Melden Sie sich hier an, um auf Kommentare und die Whitepaper-Datenbank zugreifen zu können.

Kein Log-In? Dann jetzt kostenlos registrieren.

Falls Sie Ihr Passwort vergessen haben, können Sie es hier per E-Mail anfordern.

Der Zugang zur Reseller Only!-Community ist registrierten Fachhändlern, Systemhäusern und Dienstleistern vorbehalten.

Registrieren Sie sich hier, um Zugang zu diesem Bereich zu beantragen. Die Freigabe Ihres Zugangs erfolgt nach Prüfung Ihrer Anmeldung durch die Redaktion.

Mobilfunk/Mobilfunk: Trend vom Neukunden- zum Ersatzgeschäft


06.04.2001 - 

Kampf um jeden Kunden

Am deutschen Mobilfunkmarkt ziehen dunkle Wolken auf. Ein verlustreicher Kampf um Neukunden, ein nahezu gesättigter Markt, ein großes Fragezeichen hinter der Zukunft der dritten Mobilfunkgeneration UMTS und deren Vorläufer GPRS werfen Schatten auf eine vom Erfolg verwöhnte Branche. Von Mathias Plica*

Das Jahr 2000 wird als wachstumsstärkstes in die Geschichte des deutschen Mobilfunkmarkts eingehen. Rund 24 Millionen Neukunden haben die Anbieter hierzulande hinzugewonnen und konnten Ende des vergangenen Jahres insgesamt stolze 48,2 Millionen Kunden zählen. Damit wurde die Zahl der Teilnehmer verdoppelt. Rein rechnerisch heißt das: 59 von 100 Deutschen haben ein Handy.

Alles hatte der Markt erwartet - nur eine Verdoppelung der Kundenzahl innerhalb von zwölf Monaten nicht. Doch wie kam es zu diesem alle Prognosen weit übertreffenden Wachstum? Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich. Zunächst die Ausgangsbasis: Deutschland hinkte zum Jahresende 1999 mit einer Penetrationsrate von 29 Prozent im europäischen Vergleich deutlich hinterher. Nachbarländer wie Frankreich, Italien, Großbritannien oder auch Österreich hatten schon weit höhere Durchdringungsraten erzielt. Das heißt, in Deutschland bestand ein Nachfragestau.

Prepaid-Rally führt in SackgasseDieser Nachfragestau wurde durch die im Februar 2000 einsetzende aggressive Angebotspolitik der deutschen Netzbetreiber, allen voran T-Mobil, aufgelöst. Der Druck entlud sich, massiv unterstützt durch Sonderkonditionen, in einer von März 2000 bis Dezember 2000 anhaltenden Rallye um Marktanteile.

T-Mobil, im Frühjahr 2000 noch ein vermeintlicher Börsenkandidat, hatte großes Interesse, die eigene Teilnehmerzahl zum Erreichen einer höheren Börsenbewertung nach oben zu schrauben und im Wettlauf mit D2 Vodafone die Marktführerschaft in Deutschland zu erringen. Das Mittel zum Zweck: T-Mobil subventionierte ab Februar 2000 massiv seine Prepaid-Pakete und brachte sie zu Preisen unter 100 Mark auf den Markt. Hauptkonkurrent D2 zögerte nicht lange und führte ebenfalls Billigstpakete ein. Damit war ein Zweikampf eröffnet, der zum Jahresende 2000 praktisch unentschieden ausging. Beide Anbieter kamen zusammen mit gut 19 Millionen neuen Mobilfunkteilnehmern in ihren Netzen über die Ziellinie, das entsprach einem Marktanteil von jeweils rund 40 Prozent.

Die Rechnung der T-Mobil-Lenker ging insofern auf, dass sie ihrem Ziel, der Marktführerschaft, quasi zum Greifen nahe gekommen waren. Immerhin lief die Telekom-Tochter seit 1997 mit ihrem D1-Netz einem Rückstand gegenüber D2 hinterher, der zeitweise bis zu einer halben Million Teilnehmer betrug. Unter dem Duell der Giganten hatten aber vor allem die beiden anderen Anbieter E-Plus und Viag Interkom zu leiden. Sie wollten und konnten bei dem kostspieligen Ringen um Marktanteile nur bedingt mithalten. Per Saldo verlor E-Plus im Laufe des Jahres massiv Marktanteile von 16,2 auf 13,7 Prozent, und Viag Interkom konnte für einen Einsteiger und angesichts des allgemeinen Handy-Hypes nur einen geringen Zuwachs von 3,8 auf 6,6 Prozent verbuchen.

E-Plus und Viag sahen diese Entwicklung mit einem lachenden und einem weinenden Auge. Die stark subventionierten Prepaid-Pakete waren - und sind - unter rein kaufmännischen Gesichtspunkten höchst problematisch: Zum einen öffnen sie den verschiedensten Betrugsvarianten Tür und Tor. Zum anderen lässt sich mit solchen Angeboten nicht mehr profitabel wirtschaften - die Kundengewinnungskosten des Jahres 2000 verschlangen einen großen Teil der vormals stolzen Gewinne von T-Mobil und D2 Vodafone. Angesichts diesesSzenarios konnten die beiden Verfolger nur mit einer Vergrößerung ihrer Verluste rechnen und agierten daher entsprechend zurückhaltend.

Der Rausch des Jahres 2000 wurde im Frühsommer noch durch die hochpreisigen UMTS-Auktionen verstärkt. Fast 100 Millionen Mark zahlten sechs Bewerber allein für die UMTS-Lizenzen in Deutschland und machten damit den Mobilfunk zu einem der Hauptthemen in der Öffentlichkeit. Der Mobilfunkstandard der Zukunft erschien ihnen als Nirwana, und deshalb wollten alle Anbieter mit massiven Teilnehmerzuwächsen ihre Claims rechtzeitig abstecken.

Die daraus resultierende weitere Beschleunigung der Prepaid-Rallye führte zu einer Penetrationsrate, die zum Jahresende 2000 nahe bei 60 Prozent lag. Dies ist bereits eine Quote, in der erste Anzeichen einer Marktsättigung auftreten. Nicht übersehen werden darf dabei allerdings, dass im Laufe des Jahres 2000 der Anteil der Prepaid-Kunden im Markt, also jener Kunden ohne Vertragsbindung, auf fast die Hälfte aller Teilnehmer gestiegen ist.

Unter den Prepaid-Kunden beziehungsweise unter den vermeintlich freigeschalteten Kundenkarten findet sich jedoch ein großer Anteil nicht genutzter Karten, Geräte, Betrugsfälle und Graumarktabgänge. Schätzungen sprechen von bis zu 25 Prozent, die eigentlich vom Prepaid-Bestand im Markt abgezogen werden müssten. Deshalb waren zum Jahresbeginn 2001 rund sechs Millionen Kundenverhältnisse zumindest als unsicher zu bezeichnen. Ehrlicherweise muss sich die Branche also eingestehen, dass die rechnerische Durchdringungsrate mit Mobilfunk deutlich geringer ist als die 59 Prozent, die Ende 2000 offiziell benannt wurden.

Die im Laufe der kommenden Monate mangels aktiver Nutzung aus dem Markt verschwindenden Karten beziehungsweise "Kundenverhältnisse" werden damit formal die so genannte Churn-Quote (Kundenschwund) extrem stark nach oben treiben.

Sättigung setzt einZusammen mit den ersten Anzeichen von Sättigung wird dies zu einer signifikanten Reduzierung des Marktwachstums führen (siehe Tabelle "Neukundengeschäft"). Mit rund 60 Prozent rechnerischer Marktdurchdringung ist der größte Teil des Marktpotenzials ohnehin abgeschöpft. Die maximale Obergrenze ist in der Nähe von 80 Prozent zu sehen, jenseits dieser Marke sind kaum mehr neue Mobilfunkteilnehmer zu gewinnen. Und wenn ja, dann nur sehr mühsam.

80 Prozent Penetration würden in Deutschland rund 65 Millionen Mobilfunknutzer bedeuten. Diese Quote könnte der deutsche Mobilfunkmarkt nach Lage der Dinge etwa um das Jahr 2005 erreichen. Dabei ist zu beachten, dass es sich hier um Personen handelt, die Mobilfunk nutzen - nicht jedoch um Endgeräte oder SIM-Karten, die im Markt abgesetzt wurden. Diese Marke kann durchaus höher liegen, abhängig von der weiteren Entwicklung - Trend zum Zweitgerät, zu Festeinbau oder GSM-Modulen in Autos - sogar deutlich höher.

Der Mobilfunkmarkt steht daher zweifelsohne vor einer Zäsur. Das Neukundengeschäft wird von einem Zuwachs von rund 24 Millionen Kunden im Jahr 2000 auf rund acht Millionen in diesem Jahr zurückgehen. Gleichzeitig jedoch steigt der Ersatzbedarf von neun auf mehr als 19 Millionen Endgeräte.

Die Strukturen im Markt können dadurch nachhaltig beeinflusst werden, da das Geschäft für Ersatzbedarf häufig über andere Kanäle läuft als das für die Erstanschaffung. Während Letztere häufig über einen Einkauf in zentral gelegenen Handy-Shops erfolgt, wird Ersatzbedarf eher durch die Inhaber der Kundenbeziehung gesteuert und befriedigt. Wer seine Kunden kennt, kann deren Kaufentscheidung beim nächsten Handy deutlich stärker beeinflussen als jeder andere (siehe Tabelle "Endgeräteabsatz"). Die Inhaber der Kundenbeziehung sind in der Regel die Anbieter, also Netzbetreiber und Service-Provider, die über Vertrag und Rechnungsstellung regelmäßig mit ihren Kunden in Kontakt sind.

Eine große Ausnahme stellt jedoch die Masse der Prepaid-Kunden dar, die nicht vertraglich gebunden sind. Eine Kernaufgabe für die Anbieter ist daher im Jahr 2001, diese Zielgruppe möglichst für Vertragskundenverhältnisse zu gewinnen. Mit Sicherheit werden im Laufe der kommenden Monate entsprechende Aktionen der Anbieter kommen.

WAP-Dienste sind MangelwareDas hat Konsequenzen. Es wird ein Verdrängungswettbewerb einsetzen. Ging es allen Anbietern in den Jahren bis 2000 vor allem darum, sich einen guten Anteil des schnell wachsenden Marktes zu sichern, so gilt ab jetzt, den Konkurrenten Marktanteile abzujagen. Es ist in den ersten Monaten des laufenden Jahres deutlich geworden, dass die Anbieter nicht mehr um jeden Preis Neukunden gewinnen wollen. Die Preise für Prepaid-Pakete wurden im Februar 2001 wieder angehoben - ein deutliches Zeichen der Umorientierung in Richtung Profitabilität. Oberste Priorität hat nicht mehr der Kundenzuwachs um jeden Preis, sondern der Zugewinn beziehungsweise die Pflege von ertragsstarken oder zumindest nicht verlustbringenden Kunden.

Ein Mittel zur Steigerung der Einnahmen pro Teilnehmer ist die Einführung neuer Dienste. Damit wollen die Anbieter an den immensen Erfolg des Short Message Service (SMS) anknüpfen, der ihnen im Jahr 2000 mit einem Volumen von zwei bis 2,5 Milliarden Mark immerhin satte acht bis zehn Prozent ihrer Umsätze bescherte.

Mobile Data, lange angekündigt und immer wieder verschoben, steht jetzt vor der Tür. In diesen Wochen laufen die ersten GPRS-Dienste an, die den nächsten Schritt in die mobile Datenwelt darstellen. GPRS steht für General Packet Radio Service und bringt dem Mobilfunk die paketorientierte Kommunikation.

Damit einhergehend bieten die ersten Anbieter auch Abrechnungsmodelle, die nicht mehr auf Verbindungsdauer (Minutenpreise), sondern auf der übertragenen Datenmenge basieren. Allerdings wirken die Startangebote eher prohibitiv. GPRS wird preislich nicht als ein Instrument für File Download und Internet-Surfen positioniert, sondern als WAP-Beschleuniger. Damit ist der Dienst zu teuer, um im Internet surfen zu können. Je nach Tarifklasse kann der Download allein einer Startseite eines regulären Internet-Portals bis zu vier Mark kosten - keine Option für die mobile Welt.

Ob GPRS jedoch als WAP-Beschleuniger dienen kann, ist so lange in Frage zu stellen, wie es keine Alternative in Gestalt sinnvoller und hochwertiger WAP-Dienste gibt. Noch ist WAP trotz einer zwischenzeitlich zufrieden stellenden Geräteauswahl im Markt weit davon entfernt, ein breit genutzter Service zu werden. Allerdings ist WAP nicht tot, wie immer wieder gerne kolportiert wird - allein, es fehlt nach wie vor an Nutzwert, Diensten und Speed. GPRS kann hier sicher weiterhelfen. Das Jahr 2001 wird also ein weiteres Jahr der Vorbereitung für Mobile Data sein, aber den großen Durchbruch noch nicht bringen.

Das mobile Internet lebtErwähnt werden muss allerdings der von den beiden Netzbetreibern E-Plus und D2 Vodafone bereits seit längerem angebotene HSCSD-Dienst. Praktisch unbemerkt von der Öffentlichkeit - ein kleines Armutszeugnis für das Marketing der beiden Anbieter - steht mit HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) seit über einem Jahr ein ziemlich gut funktionierender, äußerst preiswerter Mobile Data Service zur Verfügung. Das mobile Internet ist heute also schon verfügbar - nur das weiß niemand.

Ein weiteres Hype-Wort des Jahres 2000, UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), hat im Laufe der vergangenen Monate viel von seinem Glanz verloren. Parallel zu den sinkenden Aktienkursen der großen Telekommunikationsanbieter und Netzausrüster wurde UMTS geradezu zu einem Synonym für Pleiten, Pech und Pannen. Doch auch hier wird übertrieben. UMTS wurde im Sommer 2000 mit Visionen belegt, die durchaus realistisch sind. In Zeiten knapper Kassen wird jedoch gern auf nahe liegende Erlösquellen geschaut. Die Visionen, die Argumente für eine UMTS-Lizenz und ihre hohen Kosten liefern, werden verdrängt.

Sicher, die Lizenzgewinner des Jahres 2000 haben in Deutschland und Großbritannien hohe Auktionsgebühren bezahlt, und auch in anderen Ländern wurden bedeutende Summen für UMTS-Lizenzen ausgegeben. Im restlichen Europa hingegen kam es entweder nicht mehr zu ernsthaften Auktionen - die Lizenzen wurden für die vorgeschriebenen Mindestgebote vergeben -, oder aber administrative Verfahren ohne hohe Kosten sorgten für relativ preisgünstige Lizenzen. Damit ist klar: Auch für die Vergabe der UMTS-Rechte musste sich erst einmal ein Markt beziehungsweise ein Erfahrungshorizont für die beteiligten Akteure bilden. In den Ländern hochpreisiger Auktionen wurde das Lehrgeld bezahlt, das in den übrigen Regionen für billige Lizenzen sorgte.

Koexistenz von GSM- und UMTS-NetzenIm Zeitalter der Globalisierung muss ein Netzbetreiber, der international aktiv ist, einen Durchschnitt über sämtliche Lizenzkosten in den diversen Länden bilden. Natürlich wird es eine Konsolidierung im Markt geben. Aber diese wäre auch ohne UMTS gekommen; durch die Ereignisse des vergangenen Jahres wird sie lediglich beschleunigt.

Eines steht jedoch fest: UMTS wird kommen und sinnvolle neue Dienste mit sich bringen. Spätestens im Jahr 2010 sollte es die Hälfte aller Mobilfunkkunden auf sich zu vereinigen (siehe Grafik "UMTS-Anteil am Gesamtmarkt"). GSM, die klassischen Mobilfunknetze der zweiten Generation, werden ungeachtet dessen noch lange ihre Bedeutung behalten. Preiswerte Sprachkommunikation und durchaus leistungsfähige Datenkommunikation wird auch im Jahr 2010 noch über optimierte GSM-Netze laufen. Kein Grund also, den Mobilfunkmarkt und seine Mitspieler zu verdammen.

*Mathias Plica ist Geschäftsführer von Xonio.com, einem Unternehmen in Pliezhausen, das auf Online-Verbraucherberatung im Mobilfunk spezialisiert ist

NeukundengeschäftPer Jahresende / Bestand Nutzer von Mobilfunk in Millionen / Zuwachs gegenüber Vorjahr in Prozent

1999 / 23,4 / + 69,0

2000 / 48,2 / + 106,0

2001 / 56,8 / + 17,8

2002 / 60,6 / + 6,7

2003 / 62,8 / + 3,6

2004 / 64,2 / + 2,2

2005 / 65,7 / + 2,3

2006 / 66,9 / + 2,1

2007 / 68,3 / + 2,0

Quelle: Xonio Mobilfunk-Report 2000

Endgeräteabsatz Deutschland

Mobilfunk-Endgeräte

Neubedarf in Millionen Stück = Teilnehmerzuwachs / Ersatzbedarf in Millionen Stück / Gesamtmarkt in Millionen Stück

1999 / 9,6 / 4,2 / 13,8

2000 / 24,7 / 9,4 / 34,1

2001 / 8,6 / 19,3 / 27,9

2002 / 3,7 / 22,7 / 26,4

2003 / 2,2 / 23,2 / 26,4

2004 / 1,4 / 25,1 / 26,5

2005 / 1,5 / 25,7 / 27,2

Quelle: Xonio Mobilfunk-Report 2000

Abb: UMTS-Anteil am Gesamtmarkt

Quelle: Xonio