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23.03.2001 - 

Analysten warnen vor zu hohen Erwartungen

M-Commerce - wie ein Auto ohne Räder

Nach den Enttäuschungen rund um E-Commerce soll nun M-Commerce als neuer Hoffnungsträger die IT-Branche wachrütteln. Doch obwohl besonnene Analysten davor warnen, die Fehler des E-Commerce zu wiederholen, scheinen viele Firmen nichts aus der Vergangenheit gelernt zu haben. Es fehlt an funktionierenden Geschäftsmodellen und Anwendungen. Außerdem scheint niemand zu wissen, was die Nutzer wollen.

Wir schreiben das Jahr 2005. Es ist 7.30 Uhr in einem Schlafzimmer irgendwo in Deutschland. "Aufstehen, die Sonne scheint. Es wird 26 Grad, null Prozent Regenwahrscheinlichkeit", säuselt eine digitale Stimme aus dem Handy auf dem Nachttisch. Die via Bluetooth übermittelten Biodaten des Besitzers signalisieren dem Gerät, möglichst freundlich zu sein - nach nur drei Stunden Schlaf könnte der Herr und Meister schlechte Laune haben. Später auf dem Weg zum Arbeitsplatz erinnert das Mobiltelefon, den Anzug aus der Reinigung abzuholen und den Wagen aufzutanken. "Die Tankstation zwei Kreuzungen weiter ist heute am günstigsten und bietet Treuepunkte", berät der mobile Begleiter.

M-Commerce - alle wollen mitmischen"Schöne neue Welt des M-Business." So beschreibt Jörg Zobel, Mitarbeiter der Boston Consulting Group (BCG) und Autor des Buches "Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern", mögliche Anwendungen in der mobilen Zukunft. Nachdem Schlagworte wie E-Commerce und E-Business der von Gewinnwarnungen und Kurseinbrüchen gebeutelten IT-Branche keinen Auftrieb mehr geben können, muss ein neuer Hype her: M-Commerce heißt der Silberstreif am Horizont der IT-Landschaft.

Die Analysten überschlagen sich zurzeit mit Prognosen über die Zukunft des M-Business. Offenbar will keiner der Auguren den Anschluss verpassen und sich nachsagen lassen, er habe den Trend verschlafen. Laut den bislang veröffentlichten Zahlen prophezeien die Marktforscher dem mobilen Geschäftsmodell eine goldene Zukunft. Nach einer Untersuchung von Strategy Analytics wird im Jahr 2004 jeder vierte Mensch ein Handy besitzen. Das würde bedeuten, dass in fünf Jahren etwa 1,7 Milliarden Mobiltelefone weltweit im Einsatz wären.

Die Analysten von International Data Corp. (IDC) rechnen für 2004 in Westeuropa mit einem Umsatz von 38 Milliarden Dollar im M-Commerce-Umfeld. Weltweit sollen die Einnahmen im gleichen Jahr laut einer Studie der CW-Schwesterpublikation "Industry Standard" etwa 140 Milliarden Dollar betragen.

Prognosen aus heißer LuftNimmt man die Zahlen jedoch etwas genauer unter die Lupe, tauchen schnell die ersten Fragezeichen auf. So weichen die Zahlen der Institute teilweise beträchtlich voneinander ab. Die Analysten des US-amerikanischen Marktforschungsinstitutes Jupiter Media Metrix sagen beispielsweise nur einen weltweiten M-Commerce-Umsatz von 22,2 Milliarden Dollar im Jahr 2005 voraus.

Paul Mulligan, Marktforscher bei E-Marketer, folgert daraus, dass es im Augenblick praktisch unmöglich sei, die künftige Entwicklung im Bereich M-Commerce sicher vorherzusagen. "Die Analysten ziehen ihre Zahlen aus viel heißer Luft", kritisiert Mulligan die Ergebnisse seiner Kollegen. Als vor einigen Jahren die ersten Prognosen zum Thema Internet auftauchten, gab es das World Wide Web wenigstens schon. Jetzt würden Techniken beurteilt wie zum Beispiel UMTS, die noch gar nicht realisiert seien. "Das ist genauso, als wolle man heute vorhersagen, wie viele Leute im Jahr 2007 mit Automobilen ohne Räder fahren werden", schimpft der Analyst.

WAP vergrault AnwenderBislang vermochte das M-Commerce-Konzept nicht zu überzeugen. Nachdem bereits im letzten Jahr viele Anbieter versucht hatten, das Modell in die Gänge zu bringen, machte sich bald Ernüchterung unter den Nutzern breit. Wireless-Application-Protocol-(WAP-)basierte Dienste, die einen leichten Einstieg in das mobile Universum versprachen, standen im Kreuzfeuer der Kritik. Hohe Kosten, niedrige Übertragungsraten, komplizierte Bedienung und unzuverlässige Verfügbarkeit der Dienste warfen viele Anwender den Betreibern und Anbietern vor. Als Konsequenz verzichteten die meisten Besitzer von WAP-Geräten auf die Dienste. Laut einer Studie von BCG greifen nur 47 Prozent der Besitzer eines WAP-fähigen Mobiltelefons auf die Services zu. Fazit der Analysten: "Wenn die Qualität von Netz und Diensten nicht schnell deutlich besser wird, vergraulen sich die Anbieter die Kunden von morgen."

Trotz aller Unzulänglichkeiten versuchen viele Firmen, von der momentanen Goldgräberstimmung angelockt, ihre Claims im Mobile Commerce abzustecken. Die Angebotspalette präsentiert sich dabei vielfältig und exotisch. Sie reicht von Banking-Dienstleistungen großer Geldinstitute bis hin zur Suche nach öffentlich zugänglichen Toiletten im Ruhrgebiet (woklo.de).

Das Geschäftsmodell hinter dem großen M bleibt jedoch verschwommen. Nach Einschätzung des Londoner Investmenthauses Durlacher bewegt sich das M-Commerce-Segment in einem sehr engen Rahmen. Nur eine Teilmenge des E-Commerce lasse sich auf das mobile Modell übertragen. Demnach würden nur Geschäfte via M-Commerce abgewickelt, bei denen die Nutzer unter Zeitdruck stünden. Dazu gehören beispielsweise Transaktionen wie kurzfristig Theaterkarten ordern oder das Hotelzimmer umbuchen. Herkömmliches Internet-Shopping werde weiterhin größtenteils auf dem heimischen PC stattfinden.

Mit Bedhunter unter die BrückeNach Einschätzung eines Mitarbeiters von Bedhunter, einer Hotelzimmervermittlung über das Handy, funktioniert das M-Business-Modell bereits. Über die WAP-Seite im Internet könnten Kunden kurzfristig Zimmer in allen größeren deutschen Städten buchen. Für jedes vermittelte Zimmer wurde eine Vermittlungsgebühr vom jeweiligen Hotel fällig.

Probiert man die Zimmervermittlung über den WAP-Emulator auf der Internet-Seite Bedhunter.com aus, folgt jedoch die große Enttäuschung. Alle Versuche, ein Zimmer zu buchen, schlagen fehl. Man möge sich zwischen 8 und 19 Uhr an eine Service-Hotline wenden, lautet der lapidare Hinweis, nachdem man auf mehreren WAP-Seiten mühselig seine Daten eingegeben hat. Viel Umsatz dürfte das Unternehmen mit diesem Modell nicht erwirtschaften.

Gewinn versprechende Anwendungen auf die Beine zu stellen, könnte schwer werden. Meist stößt man rein zufällig auf die im mobilen Netz versteckten Goldgruben. Bestes Beispiel ist der Short Message Service (SMS). Ursprünglich hatten die Betreiber den Dienst gar nicht auf ihrer Rechnung. Vor allem jugendliche Nutzer entdeckten SMS als günstiges Kommunikationsmedium für sich. Heute werden weltweit etwa 15 Milliarden SMS-Mitteilungen pro Monat verschickt, davon allein zwei Milliarden in Deutschland.

Ein entscheidender Faktor für den Erfolg von M-Business wird sein, wie genau die Anbieter Wünsche und Bedürfnisse der Kunden treffen, erklärt Knut Föckler, Vorsitzender von Wireless Vision. Bislang gingen Angebote im E-Commerce-Umfeld oft am Kunden vorbei. Es habe keinen Sinn, Services anzubieten, für die die Technik noch nicht reif sei und der Nutzer nicht zu zahlen bereit ist.

Preisfrage: Wer kennt die Kunden?Problem dabei ist jedoch, dass die Unternehmen, die sich das große M auf die Fahnen geschrieben haben, bislang viel zu wenig über die Wünsche ihrer potenziellen Kunden wissen. Die ersten Erkenntnisse über die Pionieranwender im M-Commerce-Umfeld zeigen Parallelen zur Frühphase des Internet. Die frühen Nutzer sind laut BCG jung, sie verdienen gut und verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung. Ihre Hauptmotivationen sind, Information und Kommunikation einfacher und effektiver zu gestalten. Außerdem wollen sie Zeit sparen und immer auf dem neuesten Stand sein.

Laut BCG-Analyst Zobel lassen sich Erkenntnisse über das künftige Kundenverhalten im M-Business am besten gewinnen, indem man diese Pioniernutzer unter die Lupe nimmt. Herkömmliche Mobilfunknutzer seien dagegen weniger geeignet, "denn sie können ihre latenten Bedürfnisse in Bezug auf neue Angebote, die auf einer neuen Technologie basieren, meist nicht ausdrücken, weil ihnen die Vorstellung über den Kundenwert der neuen Technologie fehlt".

Geschäftsmodelle - MangelwareDie entscheidende Frage, der sich alle Mitspieler im M-Commerce-Umfeld stellen müssen, heißt: "Wie wollen Sie Geld verdienen?" Überzeugende Antworten auf diese Frage kann zurzeit kaum jemand geben. Dazu kommt, dass potenzielle Kunden zusätzliche Kosten nur widerwillig akzeptieren. So äußert zwar jeder zweite Handy-Nutzer Interesse an der neuen Technik, aber drei Viertel der Anwender seien nicht bereit, mehr dafür zu bezahlen.

Auch NTT Docomos Dienst I-Mode, der gerne als Vorzeigemodell für den künftigen Erfolg des M-Business herangezogen wird, erwirtschaftet keine nennenswerten Umsätze, erklärt Carsten Schmidt, Analyst für den Bereich M-Commerce bei der Meta Group. Demnach geben etwa die Hälfte der 20 Millionen Nutzer umgerechnet nur knapp sechs Mark pro Monat für die I-Mode-Services aus. Renner sind in erster Linie die kleinen billigen Dienstleistungen, wie Klingeltöne oder Comics auf das Handy herunterzuladen. I-Mode sei für den japanischen Telco-Marktführer vielmehr ein Zusatzdienst, mit dem die Kunden bei der Stange gehalten würden, resümiert Schmidt.

Die Zahl der Mitspieler, die im M-Commerce-Umfeld mitverdienen wollen, ist groß. Da sind einmal die Infrastrukturanbieter, die den Firmen beim Aufbau ihrer mobilen Präzenz unter die Arme greifen wollen. Weiter pokern die Netzbetreiber, die Content-Anbieter, Entwickler von mobilen Anwendungen und Wireless-Application-Service-Provider (WASPs) sowie die Betreiber von Portalen um die prognostizierten Milliardenbeträge. Die größten Chancen spricht Zobel den Netzbetreibern und den Portalen zu. So könnten die Netzanbieter auf die schon bestehenden Geschäftsbeziehungen zu ihren Kunden aufbauen, über die sie bereits viele wichtige Daten besitzen. Portale dürften für die potenziellen Kunden den größten Nutzwert bieten. Allerdings müssten Portalanbieter wie Netzbetreiber Kooperationen mit anderen Playern suchen.

Wenig Chancen für StartupsSchwieriger dürfte es für die Infrastrukturanbieter und Applikationsentwickler werden. Viele Firmen wie zum Beispiel Banken halten sich augenblicklich noch mit dem Aufbau einer M-Commerce-Präsenz zurück. Laut einer Untersuchung der Unternehmensberatung Mummert+Partner erklärten lediglich 9,4 Prozent von 64 befragten Geldinstituten, sie seien bereit, große Summen in M-Commerce zu investieren. 71,9 Prozent der Banken seien dagegen lediglich zu geringen Ausgaben bereit. 15,7 Prozent der befragten Firmen stuften ihre Bereitschaft, in M-Business-Plattformen zu investieren, als sehr gering ein.

Nach Ansicht von Meta-Analyst Schmidt wird ein M-Business-Angebot für sich allein wenig Erfolg haben. Es werde in diesem Segment keinen Startup-Boom geben. Mobile Dienste könnten nur als Zusatzservice wie zum Beispiel als Kundenbindungs-Tool funktionieren. Als Beispiele nennt der Marktforscher Check-in-Services, wie sie die Swiss-Air bereits anbietet, oder SMS-Informationsdienste bei Flugverspätungen.

M-Commerce allein funktioniert nichtÄhnlich beurteilt auch die Unternehmensberatung Durlacher die Chancen des neuen Geschäftsmodells. Noch bevor M-Commerce so richtig in Fahrt gekommen ist, titelt die Unternehmensberatung in ihrer jüngsten Studie: "M-Commerce is dead - long live M-Commerce." Für sich allein werde das Modell nicht funktionieren. Die Durlacher-Auguren gehen für die Zukunft von einem MC-Commerce-Modell aus - MC steht für Multi-Channel.

Werbung als Einnahmequelle hält Meta-Mann Schmidt für problematisch. So sei das Handy ein sehr persönliches Gerät für die Kunden. Wenn Werbung nun unkontrolliert im Mobilfunkäther verbreitet wird, kann das auch negativ gewertet werden, wenn zum Beispiel eine Werbe-SMS den Nutzer mitten in der Nacht aus dem Schlaf reißt. Auch Pläne, ständig Werbung auf dem Display einzublenden, werden laut Schmidt nicht funktionieren. Kaum jemand renne ständig mit dem Handy vor den Augen durch die Gegend.

Der Traum vieler Werbeagenturen, immer genau zu wissen, wo die Nutzer sich aufhalten, sei kein Garant für Werbeerfolg. Das Modell der Werber basiert auf speziellen lokalisierten Angeboten (LBS = Local Based Services), beispielsweise wenn jemand vor einem McDonalds-Lokal steht, bekommt er automatisch dessen aktuelle Sonderangebote als Werbesendung auf sein Handy. Das Ganze bringt allerdings gar nichts, wenn dieser jemand gerade auf dem Weg zu Burger King ist, kritisiert der Meta-Mann.

Regierung und Verwaltung sind gefordertKaum treten die ersten Kinderkrankheiten des M-Commerce-Modells auf, schieben sich hinter den Kulissen die Beteiligten gegenseitig den schwarzen Peter zu. So reagieren laut Rainer Wiedmann, Präsident des Deutschen Multimedia-Verbandes (DMMV), Regierung und Verwaltung zu langsam. Der Gesetzgeber müsse die rechtlichen Grundlagen für die Bereitstellung von Lokalisierungsdaten schaffen, fordert er. Außerdem müsste die Einwilligung des Nutzers vereinfacht werden, dass seine Daten gesammelt und verarbeitet werden. In Japan und den USA sei die Ortung der Nutzer bereits erlaubt. In Deutschland dürfen die Betreiber lediglich die Funkzelle feststellen, in der sich ein Nutzer aufhält.

Ferner müsse die Regulierungsbehörde die Telefongesellschaften dazu bewegen, neue Abrechnungsmodelle anzubieten, mahnt Wiedmann an. Fehlen die Möglichkeiten für eine flexibel gestaltete Abrechnung, würde die Entwicklung mobiler Internet-Dienstleistungen gehemmt. Die von Wiedmüller bevorzugte Variante heißt "Revenue Sharing". Telekommunikations- und Dienstleistungsanbieter sollen sich dabei die Verbindungserlöse teilen.

Aus Fehlern lernenTrotz der vielen Stolpersteine blicken die meisten Beteiligten optimistisch in die Zukunft. Föckler, ebenfalls Board-Mitglied beim DMMV, glaubt an den langfristigen Erfolg des M-Commerce-Konzeptes. So gehöre das Handy mittlerweile fast schon zur Grundausstattung. Mit über 50 Millionen Geräten in Deutschland nähere sich das Medium der Reichweite des Fernsehens.

Allerdings mahnt er, aus den bisherigen Fehlern des E-Commerce zu lernen. Manche Anbieter strichen einfach das E, setzten ein M vor Commerce und fingen wieder da an, wo das Modell schon vor drei Jahren gestanden sei. "Wie bei der Schöpfung des Dotcom-Heißluftballons werden wieder überzogene Erwartungen geweckt und der Zeithorizont zu kurz gesteckt."

Zeit ist allerdings der Faktor, der bei den meisten Unternehmen äußerst knapp ist. Gerade die Netzbetreiber stehen laut Einschätzung der BCG unter einem enormen Druck. So seien allein in Europa Investitionen in Höhe von 300 Milliarden Dollar notwendig, um die Infrastruktur für die neue Mobilfunkgeneration aufzubauen. Zweifel daran, ob sich diese Ausgaben jemals rentieren werden, haben zuletzt die Kurse der Netzanbieter zum Abstürzen gebracht. Nicht ganz unschuldig an dieser Entwicklung seien die Analysten, gibt Schmidt von der Meta Group zu. Zuerst hätten sie die Betreiber zum Kauf der UMTS-Lizenzen gedrängt, hinterher aber herumgenörgelt, warum so viel Geld dafür ausgegeben wurde.

Martin Bayer, mbayer@computerwoche.de

Infos zu M-CommerceDeutscher Multimedia Verband

(DMMV):

www.dmmv.de

Initiative Mobiles Netz (IMN):

www.i-m-n.de

(Links zu verschiedenen M-Business-Anbietern)

Studien:

Durlacher: UMTS - An investment perspective;

www.durlacher.com/fr-research-reps.htm

Boston Consulting Group: Mobile Commerce - Winning the on-air-Customer;

www.bcg.com/publications/files/M-Commerce_Nov_2000_Summary.pdf

Heyde AG: M-Reality 2001;

www.heyde.de/presse/index.htm

Buch:

Jörg Zobel: Mobile Business und M-Commerce - Die Märkte der Zukunft erobern, Hanser-Verlag (2001) ISBN 3-446-21618-9

Technik M-CommerceMit den neuen Mobilfunkstandards GPRS (General Packet Radio Service) und UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) sollen die Kinderkrankheiten des M-Commerce behoben werden. Der aktuelle Global-System-for-Mobile-Communication-(GSM-)Standard erlaubt eine Übertragungsrate von 9,6, maximal 14,4 Kbit pro Sekunde. Mit GPRS (Generation 2,5G) sollen zwischen 30 und 384 Kbit/s möglich sein. 3G ermögliche mit UMTS Übertragungsraten von 384 Kbit/s bis zu 2 Mbit/s.

Einziger Pferdefuß: Es dauert noch. GPRS soll in der zweiten Jahreshälfte eingeführt werden, UMTS erst im Jahr 2003 folgen. Bis dahin heißt es warten. "Jeder in der Industrie scheint auf irgendetwas zu warten: neue Zugangsgeräte, neue Infrastrukturen, neue Netze oder gar die Killeranwendung", charakterisiert Hans Bötzow, Mitglied der Geschäftsleitung der Heyde AG, die augenblickliche Stimmung.

Abb.1: Geschäftsfelder M-Commerce

Das M-Commerce-Modell beinhaltet drei große Geschäftsfelder: Verbindungen, Inhalte und Transaktionen. Quelle: Boston Consulting Group

Abb.2: Umsätze M-Commerce

Den Löwenanteil im M-Commerce teilen sich Netzbetreiber und Händler. Quelle: Boston Consulting Group