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14.11.1975 - 

Europäische Einheitsanschrift kommt

Lohnt sich der eigene Adressensalat?

GÜTERSLOH - Ab 1976 - bis dahin sind es gerade noch zwei Monate - möchte die Post auf Briefen und anderen Sendungen die "Europa-Adresse" sehen: alles linksbündig geschrieben, Straße vor Ort, ohne Unterstreichungen oder Sperrung, mit voll ausgeschriebener vierstelliger Postleitzahl. So sieht das aus:

Herrn

Erich Huber

Kaiserstraße 88

8000 München

In der Praxis heißt das: Innerhalb einer mehrjährigen Übergangsfrist sind alle Adreßkarteien und -dateien zu ändern. Direkt-Werbeunternehmen und Adreßverlage sehen ihre Chance: Sie bieten DV-Speicherung von Kundenadressen im Service an - die AZ Direct Marketing Reinhard Mohn (Gütersloh) beispielsweise für 190 Mark pro tausend Adressen. Die Adressenverwaltung im Lohn kann auch dann Vorteile bieten, wenn man eine EDV im eigenen Haus hat. Denn in den Kosten der Adreßverwaltung ist normalerweise die Nutzung der jeweiligen Software inbegriffen, die sonst gekauft oder selbst geschrieben werden muß. Außerdem lohnt sich für die Firmen eine leistungsfähige Druckerei und Postbearbeitungsstraße nicht. Um zu checken, ob eine Adreßverwaltung per Computer außer Haus lohnend sein kann, haben die Gütersloher folgende Liste zusammengestellt:

Speicherfähigkeit

Je mehr Daten zusätzlich zur Adresse gespeichert werden, um so wirksamer läßt sich die werbliche Ansprache durchführen. Die Daten können z. B. sein: Kunde/Interessent, Geschlecht, Branche/Beruf, Umsatz bzw. Auftragswert, Produktionsprogramm, Datum der Käufe. Diese Daten bieten eine Zielgenauigkeit, die Werbekosten und Portogebühren einspart und höhere Rücklaufquoten garantiert. Auch wenn zunächst nur Adressen gespeichert werden, können genügend Bandstellen frei gehalten werden, die eine spätere Ergänzung um weitere Daten und Kennzeichen ohne Schwierigkeiten zulassen.

Der direkte Ausdruck (ohne Zwischenträger) an jeder beliebigen Stelle eines Werbemittels ermöglicht eine vielseitige aufmerksamkeitsintensive und personalisierte Werbemittelgestaltung auch mit Teilen nur aus der Adresse oder zusätzlichen Daten wie z. B. Beruf oder Alter:

Etikettenform (gummiert/ungummiert); Selbstklebeetiketten; Listenform, auch einzeilig z. B. als Unterlage für dein Außendienst; Direktadressierung z. B. von Antwortkarten. Der Computer übernimmt auch das Schreiben ganzer Briefe (Computer-, Fill-in-Briefe, Broschüren oder gar Kataloge) mit Adresse, Anrede etc.

Nur die Computerspeicherung macht bei größeren Datenmengen (Adressen und Kriterien) Querauswertungen über alle Merkmale möglich, so daß kurzfristig Statistiken und Auswertung der Werbeaktion und zur Korrektur künftiger Maßnahmen zur Verfügung stehen.

Druckgeschwindigkeit

Adreßverlage drucken bis 120000 Adressen/Stunde.

Abgleichen eigener und fremder (angemieteter) Adressen ist in der Regel nur außer Haus möglich.

Die zunehmende Personalisierung von Direktwerbeaktionen wird den Mieter von Adressen-Kollektionen immer mehr auf EDV-gespeicherte Adressen zurückgreifen lassen. Konventionell geführte Karteien werden sich in Zukunft nur in Einzelfällen vermieten lassen.

Schwierigkeiten wegen unterschiedlicher Prioritäten bei Rechenzentrum und Werbeabteilung entfallen, wenn die Adressenverarbeitung außer Haus erfolgt.

Groß- und Kleinschreibung

Überraschend viele Werbesendungen werden heute noch in Großschreibung adressiert. Und das heißt, daß auch bei Wiederholen im Brieftext diese Adreßdaten in Großbuchstaben ausgedruckt werden. Das beeinträchtigt nachgewiesenermaßen die Lesbarkeit und damit den Erfolg. Wichtig ist ein sauberes Schriftbild, das mit dem eines schreibmaschinegeschriebenen Briefes konkurrieren kann.

Zusammen mit einem Mitarbeiter aus der Werbeabteilung lassen sich die Punkte am besten durchgehen. Zum Vergleich der verschiedenen Output-Formen und -Qualitäten verschicken alle Direktwerbeunternehmen und Adressen-Verlage Mustermappen - samt einer Preisliste, deren Durchsicht nicht nur bei der Auftragsvergabe, sondern auch zur Beurteilung der eigenen Job-Accounting-Zahlen nützlich ist. -py