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10.05.1996 - 

IT in Marketing und Vertrieb/Schmuckhersteller kommt schneller zum Point of Sale

Juwelensortiment sicher und gezielt via Internet präsentieren

Ehe sich Vertriebsleute der Schmuckwarenindustrie aufmachen können, um Kollektionen beim Kunden vor Ort zu präsentieren, vergehen gut und gerne mehrere Wochen: Muster müssen angefertigt, die Artikel zusammengetragen und der Vertrieb geschult werden. Darüber hinaus nehmen die Verkaufsgespräche bei Großabnehmern und Fachhandelskunden viel Zeit in Anspruch. Der Kunde will sich gewissenhaft über die Produkte informieren und in Ruhe jene aussuchen, die für seinen Abnehmerkreis interessant sein könnten. Und das eben genau dann, wenn er Zeit dafür findet.

Andererseits wird es für den Verkäufer immer problematischer, mit seinen teuren Artikeln zu den Kunden zu reisen. Immerhin muß er wertvolle Musterkoffer durch die Innenstädte tragen - von den wachsenden Parkplatznöten und der heute schon chaotischen Verkehrssituation in Ballungszentren einmal ganz abgesehen.Daran wird sich auf absehbare Zeit sicherlich nichts ändern.

Die Bereitschaft für Neuerungen war beim Management der 1969 gegründeten Wurster Brillantschmuck GmbH groß. So besitzt das mittelständische Unternehmen, das rund 70 Mitarbeiter beschäftigt und im letzten Geschäftsjahr einen Umsatz von etwas mehr als 30 Millionen Mark erzielte, seit rund zehn Jahren eine Bilddatenbank, in der Farbfotos von über 10000 Artikeln gespeichert sind.

Die Beweggründe für den Aufbau eines elektronischen Bildverarbeitungssystems waren seinerzeit: Neben den üblichen relevanten Informationen auf den Begleitpapieren sollte für den Produktionsprozeß ein Foto des jeweiligen erstellten Musters - es ist mit dem späteren Endprodukt identisch - aus Zuordnungsgründen integriert werden.

Überdies sollte das Imaging-Verfahren zur Verwaltung und der Dokumentation der großen Angebotspalette dienen.

Weiterhin wurden von der Seitz GmbH vor rund zwei Jahren die Individualprogramme, die sich seit 1970 im Einsatz befanden, durch das integrierte Standardsoftwarepaket "Diaprod", hier in einer Schmuckspezialversion, ersetzt, um die Geschäftsprozesse besser zu unterstützen.

Neue Möglichkeiten neben dem klassischen Weg

Und: Die gesamte DV (Midrange-Hardware, Standardsoftware und PC-Netzwerk) wird im Outsourcing betrieben. Dadurch muß kein teurer DV-Mitarbeiterstab vorgehalten werden.

Doch um das eingangs geschilderte Vertriebsproblem zu lösen, galt es, das "Innovationsrad" weiterzudrehen. Im Sommer suchte man in gemeinsamen Gesprächen mit dem Standardsoftwarelieferanten, der auch das erwähnte Bildverarbeitungssystem als Zusatz- beziehungsweise Mehrwertlösung für das verwendete Anwendungsprogramm entwickelte und auch als Outsourcer fungiert, nach Lösungen.

Neben dem klassischen Absatzweg über Verkäufer sollte eine zusätzliche Möglichkeit gefunden werden, um die Schmuckartikel an den Point of Sale zu bringen.

Daß man sich für ein Internet-basierendes (Online-)Artikelsuch- und -bestellsystem entschied und beispielsweise nicht für eine CD-ROM-Lösung, hatte unter anderem folgende Gründe:

- die steigenden Benutzerzahlen des Internet

- die flächendeckenden Verbreitungsmöglichkeiten

- vorhandene Softwarewerkzeuge und Know-how, zum Beispiel HTML-Technik (Hypertext Markup Language), zum Erstellen aussagekräftiger Web-Seiten

- die Möglichkeit, die vorhandene Bilddatenbank mit einer Internet-Lösung sowie mit einem zu entwickelnden Retrieval- und Bestellprogramm zu einem relativ preisgünstigen System zu koppeln.

Darüber hinaus wären Silberscheiben bei der Drucklegung eigentlich schon wieder veraltet.

Überschaubare Entwicklungskosten

Seitz entwickelte nun auf der Basis des hauseigenen Dienstleistungspakets mit Namen "Internet Plus", das Internet-Geschäftsanwendungen von der Konzeption und Beratung über die Gestaltung von Programmen und Web-Seiten bis hin zur Abwicklung im Rechenzentrum umfaßt, in einem Zeitraum von rund sechs Wochen ein auf die Belange des Schmuckherstellers zugeschnittenes Softwarepaket. Die reinen Entwicklungskosten beliefen sich auf rund 80000 Mark.

Für den Internet-Seiten-Aufbau wurde eine HTML-basierende Sprache verwendet. Die Prozeduren für das Artikelsuchsystem wurden in der Programmiersprache Pearl geschrieben. Beim Zugriff auf die Bilddatenbank (Produkte) werden gleichzeitig die erforderlichen Suchalgorithmen angestoßen. Der Seitenaufbau erfolgt dann dynamisch, das heißt, daß ausschließlich die zu den ausgewählten Produkten gehörenden Beschreibungen gesucht und aufgeführt werden.

Außerdem wurde kurzfristig eine Verbindung zu den administrativen Modulen der Standardsoftware, hier speziell zu den Kundenstammsätzen, geschaffen. Als Web-Server steht im Rechenzentrum des DV-Dienstleisters ein Computer von Hewlett-Packard (HP 9000) zur Verfügung. Die Bilddatenbank läuft auf einem leistungsstarken PC im Novell-Netz.

Welche Produkte letztendlich aus der Bilddatenbank für die Kunden im Internet-Artikelsuch- und -bestellsystem zur Auswahl bereitgestellt werden, wird von Wurster-Mitarbeitern - die keine speziell ausgebildeten DV-Experten sind - festgelegt. Per Mausklick werden dem Kunden so nur jene Artikel zur Verfügung gestellt, die auch präsentiert werden sollen.

Da es sich bei dieser Internet-Lösung um eine Anwendung für eine fest umrissene, jeweils klar abgegrenzte Kundengruppe handelt, müssen sich die User nach Programmstart auf einer speziellen Seite erst einmal anmelden, um eine Verbindung mit dem System herstellen zu können. Bei dieser Zugangskontrolle (Authorisierung/Firewall) werden Kundennummer, Paßwort und Name des Benutzers abgefragt.

Nach erfolgreicher Anmeldung gelangen sie dann zu einer Leitseite. Hier wird unter anderem abgefragt, welche Artikel angezeigt werden sollen: Ringe oder Colliers, Armbänder oder sonstiger Brillantschmuck? In welcher Preislage sollen sich beispielsweise Anhänger für eine Goldkette bewegen? Sollen sie einen Stein aufweisen - wenn ja, welchen? Wieviel Karat soll das Gold haben? Wurden bei einer Produktgruppe keine Einschränkungen vergeben, werden alle verfügbaren Artikel angezeigt. Bei der Auswahl Ringe wären dies mit Brillanten knapp über 6000 - mit den Einschränkungen zwischen 0,5 und einem Karat etwa 800 und mit der Preisangabe über 10000 Mark noch 126 Modelle.

Anpassungen für den Endkunden möglich

Im Anschluß an die Auswahl, die ebenfalls per Mausklick durchgeführt wird, besteht für den Benutzer die Möglichkeit, sich die entsprechenden Artikel in Ruhe anzusehen. Danach kann er entscheiden, welche Teile der jeweiligen Produktgruppe tatsächlich für die Online-Bestellung (Funktion/Button: "Bestellung absetzen") anstehen. Erfolgte die Bestellung, erhält der Kunde per Fax eine Auftragsbestätigung.

Dabei wurde das Online-Artikelsuch- und -bestellsystem so konzipiert, daß authorisierte Großabnehmer und Fachhandelskunden auch Anpassungen für Endkundenpräsentationen vornehmen können. Hierbei sind sie etwa in der Lage, zu den gültigen Einkaufspreisen ihre Handelsspannen hinzuzufügen, so daß für die Endkunden nur der tatsächliche Verkaufspreis (Ladenpreis) ersichtlich ist.

Der Zugriff auf den Web-Server kann sowohl über einen normalen Internet-Zugang sowie über einen Online-Diensteanbieter wie etwa T-Online, Compuserve oder MSN (Microsoft Network) erfolgen, die Verbindungen zum Internet herstellen. Des weiteren läßt sich direkt (via Router) über ISDN eine Kopplung mit dem Server realisieren. Diese Möglichkeit hat den Vorteil, daß der Datentransfer mit einer wesentlich höheren Geschwindigkeit - und damit schneller - vonstatten geht.

Eine Präsentation des Online-Artikelsuch- und -bestellsystems innerhalb einer Fachhändlerveranstaltung Ende Januar fand großen Anklang. Und auch Demonstrationen vor ausgewählten Großabnehmern hinterließen einen positiven Eindruck. Konkret werden mehrere Fachhandelskunden das System demnächst installieren, wobei ihnen Wurster das Programm - faktisch ist nur ein Internet-Browser erforderlich - kostenlos abgibt. Für all jene Händler in der Branche, die noch über keinen PC und Modem plus Low-cost-Router für die ISDN-Anbindung verfügen, wird ein vorkonfiguriertes Paket angeboten, das von Wursters DV-Partner Seitz ausgeliefert wird.

Große Auswahl ohne Lagerhaltung

Bestätigt wurden von den Fachkunden auch die möglichen Nutzenvorteile, die sich durch den Online-Zugriff erzielen lassen. Hervorgehoben wurde von ihnen dabei insbesondere:

- der Erhalt schneller Informationen über neue Produkte

- die gezielte, schnelle und bedarfsgerechte Selektion

- der einfache Umgang mit dem System

- die gute Darstellungsqualität der Ware durch die Farbfotos am Bildschirm

- Ordermöglichkeiten und rasche Verfügbarkeiten speziell benötigter Waren

- eine Reduzierung der Lagerkosten sowie

- die Möglichkeit, sich über aktuelle Sonderangebote zu in

formieren, um gegebenenfalls rasch auf Preisoffensiven agressiver Anbieter reagieren zu können.

Wird das System vom Fachhändler zur Endkundenpräsentation benutzt, so ist er damit beispielsweise in der Lage, Verbrauchern, die sich unter Umständen nicht auf eine bestimmte Stil- beziehungsweise Geschmacksrichtung festlegen können, ohne große Lagerhaltung eine große Auswahl von Schmuckartikeln anzubieten, von denen dann eines davon möglicherweise seinen Wünschen entspricht.

Kollektionen vielen gleichzeitig präsentieren

Die Investitionen, die für das Internet-Artikelsuch- und -bestellsystem aufgewendet wurden, dürften sich armortisieren. Doch bedeutsamer wird sein, daß sich damit nicht nur Kundenkontakt und Kundenbindung erhöhen, sondern ein praktikabler Weg gefunden wurde, um den Verkaufsprozeß zu intensivieren und zu beschleunigen - neue Kollektionen lassen sich damit viel schneller und kostengünstiger als bisher zum Markt respektive zum Point of Sale transportieren. Ferner wird positiv zu Buche schlagen, daß die Kollektionen einer Vielzahl von Kunden gleichzeitig - also nicht durch die die vorhandenen limitierten Ressourcen zeitversetzt - präsentiert werden können.

Kurz & bündig

Für den Brillantschmuckhersteller Wurster stand ein Aspekt absolut oben an: zusätzliche Möglichkeiten zu schaffen, um die Ware, das heißt seine Kollektionen, den Fachhandelskunden schneller als bislang zu präsentieren. Basis für eine bedarfsgerechte Internet-Business-Lösung war eine bereits existierende Bilddatenbank, in der alle Produkte des Unternehmens elektronisch abgelegt werden. Damit haben sich auch die Entwicklungskosten für ein Internet-Artikelsuch- und -bestellsystem in Grenzen gehalten. Bei Präsentationen zeigten sich die Kunden von dem Online-System angetan - erste Installationen laufen derzeit.

Diese Anwendung macht deutlich, wie Dokumentation und Imaging via Internet herkömmliche Vertriebsaktivitäten unterstützen kann, langfristig aber den Mann mit Musterkoffer völlig verdrängen könnte, außer, er ist ein Gangster.

*Alfred Wurster ist Geschäftsführer der Wurster Brillantschmuck GmbH in Pforzheim.