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19.07.1996

IT im Handel/Home-Shopping: Der Handel muß reagieren

"Multimediales Home-Shopping", das Schlagwort löst bei vielen Führungskräften des Handels Angst aus. Immer wieder wird auch auf "Gefahren durch Informationstechnik" hingewiesen. "Handel endgültig entmachtet", lautet beispielsweise die Überschrift zu einer Veröffentlichung aus diesem Jahr von Arthur D. Little über die Zukunft von Konsumgüterindustrie und Handel. Welche Überlegungen das Beratungsunternehmen zu den Horrorszenarien veranlaßt haben, ist hier anhand mehrerer Beispiele wiedergegeben.

In der Informationsgesellschaft nach dem Jahr 2000 besitzt ein großer Anteil der Haushalte Anschlüsse an Netzwerke. Auf diesen Netzen bieten sogenannte Content-Provider Dienstleistungen, beispielsweise zum Einkaufen, an. Die Marktstrukturen verändern sich (siehe Abbildung auf Seite 34). Der private Haushalt entscheidet sich für einen Service-Provider, wählt aus dessen Angebot die gewünschten Waren aus und bestellt sie. Die Bezahlung erfolgt mit Kreditkarte. Die Lieferung der Ware übernimmt je nach Wunsch des Kunden die Post, ein privater Paketdienst oder ein Schnellieferdienst. Einige Szenarien zur Zukunft des Handels gehen noch einen Schritt weiter. Intelligente Agenten durchsuchen für einen Nachfrager die Netze nach dem Anbieter, der die gewünschten Waren am billigsten anbietet.

Einen ersten Eindruck, wie das multimediale Shopping der Zukunft aussehen wird, kann man sich im Internet verschaffen. Bei www.amazon.com kann man bereits heute problemlos Bücher in Amerika bestellen. Die Bezahlung erfolgt per Karte, die Auslieferung entweder über einen privaten Paketdienst oder die Post. Aus Sicht des Kunden ist neben der fehlenden Sicherheit im Netz das Mißverhältnis zwischen Wert der Ware und Kosten der Auslieferung zu bedenken. Der Verfasser dieses Artikels hat im April in den USA vier Taschenbücher im Wert von 18 Dollar gekauft und für die Lieferung durch einen privaten Paketdienst 25 Dollar bezahlt. Die Ware wurde innerhalb von sechs Kalendertagen ausgeliefert. Eine Bestellung über den traditionellen Weg hätte sehr viel länger gedauert. Das Beispiel beweist auf der einen Seite, daß heute bereits elektronischer Buchhandel möglich ist, auf der anderen zeigt es aber auch, daß Chancen für europäische elektronische Buchhändler bestehen. Die Transportkosten wären dann auf einem für einen Privatkunden erträglichen Niveau.

Was zur Zeit zu machen ist

Angst vor der elektronischen Zukunft hilft nicht weiter. Auf der einen Seite kann heute niemand mit Sicherheit sagen, daß die geschilderten Szenarien tatsächlich eintreffen, und auf der anderen Seite eröffnen sich - wie das Beispiel zeigt - für innovative Unternehmen Chancen. Gefordert ist eine offensive, konstruktive Auseinandersetzung mit den zukünftigen Auswirkungen der Informationstechnik. Differenziertes Vorgehen ist notwendig. Ein Lebensmitteleinzelhändler muß anders reagieren als ein Buchhändler.

In Vorträgen, Artikeln oder Kongressen über das multimediale Home- Shopping und seine Auswirkungen auf den Handel wird oft vergessen, daß heute in Deutschland erst drei Prozent der privaten Haushalte einen Online-Anschluß besitzen und auch das Wachstum der Anschlußzahlen zumindest im Moment den meisten Prognosen nicht entspricht. Statt sich aktiv mit der Zukunft auseinanderzusetzen, bauen Führungskräfte Barrieren gegenüber den Möglichkeiten der Informationstechnik auf.

Handelsunternehmen müssen sich zwar mit der Situation nach der Jahrtausendwende beschäftigen, es gibt aber bereits heute konkrete Möglichkeiten, sich mit Hilfe der Informationstechnik Konkurrenzvorteile zu verschaffen.

Dazu zählt der Einsatz integrierter Handelsinformationssysteme. Prozeßorientierung und integrierte Handelsinformationssysteme schaffen neue Möglichkeiten der internen Optimierung (vgl. Becker/Schütte 1996). Prozeßorientierung bedeutet, daß vor der Einführung der Informationstechnik die organisatorischen Abläufe untersucht und entsprechend den Möglichkeiten der Informationstechnik gestaltet werden. Integrierte Handelsinformationssysteme der Zukunft, wie sie zum Beispiel von SAP in Walldorf geliefert werden, verbinden Führungsinformationssysteme, klassische Warenwirtschaftssysteme und betriebswirtschaftliche Basissysteme. Eine umfassende Unterstützung der betrieblichen Abläufe wird möglich. Dazu kommen multimediale Ausbildungsprogramme für Kunden.

Der harte Wettbewerb schmälert die Margen im Handel immer weiter. Die Erweiterung des Sortiments um Dienstleistungen schafft neue Möglichkeiten, den Deckungsbeitrag zu erhöhen. Die amerikanische Heimwerkerkette "The Home Depot" bietet eine multimediale CD-ROM an, mit deren Hilfe der Kunde beispielsweise lernen kann, wie er elektrische Leitungen im Haus verlegt, wie Farben zur Gestaltung von Räumen genutzt werden können und wie er ein Vorhaben zur Renovation einer Küche plant. Die CD-ROM ist ein Baustein der Strategie "Ausbildung für Kunden" von "The Home Depot". In den Läden finden regelmäßig Schulungskurse für Heimwerker statt. Zusätzlich sind Bücher erhältlich.

Anbieter müssen dabei ein ständiges Monitoring des Kunden vornehmen. Kundenorientierung ist das am häufigsten verwendete Schlagwort, wenn es um die Zukunft des Handels geht. Vorbild ist immer wieder der Besitzer eines Tante-Emma-Ladens. Er kennt die Bedürfnisse seiner Kunden genau. Der kombinierte Einsatz von Kundenkarten und elektronischen Analyseinstrumenten im Unternehmen schafft in Zukunft neue Möglichkeiten, den Informationsstand über die Kunden zu erhöhen.

Eine amerikanische Einzelhandelskette hat in jüngster Vergangenheit erreicht, daß sieben Millionen ihrer zirka zwölf Millionen Kunden regelmäßig mit der Kundenkarte einkaufen. Diese große Verbreitung der Karte wurde durch ein einfaches Beantragungsverfahren und spezielle Rabatte erreicht. Das Unternehmen geht mit seinen Kunden einen fairen "Deal" ein: Informationen gegen Rabatte. Mit Hilfe der Daten über den Kunden und seine Einkäufe kann das Handelsunternehmen beispielsweise die Besitzer von Hunden anhand ihres Einkaufsverhaltens erkennen und diesem Kundensegment zusammen mit den Herstellern von Hundefutter attraktive Angebote unterbreiten.

Die Beispiele zeigen, daß es bereits heute Potentiale der Informationstechnik gibt, die vom Handel genutzt werden können. Erfahrungen zeigen, daß solche Unternehmen langfristig Erfolg haben, die systematisch und möglichst schnell mit der Entwicklung der computerunterstützten Anwendungen beginnen. Die Erfolge der Reservierungssysteme von American Airlines und United Airlines in den 80er und 90er Jahren beruhen auf Arbeiten, die in die frühen 60er Jahre zurückreichen.

Viele Unternehmen beschäftigen sich heute im Rahmen von Business- Re-Engineering-Projekten mit dem zukünftigen Einsatz der IT. Die Praxis beweist, daß es nicht genügt, sich mit den Herausforderungen der Zukunft nur aus der internen Sicht der Geschäftsprozesse zu beschäftigen. Notwendig ist eine umfassende und systematische Auseinandersetzung auf allen Stufen unternehmerischen Handelns mit den zukünftigen Möglichkeiten der Informationstechnik (vgl. Abbildung auf Seite 35):

-Auf der Ebene der Strategie beschäftigt sich ein Handelsunternehmen mit den Chancen und Gefahren, die sich mittel- und langfristig ergeben. Ziel ist, die Auswirkungen der Informationstechnik beispielsweise auf Produkte, Märkte oder Kundensegmente zu untersuchen. Grundlage sollte eine im Unternehmen formulierte Vision der "elektronischen" Zukunft sein. Die Entscheidung, ob ein Handelsunternehmen seine Produkte über ein Netzwerk anbietet, ist beispielsweise auf der strategischen Ebene zu treffen.

-Auf der Ebene der Organisation werden die Prozesse und die Aufbauorganisation im Sinne eines Business Re-Engineering konzipiert. Ziel ist hier, die Ablauf- und Aufbauorganisation des Unternehmens durch den Einsatz der Informationstechnik zu optimieren. Die Verbesserung der organisatorischen Abläufe am Point of Sale wird beispielsweise auf dieser Handlungsebene vorgenommen werden.

-Auf der Ebene der Anwendungen werden Informationssysteme geplant, die den strategischen und organisatorischen Anforderungen entsprechen. In Projekten werden die Programme und Datenbanken realisiert. Das Entwickeln einer Homepage für das World Wide Web ist Beispiel eines Vorhabens auf dieser Handlungsebene.

Eine optimale Nutzung der künftigen Potentiale der Informationstechnik erfordert, daß sich ein Unternehmen auf allen drei Ebenen mit der Informationstechnik auseinandersetzt. Als problematisch erweist sich immer wieder, daß in vielen Handelsunternehmen - teilweise wegen der zu Beginn dieses Artikels erwähnten Szenarien - große Widerstände gegen eine konstruktive Auseinandersetzung mit der Informationstechnik bestehen.

Grundlage einer zukunftsorientierten Beschäftigung mit der Informationstechnik kann die Erarbeitung einer Vision auf strategischer Ebene sein. Sie gibt dem Unternehmen einen "Leitstrahl", wie es die Zukunft bewältigen will. Eine Vision beschränkt sich nicht auf den Einsatz der Informationstechnik, sondern stellt eine umfassende Grundlage für die zukünftige Ausrichtung eines Unternehmens dar. Ein Beispiel dafür ist der Stadtstaat Singapur. Die "Vision of an Intelligent Island" (vergleiche NCB 1992) bildet den Ausgangspunkt für eine Vielzahl von Projekten, die weit über die Informationstechnik hinausgehen, mit dem Ziel, die internationale Konkurrenzfähigkeit von Singapur zu steigern.

Eine Vision sollte systematisch und im Konsens mit den Schlüsselpersonen eines Handelsunternehmens erarbeitet werden. Die "Future-Search-Conference" stellt ein bewährtes Verfahren dar, mit dessen Hilfe bis zu 60 Beteiligte gemeinsam eine Vision der Zukunft für ein Unternehmen oder eine öffentliche Verwaltung entwickeln (vgl. Weisbord 1992). Die Methode ist so aufgebaut, daß Präsentationen zukünftig relevanter Entwicklungen, Gruppenarbeiten, Gespräche und wiederum Präsentationen im Plenum einander abwechseln. Eine Future-Search-Conference dauert in der Regel drei Tage und sollte von externen Beratern moderiert werden. Die Verwendung dieser Methode gewährleistet, daß in einer offenen, konstruktiven Atmosphäre an der Zukunft gearbeitet wird und am Ende der Konferenz ein Konsens über das weitere Vorgehen vorhanden ist. Nach den drei Tagen existiert neben der eigentlichen Vision eine Liste von Projekten zu ihrer Umsetzung. Da diese Beschlüsse auf Übereinstimmung basieren, stößt die Realisierung später nur auf geringen Widerstand im Unternehmen.

Die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik beeinflußt den Handel in den nächsten Jahren. Umfaßendes multimediales Home-Shopping, wie es heute in vielen Publikationen dargestellt wird, ist jedoch eine Entwicklung, die erst nach dem Jahr 2000 zu einer Bedrohung für den herkömmlichen Handel werden kann. Es existiert jedoch bereits heute eine ganze Reihe von Möglichkeiten der Informationstechnik, die in absehbarer Zeit Nutzen stiften können. Beispiele sind multimediale Ausbildungsprogramme, integrierte Handelsinformationssysteme, Kundenkarten und Kundeninformationssysteme..

Angeklickt

Auf drei Ebenen muß sich heute ein Handelsunternehmen mit der Informationstechnik auseinandersetzen: Strategie, Organisation und Anwendungen. Ziel sind dann der Einsatz integrierter Handelsinformationssyteme, ferner multimediale Ausbildungsprogramme (auch) für Kunden und das Monitoring von Kunden. Empfehlung: Nachdenken jetzt, handeln nach dem Jahr 2000.

Literatur: Arthur. D. Little (Hrsg.), Management in vernetzten Unternehmen, Gabler-Verlag 1996 Becker, J., Schütte, R., Handelsinformationssysteme, Moderne Industrie 1996

NCB National Computer Board Singapore, (Hrsg.), A Vision of an Intelligent Island - The IT2000 Report, Singapore National Printers, Singapore 1992

Weisbord, M., (Hrsg.) Discovering Common Ground, Berret-Kohler- Publishers 1992

*Prof. Dr. Walter Brenner ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsinformatik, dn der TU Bergakademie in Freiburg/Sachsen.