.

Ein Beispiel bietet das Mass-Merchandising-Unternehmen Wal-Mart aus den USA. Bislang als Non-food-Handelshaus taetig, bietet das Handelsunternehmen nun auch umfangreiche Lebensmittelsortimente an und verfolgt eine bemerkenswert offene Informationspolitik. Rund 2000 Lieferanten koennen sich direkt aus den zentral gespeicherten POS-Datenbestaenden die Absatzzahlen der jeweiligen Filialen ziehen. Gespeichert werden in einer rund 3 TB umfassenden Datenbank Umsaetze von etwa 80000 Artikeln aus ueber 2000 Filialen pro Artikel und Tag fuer 65 Wochen, sowie verdichtete Daten aus weiteren 104 Wochen.

Mit einem umfangreichen Netzwerk teils unter Einsatz eigener Satellitenstrecken bietet das Handelshaus sogar kleineren Lieferanten PC-Arbeitsplaetze mit vorgefertigten Programmen zum Zugriff auf die POS-Daten an. Wal-Mart habe, so heisst es, in den letzten Jahren staendig um mehrere Prozentpunkte unter den Kosten der Mitbewerber gelegen und dementsprechend auch hoehere Gewinne eingefahren. Der Grund: Die Mitarbeiter sind in der Lage, auf Basis der intensiven Datenpflege etwa zehnmal mehr Sortimentsueberpruefungen und -entscheidungen vorzunehmen.

Quick Response lohnt also nicht nur zur Bereitstellung der Ware und zum Wohl des Kaeufers, sondern auch zur Vorbereitung eigener Entscheidungen. Die Kosten-Nutzen-Analyse steht dabei im Vordergrund. Offen zu beantworten sind Fragen nach den aktuellen Organisationsablaeufen, den erkannten Maengeln und den Kommunikationsdefiziten.

Die Rationalisierungs-Potentiale sind noch lange nicht ausgeschoepft: Allein fuer Trockensortimente berechnete das FMI Einsparungsmoeglichkeiten von rund zehn Milliarden Dollar fuer die USA im Kostensektor, ueber alle Sortimente gar 30 Milliarden Dollar. Es scheint, als komme diese Berechnung just in time.

*Horst-Joachim Hoffmann ist freier DV-Fachjournalist in Muenchen