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05.04.1985 - 

Expertensysteme als Unterstützung im Marketing:

Kl-Forschung geht jetzt in die Anwendung

Zur Zeit wird allseits der Einsatz von Expertensystemen diskutiert. Die Kl-Forschung hat den Bereich der Grundlagenforschung verlassen. Jetzt geht es um den Einsatz in Anwendungsgebieten. Die betriebswirtschaftlichen Fachdisziplinen bieten ein weites Feld. Im Marketing gibt es drei Bereiche, die geradezu nach einer Hilfe rufen. Mediaselektion, Fragebogengestaltung und Marketing-Logistik sollen als mögliche Einsatzbereiche beschrieben werden.

Der Fragebogenaufbau und die Frageformulierung beruht im hohen Maße auf Intuition und Erfahrung von Praktikern. Es sind eine Vielzahl von Regeln bekannt, die sich mit der Fragebogengestaltung auseinander setzen. Ein großer Teil davon ist sehr speziell und nur in bestimmten Anwendungs- und Befragungssituationen einsetzbar. Wie, und unter welchen Bedingungen welche Regeln einsetzbar sind, macht die Schwierigkeit der Fragebogengestaltung aus.

Exemplarisch sollen im folgenden einige Regeln dargestellt werden.

Regeln zur Reihenfolge einzelner unmittelbar benachbarter Fragen:

- Fragen nach Länge und Typ varieren.

- Innerhalb eines Themas Fragen. nach Fragetypen zusammenfassen.

- Logische Reihenfolge einhalten.

- Heikle und komplizierte Fragen an das Ende eines Blocks stellen.

Regeln zur Plazierung von Blöcken:

- Am Anfang sollen interessante, persönliche Fragen sowie leichte und einfache Fragen stehen.

- In der Mitte kommen komplizierte Fragen.

- An den Schluß gehören offene Fragen und Fragen nach Sozialdaten.

Regeln für die Länge des Fragebogens

Regeln zur formalen Gestaltung

- Gestaltung der Vor- und Rückseiten,

- Papierformat,

- Einrücken von Textstellen.

Um den formalen und inhaltlich richtigen Aufbau eines Fragebogens zu gewährleisten, ist nur die Unterstützung durch ein Expertensystem denkbar. Gerade bei der Wissenssituation kann das System hinzukommende neue Regeln auf Konsistenz mit bereits bewährten überprüfen.

Die Mediaselektion befaßt sich mit der Auswahl von Werbeträgern, mit deren Hilfe die Werbebotschaft an die Zielperson übermittelt werden soll.

Man unterscheidet zwischen der Inter- und der Intra-Mediaselektion. Die Inter-Mediaselektion befaßt sich mit der Auswahl von Werbeträgergruppen (Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Funk und Film).

Mediaselektion mit Hilfe eines Expertensystems

Die Intra-Mediaselektion wählt innerhalb einer Mediagruppe zwischen speziellen Trägern aus (beispielsweise bestimmte Zeitschriftentitel aus der Mediagruppe Zeitschriften). Kriterien, die zur Intra-Mediaselektion herangezogen werden, sind unter anderem räumliche Reichweite, zeitliche Verfügbarkeit, quantitative Reichweite, qualitative (gruppenspezifische) Reichweite und Nutzungspreis.

Die Eignung eines Mediums als Werbeträger ist weiterhin abhängig vom redaktionellen Inhalt, dem Image, der Aufmachung und ähnlichen Faktoren.

In Theorie und Praxis sind für das Mediaselektionsproblem verschiedene Lösungsansätze entwickelt worden. Die Gruppe der Optimierungsmodelle mit Hilfe von Lösungsverfahren der mathematischen Programmierung hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung verloren. In Werbeagenturen werden kaum noch Optimierungsmodelle verwendet. Als Gründe für die zunehmende Nicht-Akzeptanz wurden genannt:

- Die Optimierungskriterien berücksichtigen in zu geringem Maße qualitative Aspekte.

- Die erzeugten Streupläne sind immer recht ähnlich.

- Die Media-Analyse ist als Datenbasis zu allgemein; es werden produktspezifische Medianutzungsdaten benötigt.

- Der Mediaplaner hat zu geringe Eingriffsmöglichkeiten.

- Die Argumentation gegenüber dem Kunden wird erschwert.

- Die Optimierungsmodelle sind für den Benutzer nicht durchschaubar.

Daher werden in der heutigen Praxis überwiegend heuristische Verfahren zur Lösung des Mediaselektionsproblems angewandt. Bei den heuristischen Modellen lassen sich zwei grundsätzlich verschiedene Funktionen und damit Modelltypen unterscheiden: Bewertungs- oder Evaluierungsmodelle und Modelle zur Streuplanerstellung.

Die Evaluierungsmodelle können einmal selbständig zur Bewertung einzelner Medien und manuell erstellter Streupläne eingesetzt werden. Andererseits sind sie ein wichtiger Bestandteil eines jeden Modells zur Streuplanerstellung. Bei den Modellen, die einen Streuplan selbständig aufstellen, sind die heuristischen Verfahren und Regeln von besonderer Bedeutung, mit deren Hilfe sich die Vielzahl möglicher - und damit letztlich zu vergleichender - Streupläne stark verringern läßt. Den Bewertungsmodellen kommt die Funktion zu, die Vielzahl von Informationen über die einzelnen Werbeträger und deren Nutzerschaft sowie zusätzliche Faktoren, beispielsweise das Werbebudget, bei der Bestimmung der Wirkung eines Streuplanes zu verrechnen.

Gemeinsam ist den heuristischen Modellen, daß der Mediaplaner objektive und subjektive Bewertungen der Werbeträger vornehmen muß. Damit spielt die Erfahrung des Mediaplaners bei der Streuplanerstellung eine bedeutende Rolle. Die Kritik an den mathematischen Modellen sowie der verbreitete Einsatz heuristischer Verfahren könnten ein Indiz für den möglichen Einsatz eines Expertensystems bei der Mediaplanung sein.

Der Vorteil eines Mediaselektions-Expertensystems ist unter anderem darin zu sehen, daß qualitative Kriterien (zum Beispiel Image) nicht mehr quantifiziert werden müssen. Sie können direkt explizit in der Wissensbasis abgelegt werden.

Expertensysteme in der Marketinglogistik

Ein für ein Expertensystem sehr geeignetes Aufgabengebiet scheint die Lieferplanung beziehungsweise Marketinglogistik zu sein. Dieser Bereich kann wie folgt definiert werden: "Zur Marketinglogistik gehören alle Tätigkeiten, durch die Transport- und Lagervorgänge in einem Netz zur Auslieferung der Fertigprodukte einer Unternehmung an ihre Kunden gestaltet, gesteuert oder kontrolliert werden. Durch das Zusammenspiel dieser Tätigkeiten soll ein Strom von Fertigprodukten und der dazugehörige Informationsstrom durch das Netz in Gang gesetzt werden, so daß der Kunde unter Berücksichtigung seiner Bedürfnisse und der bei der Überbrückung von Raum und Zeit entstehenden Kosten bestmöglich beliefert wird."

In einem derartig logistischen System sind vielfältige Fragestellungen unter Berücksichtigung der gegenseitigen Abhängigkeit zu beantworten (zum Beispiel: Welche Auslieferungslager und Großkunden müssen unter Berücksichtigung der Kapazitätssituation in Lagern und Fuhrpark miteinander auf welchen Routen mit welchen Fahrzeugen beliefert werden?). Dabei sind zahlreiche Heuristiken zu berücksichtigen: beispielsweise Gesichtspunkte, nach denen Teillieferungen gebildet werden, Aufträge mengenmäßig aufgerundet werden, um Transportkapazitäten besser auszulasten, Auslieferungen vor dem Termin stattfinden, Richtlinien bei der Zuordnung von Kunden, Tour und Personal unter Wahrung arbeitsrechtlicher Restriktionen.

In der Industrie macht sich die Tendenz bemerkbar, daß neben den reinen Massenprodukten zunehmend Sonderanfertigungen auf Kundenwunsch produziert werden. Gerade in der Bundesrepublik Deutschland besteht für einige Branchen (beispielsweise Werkzeugmaschinen) nur durch Fertigung von Sonderwünschen die Möglichkeit, den drohenden Verlust von Marktanteilen entgegenzuwirken.

Expertensysteme könnten in Abhängigkeit von Kundenwünschen Angebotsvarianten entwickeln. Auf diesem Gebiet besteht bereits ein vielversprechender Ansatz in Form des Expertensystems "R 1". Es ist durchaus realistisch, die Variantenkonstruktion mittels Expertensystemen auch in anderen Branchen zu verwenden.

Liefertermine werden geprüft

Ferner läßt sich ein Expertensystem für die Unterstützung bei der Prüfung beziehungsweise Zusage von Lieferterminen denken. Hier kommen zum einen zahlreiche heuristische Regeln zum Zuge, zum anderen sind eine Reihe von Voraussetzungen in der Datenbank abzuprüfen, beispielsweise die Verfügbarkeit von Rohmaterial oder Vorprodukten, die Produktionskapazitäten oder die Anlieferung von Fremdbezugsmaterial.

*Lutz Kredel ist am Informationszentrum Bürokommunikation der Technischen Universität Berlin tätig.