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04.10.2002 - 

Mobile Commerce/Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand

M-Business: Die Hoffnung stirbt nicht

Der Hype um den vermeintlichen Zukunftsmarkt mit mobilen Services ist vorüber. Doch nicht alle Geschäftsmodelle sind dem Niedergang der New Economy zum Opfer gefallen. Anbieter und Marktforscher geben die Hoffung auf vermarktbare Dienste nicht auf. Von Klaus Eck*

Vielen Wachstumsprognosen zum Trotz steckt M-Commerce in Deutschland noch immer in den Kinderschuhen. Zwar sind etliche Handynutzer durchaus bereit, über ihr Mobilfunkgerät Geld auszugeben. Doch das erschöpft sich zumeist darin, zu telefonieren und Short Message Services (SMS) zu versenden. An Shopping denken dabei nur wenige. Nicht gerade ideale Startbedingungen für GRPS-, MMS- und UMTS-Angebote.

Das wollen die Telekommunikationsbetreiber, Content- und Serviceanbieter möglichst bald ändern. Deshalb versuchen sie herauszufinden, welche Anforderungen Handynutzer an den M-Commerce stellen und für welche Angebote sie einen Obolus entrichten würden. Die Chancen sind dabei laut Medienberater Stephan Richter gar nicht so schlecht: "Im Gegensatz zum Internet gibt es im M-Business keine Kostenlos-Kultur. Jeder SMS-Nutzer ist es beispielsweise gewohnt, für Content zu zahlen. Deshalb funktionieren die Abrechnungssysteme vermutlich besser als im Web."

Olaf Deininger, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Mediaone, hat in seinen Marktstudien zum Thema "Mobile Publishing" und "i-Mode" herausgefunden, dass - während der Gesamtmarkt der mobilen Kommunikation schrumpft - das Segment der Klingeltöne und Handylogos immer noch Wachstumsraten verzeichnet. Standard-Newsstreams würden im M-Business dagegen meistens nicht funktionieren. Schließlich werden solche Angebote bereits im Radio, Fernsehen oder Internet gratis angeboten. "Nicht jeder Content eignet sich für jedes Medium", so Deininger. "Der Markt für Mobile Content sieht völlig anders aus als im Internet oder in Printmedien."

Die Zahlen der Marktforscher lassen die M-Commerce-Anbieter noch immer verhalten optimistisch bleiben. Laut Meta Group sollen bereits 2003 mehr als 50 Prozent der Internetzugänge nicht mehr über den PC erfolgen. Und Gartner geht bis 2005 von weltweit über einer Milliarde eingesetzte mobile Endgeräte aus. Allein in Deutschland wird immer mehr Geld für mobile Produkte wie Notebooks, PDAs und Smartphones ausgegeben. Dabei gehen die meisten Marktanalysten davon aus, dass der Umsatz kurzfristig nur mit Geschäftskunden erfolge. So sollen die Investitionen der deutschen Unternehmen in mobile Endgeräte von 1,85 Milliarden Euro im Jahr 2001 auf über 2,47 Milliarden Euro im Jahr 2004 ansteigen. Das scheinen ideale Voraussetzungen für den M-Commerce zu sein.

Handy-Banking

Unterschätzt wird beim mobilen Geschäft oftmals das Handy-Banking. Viele Handynutzer würden gerne mit dem Telefon bezahlen und ihre Überweisungen via SMS abwickeln, ergab eine Studie der Düsseldorfer Beratungsfirma E-Comes Management Consulting. Demnach nutzen bereits heute fünf Prozent der Handybesitzer mobile Finanzanwendungen. Immerhin 29 Prozent können sich vorstellen, einen derartigen Service in Anspruch zu nehmen.

Mit diesem Ergebnis können die Banken nicht zufrieden sein. Schließlich unterstützen bereits rund 60 Prozent der Institute das Handy-Banking. Christian Kehlenbeck, Geschäftsführer von E-Comes Management Consulting, schließt daraus, dass die Geldinstitute bisher nicht adäquat auf die Bedürfnisse ihrer Kunden reagieren und zu wenig über diese Möglichkeiten informieren.

Location Based Services

Nicht viel besser sieht es mit den Location-Based-Service-(LBS-)Angeboten aus. Bisher können Handynutzer damit nur wenig anfangen. So ergab eine aktuelle Umfrage des Marktforschers TNS Emnid, dass sich ein gutes Drittel der deutschen Onliner unter den mobilen Diensten noch nichts vorstellen kann. Ein weiteres Drittel sei nicht daran interessiert. Nach Ansicht von Armin Nusser, Chef des Content Providers Wunder Media, liegt das in erster Linie daran, dass LBS oftmals viel zu abstrakt und technisch erklärt werden. Stattdessen sollten Anbieter eher die konkreten Anwendungen in den Vordergrund stellen.

Sobald LBS in der TNS-Emnid-Studie anhand konkreter Beispiele erläutert wurden, befürworteten die Befragten solche Angebote: Demnach würden 80 Prozent der Internet-User ortsbezogen abrufbare Informationen nutzen. Besonders gefragt wären dabei Stadtpläne (49 Prozent), Geschäfte mit Sonderangeboten (32 Prozent) und Notdienst-Apotheken (31 Prozent). Des Weiteren erhielten Informationen zu Geldautomaten (28 Prozent), Tankstellen (24 Prozent) und Restaurants (19 Prozent) eine gewisse Zustimmung. Eindeutig abgelehnt wurde hingegen mit 77 Prozent das unaufgeforderte Versenden von Werbe-Mails.

Defizite im Marketing

Bei LBS werden die verfügbaren Standortinformationen genutzt, um den Handybesitzern Wissen zu übermitteln, das sie vor Ort benötigen. Auf diese Weise können die Nutzer beispielsweise erfahren, welches Hotel oder Restaurant sich in ihrer Nähe befindet oder welche Veranstaltungen in ihrer Stadt stattfinden. Wunder Media beispielsweise hat umfangreiche Erfahrungen mit der Implementierung von LBS erworben. Die Agentur beliefert die vier großen deutschen Telecom-Unternehmen mit mobilen Content Services, darunter Event- und Kinoinformationen. So hat der Anbieter etwa für Vodafone einen Handy-Nightguide mitentwickelt, der in diesem Frühjahr nach der CeBIT startete. Das Projekt sei jedoch stiefmütterlich behandelt worden, räumt Nusser ein. "B2C-Angebote wie der Nightguide können eigentlich nur erfolgreich sein, wenn sie marketingmäßig adäquat begleitet werden." Technische Schwierigkeiten gebe es heute nicht mehr. "Woher soll denn ein Handybesitzer wissen, welche Angebote abrufbereit sind, wenn ihn niemand darauf aufmerksam macht?"

Zurzeit befinden sich die meisten Location Based Services noch in der Experimentierphase. Besonders lukrativ sei der Markt für Wunder Media noch nicht, aber Nusser sieht darin ein wichtiges strategisches Produkt. Andererseits glaubt er nicht mehr an den großen M-Commerce-Durchbruch im kommenden Jahr: "Erst Anfang 2004 wird es eine erfolgreiche Marktdurchdringung mit LBS geben. Dazu sind allerdings große Kooperationen mit Medienpartnern erforderlich, die auf LBS-Angebote verweisen und sie bekannt machen müssen."

Wie der Zugang auf Online-Inhalte erfolgt, scheint bei den einzelnen Anwendungen gar nicht besonders wichtig zu sein. Zwar glauben inzwischen viele Branchenkenner, dass UMTS in der Vergangenheit völlig überbewertet worden ist. Gleichzeitig aber gewinnen drahtlose Funknetze (Wireless LANs, WLANs), die einen bis zu 25-mal schnelleren Internet-Zugang als UMTS bieten, immer mehr an Bedeutung. In Deutschland sind schon heute in einigen Flughäfen, Hotels, Universitäten und sogar in einem Münchener Biergarten (www.e-garten.net) so genannte Hotspots eingerichtet worden. Diese ermöglichen es Nutzern, über ein Notebook oder PDA mit WLAN-Karte im kabellosen Netz ihre E-Mails abzurufen oder breitbandig online zu surfen. Weltweit gibt es laut Marktanalysen bereits mehr als 100000 Basisstationen.

Seit März 2002 bietet E-Plus mit dem von NTT Docomo lizenzierten i-mode-Mobilfunkdienst einen Einblick in die mobile Welt von morgen. Dank GPRS ist das i-modeHandy dauerhaft mit dem Internet verbunden. Die Kunden können somit online surfen, E-Mails versenden und empfangen sowie bunte Bilder, interaktive Spiele oder Musikstreams nutzen. Hinzu kommen E-Commerce-Angebote, Verkehrs-, Reise- und Finanzinformationen sowie regional unterschiedliche Services. Bezahlt wird dabei nicht nach der Dauer der Übertragung, sondern nach dem Umfang der übermittelten Daten. Wer i-mode nutzen will, benötigt dafür allerdings das NEC Handy N21i.

"Nachrichten- und Unterhaltungsangebote werden in den kommenden zwei Jahren neue, profitable Einnahmequellen für M-Commerce-Anbieter", glaubt Jan Michael Hess, Geschäftsführer von Mobile Economy und Chefredakteur des Informationsdienstes mobiliser.org. Trotz der geringen Nutzerzahlen des i-mode-Dienstes von gerade einmal 100000 zahlenden europäischen Mitgliedern seien dessen Content-Lieferanten überwiegend zufrieden.

"Kein Wunder", findet Hess. "Schließlich erhalten die Content Provider bei i-mode 86 Prozent der Einnahmen, 14 Prozent bekommen die i-mode-Betreiber für das Billing. Durch solche guten Konditionen werden Content-Anbieter motiviert, interessante Dienste anzubieten." Einen Wermutstropfen biete die Technik allerdings: "i-mode enttäuscht, weil es in Deutschland bislang nur ein Endgerät ohne Java gibt. Wenn andere Telekommunikationsanbieter das Lizenzmodell kopieren, sollte i-mode aufpassen, dass es nicht von ihnen überholt wird."

So können kostenpflichtige Unterhaltungsangebote in Zukunft schnell dazu beitragen, dass die alten GSM-Handys durch neue GPRS-Geräte abgelöst werden, die wiederum neue, mit i-mode vergleichbare Geschäftsmodelle ermöglichen. Schließlich lassen sich damit E-Mails, WAP- und Web-Seiten schneller übertragen. Dabei können die Netzbetreiber Gebühren für die Datenübertragung, für Spiele oder andere Entertainment-Angebote erheben.

Unterschiedliche Billing-Modelle

Beim Billing sind die unterschiedlichsten Modelle denkbar: als Flatrate, für einen bestimmten Zeitraum, pro Klick, für das Datenvolumen oder zeitbasierend. Zurzeit konzentrieren sich viele Mobilfunkbetreiber nach Ansicht von Hess auf SMS. Hierbei wird pro Kurznachricht abgerechnet. "Sobald sich mit den GPRS-Geräten Java-Spiele schneller und einfacher auf die Handys laden lassen und diese über größere Displays verfügen, könnte das den Durchbruch für M-Commerce bedeuten", glaubt Hess. "Erst durch attraktive Konditionen, mehr Farbe und Töne werden mobile Endgeräte für Gamer attraktiver."

Den Spielemarkt wollen sich die Telcos nicht entgehen lassen. Schließlich schätzt die Unternehmensberatung Frost & Sullivan den Handy-Gaming-Markt bis 2008 auf ein Volumen von 12,8 Milliarden Dollar. Bereits im vergangenen Jahr wurden damit weltweit 304 Millionen Dollar eingenommen. Während zurzeit nur etwa 15,4 Millionen von 847 Millionen Mobiltelefonen und PDAs zum Spielen genutzt werden, könnte die Zahl der Kunden im Jahr 2008 nach Ansicht der Marktforscher auf 178,8 Millionen hochschnellen. Allerdings setze das die Einführung von Micropayment-Systemen und eine Abkehr von der Gratiskultur im Content-Bereich voraus.

Hoffnungsträger MMS?

Eine entscheidende Rolle im M-Commerce räumen viele Branchenkenner der Multimedia-SMS (MMS) ein, die schon in wenigen Jahren eine große Verbreitung erfahren soll. Sie erlaubt den Versand von Textnachrichten mit Farbfotos, Animationen oder Melodien als Anhang. Während Gartner noch Anfang des Jahres prognostizierte, dass MMS der Mobilfunkbranche in Westeuropa bis zum Jahr 2004 rund 23 Milliarden Euro Umsatz bescheren könnte, zeigen sich einige Experten inzwischen eher skeptisch.

Die Umsätze, die sich mit der MMS erzielen lassen, sollen laut Wireless World Forum viel geringer ausfallen, als bisher von Analysten angenommen. Die Organisation geht davon aus, dass die Technologie von einigen Anbietern bewusst gepusht werde. Dies könne sich schnell als kontraproduktiv erweisen, wenn die hohen Erwartungen nicht erfüllt werden. Ein Marktvolumen von weltweit 50 Milliarden Dollar pro Jahr sei völlig aus der Luft gegriffen. Stattdessen glaubt das Forum, dass der MMS-Markt weltweit bis 2006 gerade einmal 5,8 Milliarden Dollar erreichen kann.

Die größten MMS-Märkte sind laut Wireless World Forum die Vereinigten Staaten, Deutschland und Großbritannien. Bisher fehlten aber noch immer funktionierende Geschäftsmodelle. Zudem bemängeln Kritiker, dass es an kompatiblen Endgeräten für die MMS mangle. Der M-Commerce-Experte Hess meint dazu: "Wie kann es sein, dass ein Handybesitzer, der über kein MMS-fähiges Endgerät verfügt, erst über seinen PC online gehen muss, um die gewünschte MMS zu empfangen? Solange solche Fragen nicht geklärt sind, muss sich niemand wundern, dass der M-Commerce noch am Anfang einer durchaus spannenden Entwicklung steht." (wh)

*Klaus Eck ist Geschäftsführer der Content-Business-Agentur Econcon in München und stellvertretender Vorstandssprecher des Förderkreises Informations und Medienwirtschaft München e.V. (FIWM).

Abb: Kundenanforderungen

Potenzielle Kunden erwarten von M-Commerce vor allem mobile Zahlungsmöglichkeiten. Sicherheit scheint für Anwender dagegen keine zentrale Rolle zu spielen. Quelle: BBDO Consulting