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21.07.2000 - 

IT im Handel/Zuvorkommende Terminals auch im Handel

Kiosksysteme lernen allmählich die Verbraucherwünsche kennen

Im Segment Kiosksysteme musste die Multimedia-Branche in den letzten Jahren einige empfindliche Fehlschläge einstecken. Die neue Terminalgeneration ist deshalb mehr an den realen Kundenbedürfnissen orientiert als bisher. Damit hat sie zumindest die Marktexperten auf ihrer Seite. Erny Hildebrand* hat erfahren, dass den Multitalenten inzwischen eine große Zukunft zugetraut wird.

Eine Hilfe soll er sein, der elektronische Einkaufsberater. Schafft er das nicht, zeigen die Daumen der potenziellen Nutzer rasch nach unten. Kiosksysteme werden weitaus rascher abgelehnt als entwickelt. Es sei denn, sie bringen den Kunden einen echten Zusatznutzen. Der wiederum kann viele Facetten haben: direkte Bestellmöglichkeiten, umfassende Beratung, breit gefächerte Produktinformationen oder Erlebniswelten, die es ohne die Terminals nicht gäbe. Bedienerfreundlichkeit und erkennbarer Nutzwert - so die Erkenntnis aus vielen gescheiterten Multimedia-Kioskprojekten - sind entscheidende Faktoren für die Akzeptanz der Systeme.

Das bestätigen die Ergebnisse einer aktuellen Emnid-Studie. Laut der Untersuchung benutzte bisher zwar nur jeder fünfte Verbraucher unter 30 Jahren einmal eine Infosäule, und nur elf Prozent der Befragten gehören zu den "echten Usern". Aber, so die Meinungsforscher, "je besser die Funktionsweise, desto höher ist auch die Kundenzufriedenheit und damit die Akzeptanz". Norbert Wittmann von der Münchner POS-Consult zitiert in diesem Zusammenhang aus einer Befragung der Top-50-Konsumgüterhersteller Deutschlands: "14 Prozent der Teilnehmer halten Instore-Medien und Multimedia-Anwendungen für sehr wichtig." Kein einziger Lieferant beurteilte diese Werkzeuge als "unwichtig".

Beim Styling-Erlebnis-Spiegel der Kaufhof Warenhaus AG beispielsweise wird die Technologie dazu genutzt, unliebsame Momente des Einkaufens durch unterhaltsame Erlebnisse abzulösen. Aufgestellt in den Galeria-Kaufhof-Filialen, lädt das System den Kunden dazu ein, in einem bequemen Sessel Platz zu nehmen, statt sich in einer engen Umkleidekabine das Bummeln zu vermiesen. Nach der Eingabe einiger persönlicher Daten wie Körper- und Konfektionsgröße, Hauttyp, Haar- und Augenfarbe scannt das System den Kopf der Kundin ein und setzt ihn auf ihren zuvor erstellten Körper. Nun genügt ein Fingerdruck auf den Touchscreen, um das entstandene Model mit Kostümen, Hosen, Schuhen, Röcken oder Blusen zu bekleiden. Durch die Möglichkeit, das "Spiegelbild" zu verdoppeln, können zudem verschiedene Modevarianten gleichzeitig auf dem Bildschirm betrachtet werden. Neben dieser stressfreien Anprobe bietet der Styling-Spiegel eine Farb- und Typberatung an. Hat sich die Kundin für bestimmte Angebote entschieden, druckt sie sich die Fotos aus und geht damit in die entsprechende Abteilung, um sich die Ware live anzuschauen, das Material zu prüfen und gegebenenfalls einige wenige Teile direkt anzuprobieren.

Insgesamt rund 1000 Kiosksysteme mit 30 verschiedenen Anwendungen stehen derzeit in den Kaufhof-Filialen, darunter das Buch- und das Musik-Informationssystem, das Internet-Café "Surf-inn", der Sport-Info-Desk oder auch der Weinberater. Gerade die wachsende Informationsfülle ist für die Verkaufsstrategen von Kaufhof ein Grund dafür, ihre Filialen weiterhin mit Multimedia-Systemen zu bestücken. "In unserer Vision konzentriert sich das Verkaufspersonal auf die ganz persönliche Beratung der Kunden", blickt Georg Thaler, Geschäftsführer des Bereichs Innovations-Management bei der Kaufhof Gemini Medien Vertriebs GmbH in Köln, in die Zukunft. Das funktioniert jedoch nur, wenn elektronische Helfer den Menschen von Zeit raubenden Aufgaben befreien. Das bietet sich vor allem in solchen Bereichen an, in denen der Computer besser ist als der Mensch. Denn kein Gehirn kann sich zu jeder Frühjahrs- und Herbstsaison mehrere tausend neue Produktinformationen einprägen.

Für die Speicherkapazität der elektronischen Datenträger ist dies dagegen ein Klacks. Mit dieser Strategie zählt das Warenhaus nicht nur zu den Pionieren im Bereich der Kiosksysteme, sondern hat sich in die Avantgarde der Branche vorgearbeitet. "Bei vielen Handelsunternehmen ist die Verkaufsfläche immer noch ein Bereich, in den - mit Ausnahme der Scanner-Kassen - die moderne Informationstechnik noch nicht Einzug gehalten hat", kritisiert Thaler und begründet zugleich die Strategie seines Hauses: "Der Großteil des Umsatzes - nämlich 85 Prozent - wird im deutschen Handel trotz aller Online-Angebote noch immer in den Outlets erwirtschaftet." Und genau hier, fordert der Marketing-Stratege, brauche man eine zeitgemäße Präsentation und Kundenansprache.

Neuestes Beispiel hierfür ist die Duftinsel, die in den Outlets der an die Warenhäuser angeschlossenen Parfümerie Fabiani installiert wurde. Da mit dem Kiosksystem die Produktlinie Parfüm unterstützt wird, will Kaufhof mit Hilfe der Entwickler der Bonner Iquena GmbH auch den Geruchssinn der Kunden ansprechen. Mit den Features der Duftterminals, die als überdimensionale Flakons gestaltetet sind, wird die Warenhauskette selbst hoch gesteckten Ansprüchen gerecht. Auf dem diesjährigen Deutschen Multimedia Kongress, der Anfang April in Stuttgart stattfand, erhielt die Kaufhof Warenhaus AG für die "Duftinsel" im Rahmen des Deutschen Multimedia Award 2000 in der Kategorie "Business-to-Consumer-Terminals" sogar eine ausdrückliche "Belobigung".

Neben diversen Serviceangeboten wie Dufttyp- und Geschenkberatung, einem Duftlexikon oder einem Gewinnspiel präsentiert das System sowohl für Damen als auch für Herren eine Top-5-Liste der aktuellen Parfüm-Bestseller sowie als "Duft des Monats" einen Newcomer unter den Duftwässerchen. Ein Fingerdruck auf den Flakon seiner Wahl genügt, und der Kunde erhält nicht nur ausführliche Informationen, sondern auch eine Schnupperprobe: Sie entströmt einer integrierten Düse und präsentiert das Produkt mit seiner Herznote, also so, als wenn das Parfüm schon ein paar Minuten auf der Haut liegen würde. Ohne sich selbst mit verschiedenen Proben besprühen zu müssen, schnuppern sich Kundinnen und Kunden auf diese Weise durch das Programm. Da die Duftstoffkonzentration in der Luft nur ein Prozent beträgt und damit jede Probe sofort nach dem Ausstoß verfliegt, können alle verfügbaren Düfte ohne Beeinträchtigung nacheinander getestet werden. Eine Akzeptanzanalyse ergab: Für 57 Prozent der Befragten stellt die Duftinsel "auf jeden Fall" einen zusätzlichen Anreiz für einen Besuch der Parfümerie Fabiani dar.

Vorteilhaft für die Kunden ist natürlich auch, dass dieses Terminal in ein Content-Management-System eingebunden ist. Die damit verbundene automatische Datenanbindung an das Warenwirtschaftssystem von Kaufhof ermöglicht somit ständige neue Updates. Ein weiteres Feature ist die Möglichkeit, jedes im Regal vorhandene Parfüm einzuscannen, um auf diese Weise sekundenschnell sämtliche Produktinformationen auf den Bildschirm zu holen.

Nachdem die Zunft lange Zeit in die Lager Internet und Terminalsysteme gespalten waren, bahnt sich mittlerweile eine Versöhnung an: "Terminals machen mehr Sinn als je zuvor", urteilt denn auch Volker Tietgens , Multimedia-Experte aus Wiesbaden. Allerdings, schränkt er ein, "optimal sei die Kombination von Website und Terminal in einem integrierten Gesamtkonzept".

Auch andere Weiterentwicklungen der Multimedia-Terminals stehen an. So lässt sich durch die Integration eines Kartenlesegeräts ein vom Kunden selbst erstelltes individuelles Interessenprofil anlegen. Schiebt ein Käufer seine Karte ein, erhält er - analog zur individualisierten Website - umgehend Warenangebote und Produktinfos zu seinen speziellen Interessengebieten auf den Bildschirm.

Auf dem diesjährigen Fachkongress Smartkiosk 2000, der Mitte Mai in Berlin stattfand, betonte Karl Rixkens von der Deutschen Lufthansa AG in Frankfurt am Main, dass "das Angebot und die Nutzung von multimedialen Kiosksystemen Teil eines globalen Trends ist, dessen Existenz von keinem Experten ernsthaft angezweifelt wird". Die Frage sei dabei nur noch, wie schnell sich diese Technologien bei der Bevölkerung durchsetzen würden. Da das Internet jedoch nur einen Teil der Bedürfnisse erfüllen könne, werde "in Zukunft auch den Kiosksystemen eine wichtige Rolle zukommen", ist der Leiter der entsprechenden Lufthansa-Entwicklungsabteilung überzeugt.

Auf den Flughäfen in Deutschland werden die Besucher demnächst eine neue Generation der bisher monothematischen, aber vielleicht gerade deswegen hoch frequentierten Check-in-Terminals der Kranich-Airline benutzen können. Mit einem neuen Gehäuse und einer optimierten Oberfläche bieten sie den Passagieren dann beispielsweise die Möglichkeit, einer platzgenauen Reservierung anhand einer Grafik des Flugzeuginnenraums und zum Abrufen von speziellen Internet-Diensten.

Solche neu auf den Markt gebrachten Lösungen bringen frischen Wind in die Terminal-Landschaft. Das Londoner Marketing-Consulting-Unternehmen Frost & Sullivan sagte dem europäischen Markt für interaktive Multimedia-Kioske, der 1998 bei etwa 150 Millionen Euro lag, deshalb in den nächsten Jahren auch ein gesundes Wachstum auf rund 720 Millionen Euro im Jahr 2005 voraus. Interaktive Multimedia-Kioske am Point of Sale (POS) hätten vor allem im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie eine Perspektive, die mittels einer Reihe von neuen Distributionskanälen eine höhere Effizienz im Kundenservice erreichen will. Dabei spielten auch der Zuwachs an Internet-basierten Kioskterminals und das Zusammenwachsen von Informations- und Verkaufssystemen eine wichtige Rolle. Consulting-Frau Rachel Rowe: "Neben der Finanzdienstleistungsbranche als Hauptanwender setzt auch der Einzelhandel in Europa künftig verstärkt auf die Terminals".

*Erny Hildebrand ist freie Autorin in Düsseldorf.