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02.11.2001 - 

Neues Geschäftsmodell braucht Zeit

M-Commerce-Vertreter dämpfen Erwartungen

MÜNCHEN (CW) - Um den M-Commerce ist es in den letzten Monaten ruhig geworden. Themen wie das Wireless Application Protocol (WAP) oder Mobile Services sind aus den Schlagzeilen verschwunden. Anlässlich einer von der CW veranstalteten Podiumsdiskussion auf der Systems räumten Branchenvertreter Fehler bei der M-Commerce-Entwicklung ein. Dennoch ständen die Chancen auf Dauer gut.

"Wir haben es hier mit einer neuen Technologie zu tun, die Branchen verändern kann", hält Jörg Zobel, Berater bei der Boston Consulting Group (BCG), dem M-Commerce die Stange. Komplexe Veränderungen, an denen viele verschiedene Partner beteiligt seien, funktionierten nicht von heute auf morgen. Deshalb müsse man der neuen Technologie Zeit geben, sich auf dem Markt durchzusetzen. Schließlich habe auch das Internet 20 Jahre benötigt, um dahin zu gelangen, wo es heute steht, vergleicht der BCG-Consultant.

Ralph Berchtenbreiter, zuständig für die Customer-Relationship-Management-(CRM-)Strategie der Agentur "die Argonauten", sieht die Branche vom künstlichen Hype des vergangenen Jahres kuriert. Viele der Flops während der Anfangsphase seien darauf zurückzuführen, dass der mobile Kanal noch nicht ausgereift war. Von den Angeboten und der Leistung enttäuschte Nutzer seien oftmals wieder ins herkömmliche Internet zurückgekehrt. Dienstleister hätten aus reiner Technikverliebtheit vergessen, die elementare Frage zu stellen, ob das M-Commerce-Modell in dem anvisierten Sektor überhaupt Sinn gebe. "Ich halte nichts davon, M um jeden Preis zu machen", resümiert der Manager.

Vieles ging am Markt vorbeiEs wurden Anwendungen entwickelt, die völlig am realen Marktbedarf vorbeigegangen seien, kritisiert Berater Zobel. Viele Anbieter hätten es außerdem nicht geschafft, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu entwickeln. Er berichtet von einem schwedischen Unternehmen, das bereits nach kurzer Zeit seine Location Based Services (LBS) einstellen musste. Die Verbraucher seien nicht bereit gewesen, für die Dienste zu zahlen. Eine andere Firma kaufte die Reste auf und bot die Dienstleistungen erfolgreich einem Telekommunikations-Operator an, der damit einen Mehrwert für seine Kunden schaffen konnte.

Nach einer Phase der Desillusionierung müsse die Branche jetzt auf dem aufbauen, was technisch möglich sei, fordert Christian Hopfmann, Mitarbeiter der Sparte Mobile Solutions der Siemens AG. Dies seien in erster Linie die vorhandenen GSM- und GPRS-Netzinfrastrukturen. Auf dieser Basis müssten einfache Applikationen entwickelt werden, die den Kunden etwas brächten.

Das ist zum Beispiel ein Informationsangebot für die etwa 3000 Servicemitarbeiter des schwedischen Telco-Unternehmens Telia, berichtet Roland Zelles, Sales Director der Firma Autodesk. Die Außendienstler könnten über eine GSM-Verbindung jederzeit Informationen über Störungen und Kunden abrufen. Zeitaufwändige Fahrten in die Zentrale seien damit überflüssig.

Für Knut Föckler, CEO von Creativepackages, belegt dieses Beispiel, dass die neuen Mobilfunktionen in erster Linie als Informations-Tool genutzt werden. Das Thema Transaktionen über mobile Devices stehe dagegen im Hintergrund. Die Kunden müssten sich künftig jedoch von der Vorstellung verabschieden, dass wie im Internet fast alles umsonst zu haben sei. Nützliche Inhalte, die über das Handy bezogen würden, kosteten Geld. Die Abrechnung funktioniere am sinnvollsten über die Telcos. Diese könnten eine Gebühr für Zusatzdienste erheben, die wiederum mit den Content-Lieferanten geteilt werde.

Ein florierendes Beispiel für dieses Modell sei der Dienst "I-Mode". Der japanische Telco-Anbieter NTT Docomo teilt die Einnahmen mit seinen Zulieferern, erläutert Föckler. Außerdem entwickle sich das Handy durch die Zusatzdienste zu einer Art zentralem Telekommunikationsgerät. Damit würden automatisch auch mehr Telefonate über das Handy abgewickelt, wovon wieder die Operatoren profitierten.

Nach Einschätzung Zobels positionieren die Japaner ihr Angebot geschickt. So haben die Manager die M-Commerce-Dienste als Value Added Service eines Mobiltelefons angeboten. Da die Verbraucher daran gewöhnt seien, für Telefonie zu zahlen, könne man auch für die Zusatzdienste Geld verlangen. Vermarkten die Firmen den M-Commerce jedoch als mobiles Internet, wie dies in Europa geschehen ist, forcieren sie den Vergleich mit einem Medium, in dem fast jede Information kostenlos zu haben ist, kritisiert er.

Eine Killerapplikation, die dem M-Commerce auf breiter Front zum Durchbruch verhelfen könnte, ist nach einhelliger Meinung aller Experten nicht in Sicht. Die Unternehmen müssten ihre Strategie vielmehr darauf auslegen, Applikationsbündel zu entwickeln, erklärt Siemens-Manager Hopfmann. Damit müsse man aber auch das Risiko eingehen, dass ein paar Flops darunter seien.

Eine andere Hürde, die von den Anbietern noch gemeistert werden muss, sind die Sicherheitsbedenken vieler Anwender. Produkte wie Chipkarten-Controller oder die Schaffung einer Public Key Infrastructure (PKI) könnten der Branche helfen. Allerdings müsse auch beim Kunden das Sicherheitsbewusstsein geschärft werden. "So nutzen die besten Sicherheitsstrukturen nichts, wenn der Kunde seine PIN auf das Handy schreibt", resümiert Hopfmann.

Für die Zukunft bleiben die Experten optimistisch. Gelingt es den Firmen, M-Commerce-Modelle sinnvoll in bestehende Geschäftsprozesse zu integrieren, kann die neue Technik ganze Branchen verändern, so BCG-Berater Zobel. Trotzdem wollte sich niemand darauf festlegen, wann man damit etwas verdienen könne. "Von Prognosen, die exponentiell nach oben gehen, halte ich gar nichts", bilanziert Argonauten-Manager Berchtenbreiter nüchtern.