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25.10.1996 - 

Call-Center

Kunden unmittelbar beim Wort nehmen

20 Prozent aller Anrufer erreichen ihren Ansprechpartner nicht, 75 Prozent wissen nicht, wer für das nachgefragte Anliegen zuständig ist, bis zu 18mal werden Anrufer weitervermittelt: Das ist keine Horrorfiktion eines schlecht organisierten Unternehmens. Es ist das bittere durchschnittliche Kommunikationsniveau in Unternehmen ohne Call-Center - das haben die Forschungsgruppe Management und Marketing an der Gesamthochschule Kassel und die Shycon Associates in ihren Studien herausgefunden. Jürgen Fiedler, Unternehmensberater bei der Kienbaum & Partner GmbH in Düsseldorf, kann diese Ergebnisse nur bestätigen - aus eigener Erfahrung. Und die teilt er mit vielen seiner Kollegen aus anderen Unternehmensberatungen. "Diese Ergebnisse sind um so bitterer", so Fiedler, "als heute noch rund 80 Prozent aller Kontakte über das Telefon abgewickelt werden. Was dann beim Anrufer bleibt, ist die Unzufriedenheit über einen mißverstandenen Dienst am Kunden und eine wachsende Bereitschaft, dieser Firma allmählich den Rücken zu kehren."

Die Studie gibt ihm recht: Nur eine kleine Minderheit reagiert tolerant auf schlechten Telefonservice, die Mehrheit aber - 82 Prozent - knallt irgendwann verärgert den Hörer auf die Telefongabel. Dabei gebe es Gründe genug, zunächst einmal die bisherige Klientel mit einem besseren Telefonservice zufriedenzustellen und erst dann an ein offensives Marketing und neue Kunden zu denken. Fiedler nennt sie und dazu noch die Quellen:

- Es ist sechsmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten (Sheehan, Drake: Survey of Top 100 U.S. Companies).

- Nur vier Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren sich, während 96 Prozent allmählich abwandern (Beratungshaus Tarp, Washington D.C.).

- Jeder zufriedene Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an höchstens drei Personen weiter, jeder unzufriedene seine negativen aber an zwölf bis 15 Personen.

Doch noch wird dieser Mißstand in den meisten deutschen Unternehmen unter den Firmenteppich gekehrt - weitgehend unwissentlich, weil eben nur die absolute Minderheit der Kunden ihre Unzufriedenheit gegenüber der Firma kundtut. Lediglich 31 000 Servicenummern mit der Vorwahl (0130) waren Ende 1995 deutschlandweit geschaltet und nur 7000 Nummern mit der Vorwahl (0180) - Servicenummern, die aber in den seltensten Fällen permanent genutzt werden.

USA: Servicenummer gehört zum guten Ton

Meist wird die Call-Center-Dienstleistung Dritten überlassen, die im Firmenauftrag lediglich kurzfristige Telemarketing-Aktionen durchführen. Nur 600 Call-Center mit zirka 28 000 Telearbeitsplätzen waren so nach einer Erhebung des britischen Marktforschungsinstituts Datamonitor Mitte 1995 in Deutschland im Einsatz.

Ganz anders in den USA, wo die Servicenummer 800 schon längst zum guten Ton gegenüber Kunden gehört. Bereits 40 Prozent aller Geschäftsgespräche werden hier über diese Vorwahl abgewickelt. Die Beech-Nut Nutrition Corp. beispielsweise nutzt die servicefreundliche Vorwahl und die Funktionalität eines Call-Centers bereits seit mehr als einem Jahrzehnt: anfangs nur, um die Klagen der Kunden buchstäblich über das ACD-System (Automatic Call Distribution) einzufangen, zu filtern, gezielt weiterzuleiten und danach die Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Dann aber auch, um Kunden über gesundheits- und ernährungswissenschaftliche Erkenntnisse zu informieren. Eine kluge Kombination, wie sich herausstellen sollte: Das Firmenimage erfuhr eine Aufwertung, der Umsatz wurde gesteigert, und die Zahl der Gerichtsverfahren gegen Beech-Nut Nutrition reduzierte sich um 80 Prozent - ein eindeutiges Indiz dafür, daß sich die Kunden via Call-Center besser bedient fühlen.

Auch bei der Zayre Corporation setzt man alles daran, die Kundschaft zu halten. Dazu hat die Supermarktkette kurzerhand ihre 800er Servicenummer in US-Verbraucherberatungsbüros plaziert. Die Folge: Verärgerte Kunden suchen erst einmal - animiert durch die Verbraucherberatung - den Kompromiß mit Zayre, bevor sie ans Prozessieren gehen. Der Haarpflegemittelhersteller und -anbieter Clairol Corporation offeriert die kundenfreundliche Servicenummer vor Ort in den Verkaufsmärkten, um besorgte Kunden direkt über die gesundheitlichen Aspekte des Haarefärbens zu informieren. So hat man über die Jahre eine immer stärkere Kundenbindung erreicht, was sich auch in Form einer erheblichen Umsatzsteigerung auszahlte.

Rund 265 000 Anrufe gehen jährlich bei der Whirlpool Corporation, einem Hersteller und Vertreiber von Haushaltsgeräten, ein. Kontakte, die die Mitarbeiter dazu nutzen, mit den Kunden über ihre Zufriedenheit mit Whirlpool-Produkten zu sprechen und gezielt nach ihren Erfahrungen mit der Funktionalität der Geräte und eventuell durchgeführten Reparaturen zu fragen. Damit besitzt man genügend Analysematerial, um einerseits dem Käufer bei einzelnen Geräten mit längeren Gewährleistungszeiten entgegenzukommen, ohne dabei ein zu großes finanzielles Risiko einzugehen, und andererseits, um die Produkte besser auf den Markt abstimmen zu können.

Gerade in der Anpassung der Produkte und Dienstleistungen steckt nach Fiedlers Meinung ein riesiges "Potential, das die meisten Unternehmen ohne Call-Center-Lösung und damit ständigen Kundenkontakt verschenken". Wie wichtig der ständige Draht zum Kunden und eine Analyse der eigenen Kundschaft sind, wird gleich durch drei Erhebungen untermauert. Der Informationsdienst des Instituts der deutschen Wirtschaft (IWD) und das Massachusetts Institute of Technology (MIT) setzen den Prozentsatz der Produkt- und Prozeßinnovationen, die letztlich vom Kunden stammen, zwischen 60 und 80 Prozent an. "Fehlen jedoch wesentliche Impulse", so Fielder, "geht ein Großteil der Anpassungsfähigkeit und Innovationskraft und damit des Kundengeschäfts verloren."

Immerhin scheint sich auch in deutschen Unternehmen allmählich eine Ahnung breitzumachen, daß ein schlechter Telefondienst am anderen Ende des Telefonkabels immer mehr Kunden mißmutig zurückläßt und der eigenen Produkt- und Dienstleistungsentwicklung nur schaden kann.

"41 000 Servicenummern sind derzeit geschaltet - immerhin rund acht Prozent mehr als zum Jahreswechsel 95/96", vermeldet Telekom-Sprecher Walter Genz aus der Bonner Zentrale. Welcher Prozentsatz davon von Unternehmen für einen besseren Kundendienst eingesetzt wird, darüber konnte Genz keine Auskunft geben.

Bei Obi, der Marktkette für Hobbyhandwerker, hat man die Vorteile des eigenen Call-Centers längst erkannt. Hier stehen Spezialisten im Rahmen des Rat-und-Tat-Dienstes am Telefon parat, um den Heimwerkern auch nach Feierabend mit gezielten Hinweisen zu helfen. Bis zu einer halben Stunde kann eine solche kostenlose Beratung dauern. "Mehr als 10 000 Anfragen pro Jahr werden bereits über das Call-Center abgewickelt - mit stark steigender Tendenz. Rund 50 Prozent davon sind Spezialfragen", so Utho Creusen, Geschäftsführer der Obi-Zentrale in Wermelskirchen. Er warnt jedoch davor, den Aufwand für das Call-Center zu unterschätzen - nicht nur von der technischen Seite: "So müssen beispielsweise die Spezialisten, die den Anrufern jederzeit hilfreich unter die Arme greifen, immer wieder geschult werden."

Auch die Allianz Versicherung AG nutzt die Vorteile eines Call-Centers. Etwa um dem Besitzer eines Autoschutzbriefs nach einem Unfall über die Servicenummer wirkungsvolle Unterstützung zu bieten - weltweit, an 365 Tagen, rund um die Uhr. So werden am Telefon schnell und unbürokratisch rechtliche, ärztliche und versicherungstechnische Fragen geklärt. Ein "schneller Kundendraht", der natürlich auch den Kfz-Versicherten ohne Autoschutzbrief kostenlos zur Verfügung steht. Intensiv beraten werden auch Kunden mit Gebäudeversicherungen. 25 Plätze hält die Allianz insgesamt im Call-Center der Merkur Assistance Deutschland GmbH in München, dem Betreiber des Call-Centers, vor. Lothar Landgraf, Pressesprecher der Allianz Versicherung, München, bringt die bisherigen Erfahrungen auf den Punkt: "Unser Beratungsdienst via Call-Center kommt bei unseren Kunden an. Mehr noch: Die Akzeptanz steigt rasant." Nur die Spracherkennungsfunktionalität wird in Deutschland zögerlich akzeptiert.

Ebenso positiv sind die Erfahrungen beim Otto-Versand in Hamburg - einem Call-Center-Betreiber der ersten Stunde. 2000 Plätze werden über ein verteiltes Call-Center bundesweit bereitgestellt, um zu beraten und die Bestellungen der Kunden entgegenzunehmen - ebenfalls täglich, rund um die Uhr. Das bisherige Resümee auch hier: "Unsere kostenlose Servicenummer wird mit offenen Armen aufgenommen, und viele Kunden loben unsere guten Serviceleistungen", so Stephan Prien, Leiter Unternehmensinformation bei der Otto Versand GmbH & Co.

Doch wie zur geeigneten Call-Center-Lösung finden? Fiedler empfiehlt, die Stimmungen der Kunden zu den eigenen Produkten und/oder Dienstleistungen einzufangen. Wege dazu seien eine Befragung des Vertriebspersonals, gezielte Kunden-Mailing-Aktionen oder Telemarketing. "Im zweiten Schritt gilt es dann für die Unternehmen, erst einmal die organisatorischen und technischen Hausaufgaben zu machen und dabei am besten nach der integrierten Kommunikationswertanalyse vorzugehen." Denn eines sollte das Unternehmen nicht: die Komplexität des Vorhabens "Call-Center" unterschätzen.

Die integrierte Kommunikationswertanalyse ist ein vierstufiger Analyse- und Planungsprozeß, an dessen Ende ein entscheidungsreifer Vorschlag für eine nach wirtschaftlichen, organisatorischen und technischen Gesichtspunkten integrierte Kommunikationslösung steht. "Dazu ist es wichtig", so Fiedler, "ein methodisch und fachlich kompetentes Kernteam herauszubilden und alle betroffenen Unternehmensbereiche in den Projektablauf einzubinden. Vor Beginn des Projekts müssen zudem die Geschäftsprozesse und Bereiche festgelegt werden, in denen der Handlungsbedarf am größten ist." Natürlich sollten vorab auch die strategischen Ziele des Unternehmens definiert werden, die vereinfacht etwa so lauten können: schneller, besser oder einfacher werden.

Die organisatorischen Probleme, auf die das Projektteam dann im Verlauf der integrierten Kommunikationswertanalyse stoßen kann, können vielfältig sein:

- Die interne Vorgangsabwicklung dauert zu lang.

- Der Informationsdurchlauf ist zu langsam.

- Die Wertschöpfungszeit (aktive Verkaufs- oder Bearbeitungszeit) wird unzureichend genutzt.

- Die Organisation reagiert auf Anforderungen zu inflexibel.

- Führungs- und Unterstützungssysteme, Kooperationen, Koordination und Kommunikation entsprechen nicht den tatsächlichen Anforderungen und sind nicht fokussiert.

Ebenso vielfältig können die Schwächen innerhalb der Kommunikationsketten aussehen:

- Die vorhandenen Kommunikationseinrichtungen werden unzureichend genutzt.

- Die Kommunikationseinrichtungen sind nicht anforderungsgerecht ausgelegt.

- Die Kapazität der vorhandenen Kommunikationseinrichtungen ist unzureichend.

- Es fehlen Kommunikationseinrichtungen.

- Es fehlt (temporär) an Personal.

- Die Kommunikation erfolgt auf Umwegen.

- Bei Kommunikationsketten entstehen immer noch zu viele Medienbrüche und Rückkoppelungsschleifen.

Das Ergebnis dieser integrierten Kommunikationswertanalyse ist ein Maßnahmenkatalog für die Realisierung und den Betrieb des Call-Centers. Zudem kennt das Unternehmen mit dem Ergebnis den genauen Umfang der Call-Center-Lösung, kann die Zahl der aktiven und definierten Arbeitsplätze, ID-Nummern, die Anzahl der ACD-Gruppen sowie der Plätze je Gruppe, der Anrufe pro Stunde und den Funktionsumfang des ACD-Supervisor-Platzes bestimmen. Auch die für das Unternehmen effektivere und/oder wirtschaftlichere Architektur - mehrere verteilte oder ein zentrales Call-Center - ist damit bekannt. Darüber hinaus bilden die ermittelten Daten eine gute Basis für eine gezielte Angebotsausschreibung.

Die Anwendung

Durch TK-Anlage(n), PC-Arbeitsplätze und Server mit ACD-, Voice-Recognition und Voice-Response-Anwendung, gegebenenfalls Voice-Mail und Fax-Anwendungen, wird das Gesamtsystem zu einer komfortablen Call-Center-Lösung. Denn die Anforderung, die eine moderne Kommunikation mit dem Kunden stellt, ist die Unterstützung der eingehenden, ausgehenden und internen Kommunikation über unterschiedliche Kommunikationsformen zu unterstützen. Ein zusätzliches digitales Telefon macht jeden PC zu einem Sprach-/Daten-Arbeitsplatz. Dann können gleichzeitig eingehende Telefonate nach definierbaren Regeln über die ACD-Anwendung an die einzelnen Arbeitsplätze verteilt werden, mit dem Ziel, Wartezeiten für den Kunden am Telefon so gering wie möglich zu halten und ihm den richtigen Kommunikationspartner zuzuweisen. Weil mehrere Verarbeitungsprozesse parallel abgehandelt werden müssen, sind auf dem ACD-Server Multitasking-Fähigkeiten gefordert. OS/2, Unix oder OS/400 sind deshalb typische Betriebssysteme der Server-Architektur.

Die ACD-Anwendung liefert zudem detaillierte Informationen zum Betriebsablauf, die es dem Supervisor erlauben, die Kommunikation im Call-Center wirkungsvoll zu steuern oder durch Veränderungen bzw. Erweiterungen Einfluß zu nehmen. So lassen sich Trends im Netz frühzeitig erkennen und die Auslastung einzelner Leitungen aufzeigen. Auch Einzelplatzstatistiken sind möglich. Sie geben frühzeitig darüber Aufschluß, ob zusätzliche Arbeitsplätze eingerichtet oder Struktur beziehungsweise Funktionalität bestimmter Arbeitsplätze verändert werden müssen. Als Supervisorstation kann letztlich jede beliebige Station im Netz, ergänzt um ein digitales Telefon, fungieren. Am Display des digitalen Telefons werden dem Supervisor dann im laufenden Call-Center-Betrieb via TK-Anlage alle für die Anrufweiterleitung wichtigen Informationen angezeigt, so der Name des Bearbeiters, der Zustand der Arbeitsplätze, Uhrzeit, die Anzahl der angemeldeten Arbeitsplätze der Gruppe, Anzahl der freien Arbeitsplätze und die Anzahl der wartenden Anrufe.

Netz und Kosten

Jede beliebige LAN-Technik, wie Ethernet oder Token Ring, kann letztlich die Basis für das Call-Center bilden. Ob in verteilten Unternehmen mehrere dezentrale oder ein zentrales Call-Center installiert werden sollte, hängt von der Verteilung der Telefonverkehrslasten und der eigenen Organisation (Verteilung von Kompetenz, Personal und Systemen) ab. Die dezentrale Ausrichtung hat für das Unternehmen grundsätzlich den Vorteil, daß die Telefongebühren weitgehend im Regionalbereich anfallen. Dafür müssen in der Summe aber höhere Kapazitäten - Hardware, Software und Personal - vorgehalten werden. Wesentlich geringer sind die erforderlichen Kapazitäten bei einem zentralen Call-Center. Dafür fallen aber wesentlich höhere Telefongebühren an, weil das Gros der Gespräche aus dem Regionaltarif herausfällt.

Doch auch diese Kosten kann das Unternehmen reduzieren, wenn es bei der zentralen Call-Center-Lösung auf Corporate Networking und auf Funktionen wie Sprach-Routing, Sprachkomprimierung und Least-cost-Routing setzt. Sprach-Routing ist für die Call-Center-Lösung schon deshalb unverzichtbar, weil sich dem Unternehmen nur so beim täglichen Telefonbetrieb der Komfort der ISDN-Leistungsmerkmale erschließt.

Sprachkomprimierung ist der zweite Ansatz, um Kosten im Corporate Network einzusparen. Sprache läßt sich auf den ISDN-Verbindungen um den Faktor vier komprimieren, ohne daß dies die Sprachausgabequalität beeinträchtigt. Ein hochqualitatives Komprimierungsverfahren wie LD-CELP (Low Delay - Code Exited Linear Prediction Coding) macht dies möglich.

Sprach-Routing ist der dritte Hebel, um Kosten im Corporate Network zu senken. Telefongebühren werden dadurch reduziert, daß für jedes Telefonat jeweils der preisgünstigste Weg geschaltet wird. Eine im WAN-Switch gespeicherte Tarifzonentabelle des Carriers gestattet darüber hinaus die Anwahl des kostengünstigsten Wegs zu Teilnehmern außerhalb des Corporate Network, in dem automatisch der tarifgünstigste Austrittsknoten angewählt wird.

Das Call-Center ist kein Allheilmittel gegen Kundenfrust. Doch es bietet die besten Voraussetzungen, um den ständigen Kontakt zum Kunden zu halten - auch um notfalls frühzeitig auf Kundenfrust zu reagieren. Natürlich muß die ständige Telefon-Bereitschaft "gelebt" werden, damit sich das Call-Center für das Unternehmen wirtschaftlich lohnt. Dazu gehören die richtige Unternehmensphilosophie, geeignete Kommunikationsstrukturen, die richtigen Methoden zur gezielten Auswertung der Kundeninformationen, ausreichend Personal (auch zur Urlaubszeit) und ein gehöriges Maß an Mitarbeitermotivation, um den Dienst am Kunden mit Elan zu versehen.

CC-Features

- automatische Anrufweiterleitung,

- verschiedene Verteil-Algorithmen,

- Vergabe von Anrufprioritäten für ankommende und interne Anrufe,

- freie Definition von VIP-Nummern,

- verzögerte Rufannahme,

- dynamisches Wartefeld, dynamische Wartefeldsteuerung,

- Ansage vor dem Melden oder während der Wartezeit,

- flexibles Überlaufkonzept: Agenten- oder Gruppenüberlauf nach Last oder Zeit,

- Speicherung von gecancelten Anrufen und automatischer Rückruf,

- wählbare Gruppen und Profile: Sammelanschluß, Arbeitsplatz, Überlaufgruppen/-arbeitsplätze/-richtungen, Wartefeldansagen,

- überlappende Gruppen und Agenten,

- Dateneingabe über Telefontastatur oder Display,

- vollgrafische Oberfläche,

- Benutzerverwaltung mit Vergabe von Zugriffsrechten für beliebige Menüpunkte,

- Online-Verkehrsmessung,

- Online-Darstellung der Arbeitsplatzzustände mit Steuerungsmöglichkeiten für den Supervisor,

- Statistiken, Klassifizierungen, Grafiken,

- Anschlußmöglichkeiten für Wandanzeigen zur Darstellung von Wartefeldinformationen und individuellen Texten,

- Integration in Kundenanwendungen,

- temporäre Gültigkeit von Call-Center-Konfigurationen (zum Beispiel für zeitlich begrenzte Werbeaktionen),

- freie Zuordnung von Arbeitsplätzen zu Call-Center-Konfigurationen,

- simultane Gesprächs- und Datenübergabe,

- umfangreiche Aufzeichnungs- und Kontrollfunktionen auf Ebene der Call-Center-Konfigurationen, Arbeitsplätze oder Anrufe,

- automatische Überwachung von Dienstgüteparametern,

- Warteschlangen-Management mit Musik oder Sprachansage sowie

- automatische Anpassung an Laständerungen.

Services

01 30 = gebührenfrei

01 37 = gebührenfrei mit statistischer Auswertung (Televotum - nur als Dienstleistung für den Medienbereich) 24 Pfennig, unabhängig davon, wie lange das Gespräch dauert

01 38 = die ersten 20 Sekunden 24 Pfennig, dann jede 20 Sekunden zwölf Pfennig (Teledialog)

018 02 = zwölf Pfennig, unabhängig davon, wie lange das Gespräch dauert

018 03 = pro Minute 24 Pfennig (Regionaltarif)

018 05 = pro Minute 48 Pfennig (Ferntarif)

CC-Essentials

- ACD zur gezielten Anrufweiterleitung und für detaillierte Informationen zum Betriebsablauf

- Voice Response

- Sprach-/Daten-Integration

- Spracherkennung

- Vorgangsunterstützung (Workflow und Workgroup-Computing)

- Netzwerk

Angeklickt

Als entscheidendes Hilfsmittel im Hinblick auf Kundennähe, gleichzeitig aber auch Kosteneinsparungen, stellt sich zur Zeit das Call-Center dar. In der Organisationsform extrem flexibel, erhöht es die Reaktionsgeschwindigkeit auf den Markt, kann über anpassungsfähige Benutzeroberflächen für kontinuierliche Aktualisierung der Kundendatenbestände sorgen, reduziert Papierflut und Postlaufzeiten gegen null.

*Hadi Stiel ist freier Journalist in Bad Camberg.