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14.08.1992 - 

Mikro-Markt vor dem Zusammenbruch

Japanische Hersteller büßen Nimbus der Unbesiegbarkeit ein

MÜNCHEN (jm) - Jahrelang eilten die japanischen Hersteller von Erfolg zu Erfolg. Jetzt sehen sich die PC-Produzenten Kyocera, NEC, Epson und Toshiba Spekulationen ausgesetzt, sie würden ihre Aktivitäten in der Bundesrepublik zurückfahren. Steht ein Shakeout im PC-Markt bevor?

Nicht ohne Substanz schienen die Ondits um die drei japanischen Großkonzerne durch Negativmeldungen in der jüngeren Vergangenheit: So startete NEC mit hochfliegenden Erwartungen und der PR-Unterstützung von Ex-Fußballteamchef Franz Beckenbauer im Frühjahr 1991 in der BRD den PC-Vertrieb. 20 bis 25 Prozent Marktanteil visierten die Japaner mit den vor der CeBIT präsentierten sechs "Powermate"-Modellen an.

Ein Jahr später mußten sie kleinlaut zugeben, daß dieses Ziel weit verfehlt worden sei. Anfragen, ob die in der Branche gehandelten knapp zwei Prozent Marktanteil denn zutreffend seien, wollte das deutsche Management nicht kommentieren. Zu den schlechten Nachrichten gesellte sich dann das Ergebnis des Geschäftsjahres 1991/1992, das NEC mit einem Gewinnrückgang nach Steuern von 33 Prozent abschloß.

Die Pläne für den Aufbau einer PC Fabrikation in Deutschland legte der weltweit führende Halbleiterhersteller denn

auch auf Eis. "Der PC-Markt in Deutschland ist rückläufig." Ursprünglich sollten in der Münchner Lokation 150 000 PCs pro Jahr vom Band laufen.

Daß dieses Planziel nicht realistisch war, zeigt eine Aufstellung des Marktforschungsinstitutes International Data Corp. (IDC) über den bundesrepublikanischen PC-Markt 1991: Dort taucht NEC unter den ersten 17 Anbietern überhaupt nicht auf, Schlußlicht Zenith kann nach dieser Analyse auf gerade 23600 verkaufte PCs verweisen, was einen Marktanteil von 1,5 Prozent ergibt. Interessant dürfte in diesem Zusammenhang möglicherweise auch sein, daß NEC laut der japanischen Zeitung "Nikkan Kogyo Shimbun" erstmals seit drei Jahren die FuE-Ausgaben für die Halbleiter-Abteilung heruntergefahren hat.

Auch Kyocera - wie NEC in Deutschland eher bekannt

durch seine Peripheriegeräte - mußte im Geschäftsjahr 1992 einen Gewinneinbruch vor Steuern von 27 Prozent hinnehmen. Die Gerüchte, der Vertrieb der optisch sehr ansprechenden "Multilight"-PCs solle eingestellt werden, wurden genährt durch Informationen über bevorstehende Billige-Jakob-Aktionen, mit denen die PC-Lager geräumt werden sollten.

Für beide Aussagen war bei der Meerbuscher GmbH keine Bestätigung zu erhalten. Jedoch konzedierte ein Informant aus dem Unternehmen, der PC-Markt sei sehr schwierig, weswegen langfristige Aussagen nicht mehr möglich seien. Indirekt bestätigte der Firmen-Insider hingegen, daß man sich bei Kyocera die Köpfe heiß redet: "Natürlich macht man sich Gedanken, ob auch in puncto Logistik bei uns noch alles stimmt." Man habe aber ja auf alle Fälle noch ein gutes Einkommen aus dem Druckergeschäft.

Marktbereinigung durch mörderischen Preiskampf

Ohne sich auf die Frage nach der prozentualen Umsatzaufteilung zwischen PC- und Peripherieengagement einzulassen, machte der Informant deutlich, daß mit Mikros kein Geld mehr zu machen sei: "Als Kyocera vor zweieinhalb Jahren den PC-Markt betrat, konnte doch keiner ahnen, daß die Preise dermaßen fallen."

In diesem mörderischen Preiskampf sehen denn auch viele Marktbeobachter den Grund für eine bevorstehende Marktbereinigung im PC-Herstellersegment. Konnten die Produzenten IBM-kompatibler Mikros sich bislang von den teuren PC-Angeboten der IBM oder von Edelcloner Compaq durch preiswerte Alternativen abheben, so erklärten die Marketiers um Canion-Nachfolger Eckhard Pfeiffer vor einigen Wochen Wettbewerbern den Krieg mit für Compaq ungewöhnlichen Low-cost-Systemen. Neu ist auch der direkte Vertriebsweg, über den die Einstiegsmodelle an den Mann gebracht werden sollen.

Die Antwort ließ nicht lange auf sich warten: Gerade noch hatten die PR-Manager von Compaq getönt, ihr PC-Angebot sei preislich angesichts der gebotenen Qualität unschlagbar, da schlugen Dell und Konsorten zurück.

Gerade zwei Wochen dauerte es, bis Compaqs Preisgefüge unterboten und im Juli 1992 eine Preislawine losgetreten war: SNI senkte die Preise sowohl für die Einstiegs- als auch für Hochleistungs-PCs um durchschnittlich 25 Prozent. NCR kündigte an, ebenfalls über den Direktvertrieb Kundennähe zu suchen? senkte darüber hinaus den Obolus für die Mikros um 30 Prozent.

Cloner AST schürte Fragen nach der Rentabilität des PC-Geschäfts, indem man über Nacht Preissenkungen um bis zu 47 Prozent verkündete. Explizit verwiesen die Asiaten dabei auf die Direktvertreiber-Konkurrenz, die nun wohl nicht mehr kostengünstiger seien, wobei zu sagen ist, daß AST zu den Herstellern gehört, die auf ihr PC-Angebot auch noch Windows 3.1 draufpacken.

Dagegen nahmen sich die 14- bis 30prozentigen Kostenrücknahmen für "Acermate"- und "Acerpower"-Systeme schon eher moderat aus. Die aktuelle Aussage der Taiwaner zum gnadenlosen Aderlaß in der Branche erscheint sogar originell: Die Preisgefechte habe man schon vor Jahren vorausgesehen und sich darauf mit einem eigenen Low-cost-Design eingestellt. Epson fiel im Kampf um Marktanteile auch nichts anderes ein als die Preise um 25 Prozent zu senken. Deren Werbeagentur Team BBDO in Düsseldorf konnte sich im übrigen keinen Reim machen aus den Informationen, der Druckerspezialist werde seine PC-Verkäufe in Deutschland einstellen: "Die haben für das komplette neue Geschäftsjahr Anzeigen durchgebucht."

Von Toshiba gab es ebenfalls wenig Erhellendes zu den Spekulationen. Ganz im Gegenteil werde man in Kürze neue Laptops vorstellen. Irritierend ist allerdings die offizielle Stellungnahme der Neusser, in der es unter anderem heißt: "Grundsätzlich verfolgt Toshiba unabhängig von anderen Firmen eigene Produktstrategien, die bereits Mitte 1991 initiiert worden sind und die Modellpalette für Laptops und Notebooks auf ein vernünftiges Mindestmaß reduziert . . .".

Insider fragen sich, wer von den PC-Herstellern das Blutbad im Preiskrieg überleben wird. Entscheidend dürfte unter anderem sein, wie die Großen der PC-Industrie sich verhalten: IBM, Apple und Compaq. Compaq hat seine Karten bereits auf den Tisch gelegt und die einstürzenden Preise initiiert, will darüber hinaus in einigen Wochen mit neuen PC-Systemen den Markt bereichern.

Big Blue läßt mittlerweile auch die Muskeln spielen und dreht mit einer Preisreduktion für ihre PS/2-Modelle von bis zu 42 Prozent energisch an der Daumenschraube.

Noch wichtiger ist, daß die IBM kurz vor einer umfassenden Produktankündigung steht. Branchenkenner sprechen von mindestens fünf neuen Lowcost-Systemen im Server-, Laptop- und Desktop-Segment, die vornehmlich über den direkten Weg zum Kunden finden sollen. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, daß die IBM sich bei diesen PCs der Nachfragemacht der Anwender zu beugen scheint: Die Systeme seien alle mit dem industrieweit anerkannten AT-Bus ausgestattet und nicht mit Big Blues proprietärer Mikrokanal-Variante.

Apple andererseits will - zumindest in den USA - mit einer Doppelstrategie zuschlagen: Gezwungen, auf den Preisverfall im Marktsegment der leistungsstarken Intel-Rechner mit Windows-Oberfläche zu reagieren, wird Apple in den nächsten Wochen die neuen "Performa"-Systeme präsentieren. Zu Preisvorstellungen wollten sich Apple Manager zwar nicht äußern. Mit Blick auf die IBM-Konkurrenz verlautete jedoch, zu Big-Blue-Mikros vergleichbare Apfel-Konfigurationen lägen wahrscheinlich zehn bis 15 Prozent unter IBMs Preisgebot. Auch will man über Massenverkäufer wie Sears den US-amerikanischen Markt bedienen.

Weltweit strecken sich die Mac-Leute zudem nach den oberen Management-Etagen: Der Umsatz durch den Verkauf an Unternehmen macht bei Apple nämlich nur 20 Prozent gegenüber einem Industriedurchschnitt von 25 Prozent aus.

Bemerkenswert für den deutschen Markt ist auch eine andere Erkenntnis aus den IDC-Zahlen: Das weitläufig gebrauchte Verkaufsargument des guten Services und Supports durch die PC-Hersteller fällt bei deutschen Käufern anscheinend häufig auf taube Ohren. Vobis plazierte sich 1991 in Sachen verkaufter PCs mit 240 700 Stück weit an der Spitze, Compaq verkauft nur ein Drittel davon. Und noch vor den Texanern steht mit Escom ein weiterer billiger Straßenverkaufer, der - wie Vobis - nicht unbedingt durch herausragende Unterstützung des Käufers bekannt ist.