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02.08.1985 - 

Pluspunkte für starke Kundenorientierung:

Kleine DV-Unternehmen meistern die Krise

FRAMINGHAM (cw) - Das erste Geschäftsquartal 1985 hat der amerikanischen Computerindustrie schwächeres Umsatzwachstum und rückläufige Gewinne gebracht. Überraschend ist allerdings. daß kleine Unternehmen mit der aktuellen Entwicklung besser zurande kommen als die Giganten der Branche.

Wie David C. Dykstra in einer Zusammenfassung seiner Studie über die Ergebnisse börsenorientierter US-Computerfirmen im ersten Quartal schreibt, bleiben die Aussichten der Branche gut, wenn sich auch die Verhältnisse ganz entscheidend ändern. Die Käufer seien erheblich erfahrener und vorsichtiger als noch vor einem Jahr. Daraus ergäben sich steigende Anforderungen an die Lieferanten.

Schlüssel zum Erfolg im Computergeschäft bleibe das Ausloten und Bedienen von Marktnischen. Wenig Erfolg verspreche der Versuch, für jeden alles anzubieten. Breit gestreute Werbung müsse genauso vermieden werden wie das Engagement in von IBM beherrschten Massenmärkten. Der Markt der Großkunden wachse nicht nur am langsamsten, sondern sei auch das Segment mit den härtesten Wettbewerbsbedingungen.

In der gesamten US-DV-Branche nahmen die Umsätze im ersten Quartal lediglich sieben Prozent zu, nachdem sie in den zurückliegenden fünf Jahren um durchschnittlich 22 Prozent jährlich gewachsen waren. Die Unternehmensgewinne gingen um 22 Prozent zurück, die Netto-Umsatzrendite fiel auf 5,6 Prozent. Dies sei freilich keine Katastrophe, wenn man die Gewinnmarge an den 4,9 Prozent messe, die die 500 größten amerikanischen Unternehmen 1984 durchschnittlich erwirtschafteten.

IBM erzielte im ersten Quartal 28 Vorjahreszeitraum: 29) Prozent der Branchenumsätze und 50 (48) Prozent der Gewinne. Die Umsatzrendite lag dabei mehr als doppelt so hoch als im Branchendurchschnitt. Die Umsätze des Marktführers wuchsen um magere 1,9 Prozent, die Gewinne gingen um 18 Prozent zurück.

Die 33 Unternehmen mit Quartalsumsätzen von mehr als 150 Millionen Dollar konnten ihre Erlöse im ersten Quartal mit 7, 6 Prozent zwar deutlich stärker ausbauen als IBM mußten jedoch einen Rückgang ihrer Umsatzrenditen um 29 Prozent auf 3,8 Prozent hinnehmen. Am härtesten waren von diesen Ertragsminderungen diejenigen betroffen, die - wie Texas Instruments, Control Data, Tandy oder Wang - mit Big Blue in den verschiedensten Marktsegmenten im direkten Wettbewerb liegen.

Gut lief das Geschäft bei jenen, die sich durch konsequente Nischenpolitik vom direkten Wettbewerb abkoppeln konnten. Beispiele dafür sind die Telex Computer Corp. (Umsatz plus 82 Prozent, unveränderte Umsatzrendite von 9 Prozent) oder die Automatic Data Processing Inc. (Umsatz plus 16 Prozent, Umsatzrendite 9,6 nach 9,4 Prozent).

Die 233 kleinen Computerfirmen - Durchschnittsumsatz im ersten Quartal 26 Millionen Dollar - konnten mit 14 Prozent ein größeres Umsatzwachstum und mit minus 12 Prozent eine geringere Abschwächung der Erträge erreichen. Ihre durchschnittliche Gewinnmarge lag im ersten Quartal bei 4,2 Prozent. Freilich sind auch in diesem Bereich - namentlich, wenn sie zum Branchenführer kompatible Geräte anbieten - einige Unternehmen ernsthaft gefährdet.

Die erfolgreichen Firmen in diesem Sektor konkurrieren nicht direkt mit IBM oder anderen Branchengrößen. Viele der Stars unter den Kleinen beliefern allerdings den von IBM geschaffenen Markt. Ein starkes erstes Quartal hatten etwa Apollo Computer, Ashton-Tate, Compaq Computer Task Group, Software Publishing, Sterling Software, Stratus Computer und viele andere.

Die Zahl der erfolgreichen Firmen ist in den Augen der Öffentlichkeit hinter den Rückschlägen in den Hintergrund getreten - viele der gut laufenden Firmen gedeihen im stillen: Sie setzen auf Direktvertrieb statt Massenvermarktung, auf Kundendienst statt ausgefeilte Selbstdarstellung in Richtung Börse.