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23.04.2007

Lenovos Marketing-Rennen

Der Lenovo-Brand ist europaweit sichtbar bei Sportveranstaltungen und in Printmedien. Leider wissen viele Kunden noch nicht genau, was hinter der Marke steckt. Der Hersteller muss den Brand noch mit Leben füllen.

Von Beate Wöhe

Knapp 50 Thinkpad Center haben sich im vergangenen Jahr bereit erklärt, den über Jahre hinweg etablierten Namen aufzugeben und sich in Lenovo-Store umzubenennen. "Der Boutique-Charakter eines Thinkpad Centers ist mit dem Lenovo-Store verloren gegangen. Das muss jeder Lenovo-Store-Besitzer erkennen und sein Geschäft danach ausrichten", sagt einer der betroffenen Lenovo-Partner. Während die ehemalige IBM-PC-Division zusammen mit den Thinkpad-Centern rein auf B2B-Geschäft ausgerichtet war, müssen beide nun einen Spagat zwischen Mittelstand und Endkunden machen.

Obwohl Lenovo seit der Übernahme viel Geld in Marketing investiert hat, um den Namen auch in Europa sichtbar zu machen, ist es eben bisher nur ein Name. Dass der Hersteller auf der diesjährigen CeBIT nur in Form eines Formel-1-Boliden mit Lenovo-Logo sichtbar war, sich aber ansonsten hinter Besprechungstüren verschanzte, hat die Markenbekanntheit bestimmt nicht gerade positiv unterstützt. "Das Lenovo-Logo auf einem Formel-1-Rennwagen finde ich klasse", sagt Thorsten Koth, Geschäftsführer der mktec GmbH, der seit Jahren passionierter IBM- und jetzt Lenovo-Partner ist.

Ein Rennwagen reicht ihm allerdings nicht aus. Eigene Ideen wie regionale Kinowerbung, Bahnhof- und ICE-Werbung oder die Idee, Kunden zu einem gemeinsamen "Formel-1-Abend" einzuladen, schwirren in seinem Kopf herum. Und das Gute daran ist: Er macht es nicht alleine, sondern schließt sich für manche Aktionen mit anderen Lenovo-Stores zusammen.

Auch Ralf Schadowski, Geschäftsführer des Systemhauses Addag, versucht, Lenovo in die Köpfe seiner Kunden zu bekommen. "Es kommt vor, dass ich bei Schulungen in unserem Haus in der Lenovo-Ecke gefragt werde: Was ist denn Lenovo?", erzählt er. Über die Thinkpad-Notebooks, die sich im Ausstellungsraum befinden, ist der Hintergrund schnell erklärt und die Vermutung eines neuen Waschmittels ad acta gelegt. Schwerer tut sich der Geschäftsführer damit, den Brand Lenovo 3000 zu platzieren. Er lebt allerdings auch nach dem Motto: Nicht nur der Hersteller muss etwas für mich tun. Ich muss auch selbst etwas bewegen.

Obwohl viele Partner Lenovo bisher ein gutes Zeugnis in Sachen Brand Awareness ausstellen, ist noch viel zu tun. Das weiß auch Lenovo-Deutschland-Chef Marc Fischer: "Wir sind in diesem Punkt noch nicht auf dem Level, den wir erreichen wollen. Das wird kein Sprint, sondern ein Marathon." Das Thema sei eine der vier Hauptinitiativen, die vom chinesischen Headquarter aus für die Jahre 2007 und 2008 festgelegt wurden.

Aber wie haucht man einer Marke Leben ein? "Wir untersuchen neue Tools und Methoden, um Marketing nicht nur in der üblichen Weise darzustellen", sagt Fischer. So hatte Lenovo kürzlich beispielsweise alle Partner der Olympischen Spiele zu Gast, um Kontakte für weitergehende gemeinsame Maßnahmen aufzubauen. Zusätzlich bemüht sich Lenovo zusammen mit Organisationen wie Bertelsmann, die Marke im interkulturellen Austausch zu etablieren. Davor, dass die Marketingmittel erschöpft sein könnten, hat Fischer keine Angst. "Die Geschäfte in Deutschland und Österreich laufen gut. Es besteht also keine Veranlassung, die Gelder zu reduzieren."

Neben den eigenen Maßnahmen unterstützt der Hersteller auch die Partner: So fand am 26. April 2007 der erste "Lenovo Store Day" statt, zu dem die deutschen Lenovo-Store-Partner Kunden und Interessenten einluden, um das neue Angebotsportfolio rund um IT-Lösungen für mittelständische Unternehmen vorzustellen. Mit von der Partie waren auch die vier Allianz-Partner Atempo, AVM, Microsoft und Vodafone.

Um dem Namen Lenovo ein Gesicht zu geben, plant Deutschland-Chef Fischer außerdem, bis Ende dieses Jahres 100 Lenovo-Stores zu etablieren. Aktuell gibt es landesweit 45, die aus den ehemaligen Thinkpad Centern entstanden.