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14.06.1996

Kolumne/Keine Angst vor Boxenschiebern

Christoph Witte

Bei der Fusion der PC-Aktivitäten von Packard Bell und NEC handelt es sich weniger um eine aktiv betriebene strategische Neuausrichtung als vielmehr um eine Rettungsaktion. Durch eine aggressive Preispolitik ist es dem amerikanischen Hersteller in den vergangenen Jahren zwar gelungen, Marktanteile zu erobern und den vierten Rang unter den weltgrößten PC-Lieferanten zu erklimmen, aber er bezahlte dieses Wachstum offenbar mit zu geringen Margen. Die Konzentration auf den hart umkämpften amerikanischen Heimmarkt und die zunehmende Konkurrenz durch etablierte Hersteller machen Packard-Bell-Chef Beny Alagem das Leben zusätzlich schwer. Als das Unternehmen im vierten Quartal vergangenen Jahres auch noch auf den für das Weihnachtsgeschäft produzierten 75-Megahertz-Pentium-Rechnern sitzenblieb, war die Krise nicht mehr abzuwenden. Eine im Februar 1996 von NEC injizierte Finanzspritze in Höhe von 283 Millionen Dollar und die Fusion mit der Bull-Tochter Zenith Data Systems (ZDS) brachten nur vorübergehende Erleichterung.

Durch die jetzt beschlossene Zusammenlegung der - nach Stückzahlen - viert- und fünftgrößten PC-Lieferanten hofft man, genügend Masse zu bewegen, um das Konglomerat profitabel zu machen. Doch die Preisvorteile, die sich mit größeren Einkaufsvolumen ergeben, dürften allein nicht für eine Gesundung ausreichen. Dafür weist die Produktpalette der Player zu große Überschneidungen auf, ist die Präsenz in den Weltregionen zu ungleichmäßig, und vor allem hat Packard Bell-NEC kein Standbein im Geschäft mit Unternehmen. Dort haben sich Companies wie IBM, Compaq und Hewlett-Packard häuslich eingerichtet. Sie schöpfen mit ihren Groß- und mittleren Systemen, aber auch mit relativ hochpreisigen PC-Servern den Rahm ab, der im Heim- und Soho-Markt so gut wie nicht mehr vorhanden ist. Die in diesem Marktsegment erzielbaren Margen fehlen dem jetzt entstehenden PC-Lieferanten, um den Preiskampf im Low-end- Segment durchzustehen.

Darüber hinaus mangelt es Billiganbietern, zu denen auch Packard Bell gehört, an einer eigenen technologischen Basis, die helfen könnte, sich mit innovativen Produkten vom Wettbewerb abzuheben. Sie sind - und daran ändert sich für die Amerikaner auch nichts durch die Zusammenarbeit mit NEC und ZDS - abhängig vom Technologielieferanten Intel. Der Prozessorgigant gibt die Preise vor und bestimmt die Taktrate, in der neue Computer auf den Markt gebracht werden.

Anders verhält es sich mit den angestammten Größen im DV-Markt. Sie verfügen nicht nur über eigene Technologien, kostengünstige Fertigungsstätten und ausgeklügelte Vertriebssysteme. Mit Hilfe einer gut geölten Marketing-Maschine, werbewirksamen Markennamen, der entsprechenden Preispolitik und Zusatzleistungen wie flächendeckendem Service erobern sie immer größere Teile des Soho- Marktes zurück. Gehen die Preiskämpfe weiter, sind die Zeiten endgültig vorbei, in denen die Boxenschieber die Großen das Fürchten lehren konnten.