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28.06.1991

Jedes dritte Softwarehaus in einer gefährlichen Sackgasse

Dirk Lippold Geschäftsführer der PS Systemtechnik GmbH, Bremen

AIs "größten Wachstumsbereich innerhalb der größten Wachstumsindustrie" werden der Softwarebranche immer noch jährliche Wachstumsraten von mehr als 20 Prozent zugesprochen. Laut Infratest sind es rund 10 000 Softwareprodukte, die im deutschsprachigen Raum von mehr als 2000 Softwarehäusern angeboten werden. Indes, nicht einmal zehn Prozent dieser Produkte sind häufiger als 40mal installiert. Die überwiegende Anzahl der hierzulande angebotenen Softwareprodukte wird den Break-Even- Punkt also niemals erreichen. So überrascht es denn kaum, wenn die Fachpresse feststellt, daß sich jedes dritte Softwarehaus in einer gefährlichen Sackgasse befindet.

Tatsache ist, daß die Programmier- und Implementierungsverfahren von Anfang an nicht mit der stürmischen EntwickIung der Hardwaretechnologie Schritt halten konnten. So sind viele Softwareprodukte bereits veraltet, wenn sie die Entwicklungsabteilung verlassen. Auf wendige Pflege und Anpassung der Systeme binden qualifiziertes Personal - der vielzitierte Anwendungsstau ist die Folge.

Tatsache ist aber auch, daß es vielen Software-Anbietern in Deutschland an Marketing-Kompetenz mangelt. Eine Branche, deren Wurzel bei Techniker- und Tüftlernaturen zu suchen ist, zeigt hier eine wesentliche strukturelle Schwäche. Viele Softwarehäuser, in denen ausschließlich die Entwickler Regie führen, stürzen sich hoffnungsvoll und ahnungslos zugleich in einen Wettbewerb, den sie nicht beherrschen. Wohlgemerkt, die Rede ist von Standardsoftwareprodukt-Anbietern.

Hier sind zwei Ursachen für das Dilemma in der Softwarebranche angesprochen. Die eine hat ihren Ursprung in der Entwicklung, das heißt im Produkt selbst. Die andere beruht auf Defiziten in der Vermarktung dieser höchst erklärungsbedürftigen Erzeugnisse. Es ist also eine eigene Kunst, Softwareprodukte herzustellen, die andere ist es, sie auch zu verkaufen, ein zuführen und zu betreuen.

Kaum kostendeckender Pro-Kopf-Umsatz und ein Software-Angebot, das die Bezeichnung Produkt nur selten verdient, sind deutliche Anzeichen dafür, daß es doch nicht so einfach ist, Software professionell zu vermarkten. Diese Fehlentwicklung hat vielfältige Ursachen:

- Scheinbar niedrige Markteintrittsschranken ermöglichen es nahezu jedem Programmierbüro, sein ursprünglich auftragsbezogen erstelltes Programm nun auch als Standardsoftware anzubieten.

- Die eigenen Möglichkeiten und Ressourcen sowohl bei der Entwicklung als auch beim Vertrieb der Softwareprodukte werden häufig überschätzt.

- Der ursprünglich veranschlagte Kosten- und Zeitaufwand für die Produktentwicklung und -einführung wird regelmäßig überschritten.

- Nur selten wird erkannt, daß der Vertriebs-, Einführungs- und Betreuungsaufwand die reinen Entwicklungskosten um ein Mehrfaches übertrifft.

- Der bereits etablierte Wettbewerb und die damit verbundenen Marktsegmentbarrieren werden selten in die Planungen einbezogen .

- Ebenso werden die Anforderungen an Qualität und Stabilität, die an ein marktreifes Produkt zu stellen sind, in den meisten Fällen unterbewertet.

Generell ist es also eine falsche Einschätzung dessen, was es bedeutet, das Softwaregeschäft professionell zu betreiben. Der Grund, daß gerade bei der Markteinführung so viele Software-Unternehmen ins Schleudern geraten, liegt häufig darin, daß die Entwickler ihr Produkt ("ihr Baby") nicht mit den Augen des Kunden sehen. Letztendlich ist es aber der Markt und damit der Kunde, der über Erfolg und Mißerfolg des Produktes entscheidet. Nur ausreichend hohe Stückzahlen sichern die Finanzierung der notwendigen Weiterentwicklung und damit die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, die Standardsoftware anbieten.

Der Entwickler erstellt ein Produkt, von dem er in der Regel überzeugt ist, daß es über fachliche und technische Wettbewerbsvorteile verfügt (sonst hätte er es ja nicht entwickelt!). Entscheidend ist aber, daß dieser Wettbewerbsvorteil vom Markt wahrgenommen und honoriert wird. Erst die Akzeptanz im Markt sichert den nachhaltigen Gewinn.

Mit anderen Worten: Solange ausschließlich der Entwickler bestimmt, was vermarktet werden soll, ist die Gefahr besonders groß, wieder vom Markt zu verschwinden. Damit steht das Management von Softwarehäusern vor einer neuen Herausforderung. War bislang die Software-Industrie daran gewöhnt, daß ihre Kunden die Aufträge erteilten und ihr damit die Entwicklung einer eigenen Unternehmensstrategie ersparten, wird nunmehr von ihr verlangt, daß sie den Bedarf ihrer (potentiellen) Kunden abschätzt, technisch realisierbare Produkte plant, in einem wirtschaftlich vertretbaren Zeitraum entwickelt und in gewinnbringenden Stückzahlen vermarktet. Dieses Marketing-Defizit, das also konkret in der Lücke zwischen Entwicklung und Vermarktung besteht, geht einher mit dem Strukturwandel im Softwaremarkt:

- Die zunehmende Akzeptanz der Anwenderunternehmen für Standardsoftware als wirtschaftlichere Alternative gegenüber kosten- und zeitaufwendigen Individualentwicklungen führt zu einem wachsenden Angebot an Standardprogrammen und damit vom Verkäufer- zum Käufermarkt.

- Der daraus resultierende Wettbewerb stellt erhöhte Anforderungen insbesondere an die Stabilität, Portabilität und Integrationsfähigkeit der angebotenen Programme sowie an das Software-Marketing zur Differenzierung der Anwendernachfrage.

- Während früher üppige Entwicklungsphasen und eine allmähliche Marktdurchdringung kennzeichnend waren, werden diese zunehmend von kurzen Entwicklungszeiten und steilen Anlaufkurven abgelöst. Das zwingt die Softwarehäuser dazu, immer schneller neue Produkte auf den Markt zu bringen.

- Diese Anforderungen verlangen ein Investitionsvolumen, das die Finanzkraft vieler Softwarehäuser übersteigt.

- Um die Investitionsanforderungen abdecken zu können, hat sich in der Softwarebranche ein weltweiter Kooperations- und Konzentrationsprozeß eingestellt. Hardware-, Elektronik-, Technologie- und Dienstleistungsunternehmen dehnen sich durch Firmenübernahmen speziell im Softwarebereich immer stärker aus und beeinflussen das Angebotspotential.

Die Bedrohungen, die von den veränderten Marktbedingungen und vom Wettbewerbsdruck ausgehen, werden jedoch durch das Marktwachstum relativiert. Die fortschreitende Internationalisierung der Märkte, in denen bereits kleine Anwenderunternehmen den grenzüberschreitenden Produktionsverbund suchen, sei hier nur als ein Beispiel für die stetige Erschließung neuer Anwendungsgebiete angeführt.

Der Strukturwandel in der Softwarebranche ist also nicht auf eine Schrumpfung der Nachfrage, sondern auf eine Veränderung der Nachfrage bei gleichzeitigem Wachstum des Gesamtmarktes zurückzuführen. Eine solche Situation bietet grundsätzlich jedem Unternehmen mehr Chancen als Risiken - insbesondere dann, wenn das Softwarehaus bereits zu Beginn einer Produktentwicklung über die anschließende Vermarktung, Beratung und Schulung nachdenkt. Schließlich ist ein geplantes und aktiv betriebenes Marketing einer reaktiven Anpassung an Marktveränderungen immer überlegen.