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11.10.2016 - 

Marketing und Kommunikation gleichzeitig steuern

Kommunikations-Controlling für Unternehmen

Dr. Joachim Allhoff studierte an der Universität Stuttgart Sozial- und Wirtschaftswissenschaften und war wissenschaftlicher Mitarbeiter und Dozent an der Universität Stuttgart, Institut für Sozialforschung. Danach war er in verschiedenen Positionen in der Marktforschung (unter anderem bei der Motorpresse Stuttgart). Seit zehn Jahren hat er Leitungserfahrung in Marktforschung, Datenanalyse und Data Mining in Medienunternehmen und Unternehmensberatung.  Seit 2015 ist Dr. Allhoff Institutsleiter am Heilbronner Institut für angewandte Marktforschung (H-InfaM).
Dieser Beitrag stellt einen Ansatz vor, der alle wesentlichen Kommunikationsinstrumente miteinander vereint und im Rahmen eines Stufenmodells entsprechende Kennziffern verortet, um ein umfassendes Kommunikations-Controlling zu ermöglichen.

In den letzten Jahren haben Ansätze zum Marketing- beziehungsweise Kommunikations-Controlling zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies liegt unter anderem daran, dass die Medienlandschaft mit Internet- und insbesondere Social Media-Angeboten die Steuerbarkeit von Marketing- und PR-Kommunikation grundlegend verändert hat. Die zentralen Ziele der Unternehmens- und Produktkommunikation sind zwar nach wie vor, das Unternehmen oder Produkte und Dienstleistungen

  • bekannt zu machen (Awareness),

  • positiv darzustellen (Image/Reputation),

  • Alleinstellungsmerkmale herauszustellen (Unique Selling Position, USP)

und somit eine Kaufbereitschaft beziehungsweise eine Marken- oder Unternehmenssympathie herzustellen.

Die Kommunikationsziele von Marketing- und PR-Maßnahmen sollten aus der allgemeinen Unternehmensstrategie abgeleitet werden.
Die Kommunikationsziele von Marketing- und PR-Maßnahmen sollten aus der allgemeinen Unternehmensstrategie abgeleitet werden.
Foto: Sergey Nivens - shutterstock.com

Viele Kennzahlen in Kommunikation und Marketing, die insbesondere von Marktforschung oder Social Media- beziehungsweise Web Analytics geliefert werden sollen, sind häufig auf die Unterstützung kurzfristiger Marketing-Mix-Entscheidungen gerichtet und nicht langfristig angelegt. Umfassende Anwendung von Kennzahlensystemen im Marketing- und Kommunikationsmanagement findet häufig noch nicht statt. Gleichzeitig wächst aber auch die Erwartung an Marketing- und Kommunikationsabteilungen, Leistungsnachweise für Kommunikationserfolge zu erbringen und auch die Budgetverteilung zu rechtfertigen.

Deshalb wird es zunehmend wichtig, die Wirkung von verschiedenen Kommunikationskanälen umfassend zu beobachten und zu bewerten. Im Rahmen des Kommunikationsmanagement hat sich insbesondere ein Ansatz zum Kommunikations-Controlling im Public Relations Bereich durchgesetzt, der sich auch für alle Bereiche der Unternehmens- und Marketingkommunikation eines Unternehmens oder einer Organisation nutzen lässt. Dieses Modell des Controlling für die Kommunikation wurde von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und dem Internationalen Controller Verein (ICV) entwickelt und beschreibt verschiedene Wirkungsstufen der Kommunikation.

Dadurch wird es möglich, mit Hilfe von zentralen Indikatoren die gesamten Kommunikationsmaßnahmen von der PR-Abteilung bis zur Marketing-Abteilung zu bewerten. Dieser Ansatz soll im Folgenden vorgestellt und anhand von einigen Beispielen illustriert werden. In diesem Wirkstufen-Modell lassen sich dann klassische Marktforschungsmethoden mit Methoden der Medienanalyse sowie mit Web- und Social Media- Analytics kombinieren.

Wirkstufenmodell der Kommunikation

Das Modell unterscheidet verschiedene Wirkungsstufen. Mit diesen Stufen werden gleichzeitig verschiedene Indikatoren / Key Performances Indikatoren (KPI) beispielhaft dargestellt, mit denen die Wirkung in jeder einzelnen Wirkungsstufe gemessen werden kann.

1. Input: Diese Stufe umfasst Ressourcen, die für die verschiedensten Kommunkations- und Marketingmaßnahmen eingesetzt werden. Messbereiche sind dann

  • der Personalaufwand und

  • Ressourceneinsatz.

Kennzahlen in in diesem Bereich können entsprechend dann Personalkosten - gegebenenfalls pro Projekt - und Outsourcing-Kosten wie Druck- oder Agenturkosten sein

2. OutputIn: Diese Stufe wird unterschieden nach

  • internem Output (Prozess- und Kosteneffizienz, Qualität) und

  • externem Output auf der Ebene von Medien- und Kommunikationskanälen (Reichweite, Inhalte).

Kennzahlen für den internen Output können unter anderem Budgettreue, Fehlerquote oder Durchlaufzeit beziehungsweise Bearbeitungszeit darstellen. Für den externen Output können dann die KPIs wie Anzahl erschienener Artikel/Medienberichte, Visits sowie Page Impressions oder Medienberichte im Wettbewerbsvergleich (Share of Voice) sein. Zentral sind hier aber Social Media-Kanäle.
Wichtige Kennzahlen sind bislang Retweets, Follower, Likes etc.

3. Outcome: Auch diese Stufe wird unterteilt nach direktem und indirektem Outcome. Der Messbereich des direkten Outcomes umfasst

  • die Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen,

  • die Bekanntheit beziehungsweise das Wissen um bestimmte berichtete Unternehmensaspekte oder beworbenen Produkte sowie die entsprechende Nutzung.

Kennzahlen für den direkten Outcome sind zum Beispiel Unique Visitors, und Verweildauer auf einer Webseite, Leser pro Ausgabe sowie gestützte und ungestützte Bekannheit.

Der Messbereich des indirekten Outcomes umfasst

  • Meinungen und Einstellungen sowie

  • Handlungsabsichten.

Kennzahlen in dieser Wirkstufe sind zum Beispiel das Markenimage, das Unternehmensimage oder Kaufabsichten.

4. Outflow: Die letzte Wirkstufe in diesem Modell ist schließlich der Outflow beziehungsweise die erzielte Wertschöpfung der verschiedensten Kommunikationsmaßnahmen. Messbereiche sind hier einerseits

  • der Einfluss auf strategische und

  • der Einfluss auf finanzielle Zielgrößen

Kennzahlen können hier zum Beispiel Umsatz, Kostenreduktion oder Marktanteile sein.

Anderseits umfasst diese Stufe auch

  • Einflussgrößen auf materielle Zielgrößen und

  • Einflussgrößen auf immaterielle Zielgrößen

Hier können als Kennzahlen der Markenwert und der Reputationswert dienen.

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