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10.08.2001

Leserbriefe

Betrifft CW 31/01, Seite 26: "Der Nutzwert ist begrenzt. Von Marktstudien und anderen Halbwahrheiten"

Genauer hinsehen

Nach Ende der Internet-Euphorie sind plötzlich viele Dotcoms pleite, und Unternehmen wie Anleger reiben sich verwundert die Augen, sind sie doch, so suggerierte die COMPUTERWOCHE in der vergangenen Woche, "Marktstudien und anderen Halbwahrheiten" auf den Leim gegangen. Mit falschen Untersuchungsmethoden, interessengeleiteten Prognosen und schlampiger Arbeit habe "die Prognosebranche" den Rest der Wirtschaft in die Irre geführt.

Aber auch wenn "Analyst Bashing" derzeit gerade in Mode ist - hier sollte man doch genauer hinsehen. Tatsächlich besteht der "Markt" für Studien über die Internet-Wirtschaft nämlich aus zwei Märkten: zum einen aus dem Markt für Aufmerksamkeit in Presse und Öffentlichkeit und zum anderen aus dem eigentlichen Markt für Studien und Analysen.

Auf dem Markt für Aufmerksamkeit versuchen sich beispielsweise Unternehmensberatungen oder Anbieter von Produkten oder Diensten der Internet-Wirtschaft als Kompetenzträger in bestimmten Bereichen zu profilieren. Wichtig für die Unternehmen ist in erster Linie die Nennung im Zusammenhang mit dem (positiv besetzten) Thema. Inhalt, Umfang und Qualität der Studien stehen häufig hinter diesem Ziel zurück. Schließlich ist die Studie nur Mittel zum Zweck.

Auf diesem Markt gilt: Wer laut schreit, der wird gehört. Pressemitteilungen kommen deshalb dem offensichtlichen Bedürfnis von Presse, Politik und Öffentlichkeit nach pointierten Aussagen, kühnen Prognosen und vor allem Zahlen entgegen. Dass letztere oft wenig aussagen, weil Begriffe unklar bleiben (Was genau ist zum Beispiel E-Commerce?), interessiert meist nicht weiter. Zahlen ermöglichen knackige Artikel, ambitionierte Wahlprogramme und interessante Kantinengespräche.

Der eigentliche Markt für Studien dagegen funktioniert anders, denn mit den Inhalten dieser Analysen wird tatsächlich gearbeitet. Und die Nutzer solcher Studien können meist sehr wohl zwischen hochwertigen Analysen und solchen unterscheiden, die zu PR-Zwecken mit der heißen Nadel gestrickt wurden. Auf diesem Markt ist auch nicht von Nachteil, dass die Ersteller "gezwungen sind", ihre Studien zu verkaufen. Ganz im Gegenteil: Weil die Nutzer für die Inhalte einer Studie bezahlen, erwarten sie Qualität. Wer die nicht liefert, ist schnell aus dem Rennen. Dadurch reguliert der Markt sich selbst.

Ein Blick auf ein beliebiges Inhaltsverzeichnis dieser Studien zeigt auch, dass der Begriff "Prognosebranche" die Sache nicht trifft. Zukunftseinschätzungen spielen in den Studien eine viel geringere Rolle als in Presse und Öffentlichkeit. Viel wichtiger sind Argumente für oder gegen eine bestimmte Entwicklung, begründete Handlungsempfehlungen oder Bewertungen verschiedener Strategien. Selbst in den Zukunftseinschätzungen sind die qualitativen Argumente oft wichtiger als der Zahlenwert.

Damit steht das Finden der besten Argumente an erster Stelle, nicht die Statistik. Denn alle statistischen Verfahren können nur Entwicklungen der Vergangenheit in die Zukunft fortschreiben. Neue Technologien wie das Internet sind aber gerade keine Fortsetzung des Existierenden. Letztendlich also sind Zukunftsaussagen über junge Technologiemärkte eigentlich mehr Modellrechnungen oder Szenarien als echte Prognosen. Von ihnen die Genauigkeit einer Wetterprognose zu erwarten ist naiv.

Allerdings haben auch die Anbieter seriöser Analysen bislang zu wenig getan, um diese Einschränkungen der Öffentlichkeit zu vermitteln. Hier und in der Festlegung und Verbreitung von Qualitätsmaßstäben besteht sicher Handlungsbedarf. Die "klassischen" Marktforschungsinstitute könnten dafür ein Vorbild sein: Die zahlreichen Richtlinien ihrer Dachorganisation ADM legen Kriterien für die wissenschaftliche und seriöse Arbeit fest. Schließlich sind Studien mit "begrenztem Nutzwert" immer noch besser also solche, die gar keinen haben.

Dr. Thorsten Wichmann, Gründer und Geschäftsführer der Berlecon Research GmbH, Berlin

Betrifft CW 31/01, Seite 26: "Der Nutzwert ist begrenzt. Von Marktstudien und anderen Halbwahrheiten"

Die Wahrheit gestreift

Den Artikel zu Prognosen der IT-Marktforschung habe ich mit großem Interesse gelesen. Ich muss Ihnen zustimmen, dass die Qualität der Prognosen außerordentlich wichtig ist, werden daraus doch konkrete Business-Entscheidungen und Investitionen - oftmals in mehrfacher Millionenhöhe - abgeleitet.

Umso wichtiger ist es, wissenschaftlich korrekte und solide Marktforschung zu betreiben. Ihr Artikel erweckt den Eindruck, dass gerade die großen Research-Institute unserer Branche diesem Grundsatz nicht nachkommen - dem muss ich aufs Schärfste widersprechen.

Obwohl ich in diesem Leserbrief nur für die Meta Group sprechen kann, möchte ich auch die meisten unserer Wettbewerber vom größten Teil Ihrer Kritik ausnehmen - ohne abzustreiten, dass es auch in unserer Branche natürlich immer wieder schwarze Schafe gibt.

Die IT-Marktforschung und -Prognose ist in unserem dynamischen Markt eine Herausforderung und ein harter Job. Deshalb ist es umso wichtiger, dass sauber gearbeitet wird. Das bedeutet zum einen den Rückgriff auf mehrere Quellen: Anbieterinterviews und -analyse, Anwenderinterviews, internationale Research-Informationen, statistische Grundgesamtheiten und Sekundärdaten (und damit sowohl ein Bottom-Up- wie Top-Down-Ansatz). Der zweite Punkt ist noch wichtiger: Man braucht erfahrene und besonnene Senior-Analysten. Ich habe selbst erlebt, dass jüngere Projektleiter den Markt, den sie untersuchen, zu optimistisch und euphorisch einschätzen - aber dafür haben wir einen Qualitätssicherungsprozess und erfahrene Practice Leader. Vielleicht gilt die Meta Group deshalb auch als ein Unternehmen mit relativ konservativen Prognosen - die Realität hat uns oft Recht gegeben.

Einen Teil Ihrer Behauptungen muss ich von Seiten der Meta Group direkt zurückweisen: Wenn wir mehrere tausend Anwender befragen und daraus 250 das volle Interview beantworten, so nennen wir in jeder Aussage und in jeder einzelnen Grafik die Zahl der tatsächlichen Antworten. Das werden unsere zahlreichen Kunden bestätigen können. Ebenso ist die Aussage falsch "Wegen des Kostendrucks muss fast alles veröffentlicht werden, auch wenn die Ergebnisse banal sind und bei der Erstellung geschlampt wurde". Aufgeklärte Kunden würden dies sofort merken und für die nächsten Studien nicht zeichnen.

Ein weiteres Qualitätsmerkmal von Marktforschungsprognosen ist sicher auch die geografische Ausdehnung eines IT-Research-Anbieters. Glauben Sie nie den Zahlen, die ein 20-Mitarbeiter-Unternehmen aus den USA (oder aus Großbritannien) für die ganze Welt, Europa, Deutschland, Österreich und die Schweiz angibt. Hier fehlt ganz klar das Know-how über die lokalen Märkte. Auf der anderen Seite tun sich in nur einem Land tätige Institute schwer mit der Beschaffung der globalen Research-Informationen. Die Kombination von internationalem Research und lokaler Marktforschungskompetenz ist ein Qualitätskriterium und ein Wettbewerbsvorteil.

Unsere Kunden haben in den meisten Fällen kein Interesse, ausschließlich ihre Marketing-Botschaften mit gewogenen "Statements" zu untermauern, vielmehr liefern die Ergebnisse der Analysen wertvollen Input für die Business-Pläne - Informationen, die die Unternehmen selbst nicht mit vertretbarem Aufwand generieren können.

Vielen Dank daher für Ihren Artikel, der ein wichtiges Thema anspricht, die Wahrheit aber in einigen Passagen allenfalls streift.

Andreas Zilch, VP & Country Manager Consulting, Meta Group (bis 1996 IDC Research Manager)