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04.06.1999 - 

Bedarfsplanungs-Tool blieb auf der Strecke

Komplexe Planungssoftware läßt Eskimo-Iglo eiskalt

MÜNCHEN (qua) - Bloß keine Blackbox! Mit diesem Vorsatz machte sich Johann Hörner, Planungsexperte der Eskimo-Iglo Ges.m.b.H, Wien, an die Auswahl eines Werkzeugs für die Key-Account-Planung. Er entschied sich für ein Tool, das gewöhnlich andere Aufgaben erfüllt: den "Oracle Financial Analyzer".

"Wintereiskrem" ist der jüngste Werbe-Gag der Speiseeis-Marketiers. Trotzdem läuft das Geschäft mit der kühlen Leckerei im Juli besser als im Januar. Ähnliches gilt für Tiefkühlkost: Bieten die Marktfrauen frisches Gemüse feil, greifen Köchinnen und Köche weniger häufig zum Spinat mit dem "Blubb". Das Geschäft mit Eiskrem und Tiefkühlkost ist und bleibt also saisonabhängig. Deshalb müssen sich die Marketing- und Vertriebs-Manager bei Eskimo-Iglo mehrmals jährlich auf aktuelle Planzahlen einigen.

"Die Planerei ist etwas Unangenehmes für Marketiers und Verkäufer", gesteht Hörner. "Sie müssen sich auf eine Planzahl festlegen, die im nachhinein sehr leicht durch eine Ist-Zahl zu überprüfen ist. Und sie liegen immer daneben - die Frage ist nur, wie weit?" Noch weniger gern lasse sich der Planungsfachmann dabei von einem Software-Tool unterstützen, das er nicht durchschauen kann.

Bei einem Unternehmen von der Größe der Eskimo-Iglo Ges.m.b.H. (siehe Kasten "Unternehmen") ist es allerdings nicht mehr möglich, die Planung von Hand vorzunehmen - zumal der Disposi- tionssprozeß bei tiefgekühlten Lebensmitteln wesentlich komplexer ausfällt als bei weniger verderblicher Ware.

Bis vor wenigen Jahren bewältigte Eskimo-Iglo diese Aufgabe mit makrogesteuerten Tabellenkalkulations-Programmen (zunächst "Lotus 1-2-3", später "Microsoft Excel"). Doch diese Lösung wurde dem Problem allmählich nicht mehr gerecht. Folglich bemühte sich das Unternehmen um informationstechnische Unterstützung für eine integrierte Marketing- und Key-Account-Planung.

Was die nationale Bedarfsplanung betrifft, setzten die Marketing-Leute seit 1996 ein komplexes State-of-the-art-Tool ein. Der Nachteil des Werkzeugs: Es erforderte eine aufwendige Bearbeitung der historischen Daten. Die vergangenheitsbezogenen Informationen dienten - unter Berücksichtigung verschiedener Parameter und Methoden - als Basis für automatisch erstellte Prognosen.

Als Hörner 1988 die Leitung des Projekts zur Realisierung der Key-Account-Planung übernahm, stand er vor der Entscheidung, ob er das Tool, das die Frage nach dem "Was?" beantwortete, auch nutzen sollte, um die Frage "An wen?" zu klären. Er zögerte. "Mit der zunehmenden Dynamisierung des Marktes verlieren historische Werte zunehmend an Bedeutung - vor allem bei der Key-Account-Planung", lautet seine Begründung. "Viel wichtiger erschien uns, daß wir auf jede neue Marktsituation möglichst rasch und unkompliziert nach Einschätzung der Verkaufs-Manager reagieren können."

Aufgrund seines Know-hows als Planungs-Manager und seiner Erfahrungen mit unterschiedlichen Forecast-Tools schwebte Hörner eine möglichst einfache Lösung vor. "Wir haben uns gefragt: Warum soll man dem Computer durch komplexe Parametrisierung eine Art künstlicher Intelligenz anzüchten, die nie so gut sein kann wie die Qualität unserer Manager." Ziel sei vielmehr, den Marketiers und Sales-Managern ein Tool zur Verfügung zu stellen, mit dem sie in der Lage sein würden, auf einfache Art und Weise ihr Wissen in Prognosen umzusetzen - und dessen Ergebnis sie aufgrund seiner Simplizität ohne weiteres akzeptieren würden. Hörner wollte unter allen Umständen vermeiden, daß in irgendeiner Phase der Planungsüberlegungen eine Blackbox auftauchte. "Ich habe selbst in der Praxis erfahren, daß ich die meiste Zeit damit verbracht habe, das Tool zu hinterfragen: Warum tut es das? Wie kommt es darauf? Während ich mir eine Stunde lang den Kopf über etwas zerbreche, das ich wegen seiner Komplexität doch nicht ganz verstehen kann, hätte ich eine ganze Produktgruppe im Kopf planen können." Schließlich nehme das System dem Manager nicht die Entscheidung ab, wie er eine Produktgruppe unterstützen oder wieviel Geld er für einen Werbefeldzug ausgeben wolle - Entscheidungen, die als Grundlage der Verkaufsplanung dienen.

Den Prototypen für seine Ideen entwickelte Hörner zunächst als makrogesteuertes Excel-Programm. "Das war zwar ein wenig umständlich zu bedienen, aber es sollte ja auch nicht die endgültige Lösung sein, sondern nur beweisen, daß die Philosophie dahinter funktioniert." Dieser Prototyp kam schon 1998 in der Key-Account-Planung zum Einsatz - mit Erfolg, wie der Planungs- experte beteuert.

Das aus dem Prototypen entwickelte Pflichtenheft wurde zwei Anbietern vorgelegt: dem Lieferanten des komplexen Bedarfsplanungs-Tools, dessen Namen Hörner nicht nennen möchte, und der österreichischen Oracle-Niederlassung, mit deren Olap-Tool "Oracle Sales Analyzer" (OSA) er zwei Jahre zuvor gute Erfahrungen gemacht hatte und deren Data-Warehouse-Software sein Unternehmen bereits einsetzt. Das Entscheidungskriterium lautete: Wer kann die Prozesse einer kombinierten Marketing- und Key-Account-Planung so abbilden, wie Eskimo-Iglo sie benötigt, ohne daß die Überschaubarkeit der Prozesse verlorengeht? Außerdem sollte der Umgang mit der Software auch für Nicht-Profis schnell erlernbar sein.

Das Rennen machte der "Oracle Financial Organizer" (OPA). Das Standardwerkzeug wird meist im betriebswirtschaftlichen Bereich eingesetzt, um beispielsweise den Profit aus dem Bruttoverkaufspreis zu errechnen. In dieser Eigenschaft nutzt es auch Eskimo-Iglo. Darüber hinaus will es die österreichische Unilever-Tochter künftig auch für Marketing- und Vertriebsplanung nutzen. Damit ist das Bedarfsplanungs-Werkzeug obsolet geworden.

Um die Standardsoftware an die eigenen Prozesse anzupassen, startete Eskimo-Iglo das Projekt "Planex" - abgeleitet von "Planung mit Datenbank Express" (das Datenbank-Tool "Oracle Express" liegt OFA zugrunde). "Wir verwenden das Werkzeug so, daß es unseren Prozessen nahezu hundertprozentig entspricht", erläutert Hörner. "Allerdings bedeutet das nicht, daß wir uns aus dem Rahmen der zur Verfügung gestellten Funktionalität hinausbewegen." Denn in diesem Fall sei der Langzeit-Support gefährdet: "Falls die, die das Programm konzipiert und installiert haben, den Job wechseln, muß ein Nachfolger rasch mit dem Tool zu- recht kommen." Eine Lösung, die nicht mehr dem Standard entspreche, sei zum Sterben verurteilt.

Die von Eskimo-Iglo genutzte Funktionalität ist, so beteuert Hörner, bereits in OFA angelegt. Sie werde nur selten genutzt, weil die Mitarbeiter im betriebswirtschaftlichen Bereich für Absatzprognosen nicht zuständig sind. Der Trick, den Hörner angewandt hat, besteht darin, das Werkzeug den Leuten mit dem entsprechenden Fachwissen zur Verfügung zu stellen und den notwendigen Datenfluß zu konzipieren.

Der Planungsprozeß läuft in etwa so ab: Die Marketiers schätzen ihre Produktgruppen danach ein, was Eskimo-Iglo wohl in den kommenden drei Jahren jeweils verkaufen wird. Parallel dazu stellen auch die Verkäufer Prognosen für ihre jeweiligen Kundengruppen an - aggregiert nach Produktgruppen. Mit Hilfe des Planex-Kernstücks, eines von Eskimo-Iglo entwickelten "Merge-Tool", werden die Ergebnisse einander gegenübergestellt. Dieses Softwarewerkzeug dient bei den Planungskonferenzen als Online-Simulationswerkzeug für die unterschiedlichen Konzepte: Wenn ein Marketing-Manager seine Forecasts vorstellt, kann Hörner mit Planex sofort berechnen, was diese Vorgaben für den einzelnen Key-Account-Manager bedeuten. Daraufhin muß die Prognose möglicherweise angepaßt werden; Planex ermittelt wiederum, wie sich das auf die Gesamtplanung auswirkt.

Auf diese Weise lassen sich im Rahmen der Diskussion verbindliche Werte ermitteln, hinter denen jeder Beteiligte stehen kann. "Wenn wir mit dieser Diskussion fertig sind, enthält das Merge-Tool den Gesamtplan für die Company", berichtet Hörner. Auf dieser Grundlage könnten die Marketiers dann die Werte für einzelne Artikel ermitteln und ihr ursprüngliches Konzept, falls nötig, anpassen.

"Was unsere User hier bekommen, ist nichts Sensationelles, sondern etwas sehr Einfaches," freut sich Hörner. Die zehn Marketing- beziehungsweise Sales-Manager, die mit dem System arbeiten, hätten deshalb lediglich eine 45minütige Einweisung erhalten; ein paar Tage später seien sie online gewesen. Der von Hörner befürchtete Sturm auf sein Telefon blieb aus. Statt dessen fiel die Reaktion der Anwender durchweg positiv aus.

Mittlerweile ist der gesamte Planungsprozeß mit dem neuen Tool einmal abgewickelt worden - zu Hörners Zufriedenheit: "Wir waren deutlich schneller als sonst." Ob die Qualität der Ergebnisse mit der Geschwindigkeit mithalten konnte, muß sich noch erweisen. Der Excel-Prototyp, der als Sicherheitsnetz für die Tool-Einführung diente, kann aber getrost archiviert werden.

UNTERNEHMEN

Die Eskimo-Iglo Ges.m.b.H. mit Sitz in Wien ist eine Tochter der österreichischen Unilever Ges.m.b.H. Das Unternehmen vermarktet Speiseeis- und Tiefkühlkostprodukte, beispielsweise die Eissorten Cornetto, Magnum und Viennetta sowie die Tiefkühlmarke Iglo, die Gemüse, Pizza, Kuchen und Komplettmahlzeiten umfaßt. Mit etwa 100 Vertriebsleuten erzielte das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Umsatz von 3,5 Milliarden Schilling, umgerechnet 500 Millionen Mark.

IT-Umgebung

Planex basiert auf dem Oracle Financial Analyzer (OFA). Die zugehörige Datenbank läuft auf einer IBM-Maschine der RS6000-Reihe unter AIX 4.2., die Benutzeroberfläche auf PC-Workstations unter Windows NT 4.0. Die beim Planungsprozeß entstandene Daten-Matrix wird von der betriebswirtschaftlichen Abteilung in deren OFA-System eingelesen, um beispielsweise Material- und Fertigungskosten zu ermitteln.