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05.04.1996 - 

Studie zur Telekommunikation in Unternehmen

Mangelndes Engagement wird durch den Wettbewerb bestraft

Das ist die wesentliche Erkenntnis einer Untersuchung, die das Beratungsunternehmen McKinsey zusammen mit dem Siemens Systemhaus fuer Kommunikationsloesungen durchgefuehrt hat.

Nach Angaben von McKinsey und Siemens sprach ein internationales Projektteam im Sommer 1995 mit leitenden Managern aus weltweit 23 Unternehmen in Industrie, Handel sowie der Finanzdienstleistungsbranche. In der Regel waren dies, wie es in der Studie mit dem Titel "Excellence in Telecommunications" heisst, Geschaeftsbereichsleiter sowie Verantwortliche der Bereiche Telecom oder IT. Gefragt wurde, welchen Nutzen Unternehmen aus kommunikationstechnischen Loesungen ziehen und wie sie bei der Definition und Auswahl entsprechender Produkte und Technologien vorgehen.

In den Gespraechen kristallisierten sich hauptsaechlich zwei Einsatzrichtungen heraus: Im operativen Bereich tragen Kommunikationssysteme zur Unterstuetzung und Effektivierung bestehender Geschaeftsprozesse bei. Als weitaus groesser stellte sich der Nutzen jedoch im zweiten Einsatzbereich heraus, bei dem die Unternehmen im Regelfall auch zu einem radikalen Schnitt bereit sind. Hier wird der Untersuchung zufolge die Beschaffung neuer Kommunikationsloesungen als strategische Investition betrachtet, bei der nicht das kurzfristige Kosten-Nutzen-Verhaeltnis im Zentrum der Ueberlegungen steht. Innovative Ansaetze sind hier vor allem bei der Neugestaltung wichtiger Geschaeftsprozesse oder dem Aufbau neuer Geschaeftsfelder, etwa im Bereich Teleservices, zu finden.

Unternehmen fast aller Branchen muessen sich heute einem zunehmend internationalen Wettbewerb stellen. Ehemals regionale Maerkte wachsen zusammen; schuetzende nationale Barrieren werden immer weiter abgebaut, heisst es in der Studie. Wer als Unternehmen in diesem Umfeld eine fuehrende Position erringen oder halten will, muss daher drei Faktoren beruecksichtigen: den Aufbau einer wettbewerbsfaehigen Kostenposition, die konsequente Orientierung am Kunden sowie ein Hoechstmass an organisatorischer Flexibilitaet. Zur Erfuellung dieser Erfolgsfaktoren kann, so McKinsey und Siemens, gerade die Telekommunikation in vielen Faellen einen wesentlichen Beitrag leisten.

Ein im Rahmen der Untersuchung befragtes Grosshandelsunternehmen fuer bautechnisches Zubehoer beschaeftigt beispielsweise im Aussendienst mehrere tausend Verkaeufer. Deren staendige Abwesenheit vom Buero macht die schnelle Abwicklung der Kundenauftraege zur Herausforderung. Mit Hilfe der Mobilkommunikation gelang es dem Unternehmen, seine Lieferzeiten von einer Woche auf zwei Tage zu verkuerzen. An das Corporate Network angebundene Laptops und Funktelefone ermoeglichen es dem Aussendienst, mehrmals taeglich Auftragsdaten an die Zentrale zu ueberspielen und bei Bedarf direkt auf Informationen einer Datenbank zuzugreifen. Zudem kann die Reiseplanung jederzeit aktualisiert und zwischen Verkaeufern und Zentrale abgestimmt werden - ein Zugewinn an Flexibilitaet, der sich laut Studie in deutlichen schnelleren Ablaeufen aeussert.

In einem anderen erwaehnten Anwendungsbeispiel hatte sich der Einkaufsleiter einer US-amerikanischen Kaufhauskette zum Ziel gesetzt, die Einkaufskosten weiter zu senken.

Als hauptsaechlicher Engpass entpuppte sich dabei die Produktauswahl: Einerseits war und ist die genaue Kenntnis des Angebots Voraussetzung fuer einen kostenguenstigen Einkauf, andererseits reichte die Zeit bei weitem nicht aus, um alle Waren und Preise zu sichten. Fuer Abhilfe sorgte hier die Installation eines Videokonferenzsystems. Der Einkauf eines Grossteils des Sortiments kann nun vom Buero aus erfolgen, damit bleibt mehr Zeit fuer eine sorgfaeltige Selektion. Weitere positive Konsequenzen: Die Kosten gingen zurueck, das Angebot wurde attraktiver.

Ein internationaler Anbieter aus der Elektronikbranche musste, wie es in der Studie heisst, nach Jahren des Erfolges erstmals Verluste hinnehmen. Trotz verstaerkter Anstrengungen des Vertriebs schrumpften die Marktanteile, die Kunden aeusserten sich unzufrieden ueber den Service. Vertrieb und Marketing entschlossen sich daher zu einem radikalen Schritt: Innerhalb eines Jahres wurde der komplette Vertriebsbereich restrukturiert, mit einer "telefonischen Kunden-Schnittstelle" als zentralem Element.

Ueber ein Call-Center mit einheitlicher und gebuehrenfreier Rufnummer erreichen nun gut 95 Prozent der Anrufer auf Anhieb den richtigen Gespraechspartner. Realisiert wurde dies mit Hilfe eines Sprachdialogsystems, das den Kunden kurz zu Person und Anliegen befragt und dann entsprechend weiterleitet. Damit aber nicht genug: Bislang werden zwischen 30 und 40 Sekunden benoetigt, um die Anrufer einem bestimmten Kundentyp zuzuordnen. Kuenftig sollen die Daten des Kunden parallel zum Anruf auf dem Bildschirm des betreffenden Beraters erscheinen, so dass dieser den Kunden sofort begruessen kann und das erforderliche Hintergrundwissen parat hat.

Um die geschilderten oder aehnliche Wettbewerbsvorteile durch Kommunikationsanwendungen zu erzielen, muessen Unternehmen, so die Autoren der Studie, in drei Schritten vorgehen. Dabei geht es erstens um die Identifizierung strategischer oder operativer Schwerpunkte, zweitens um die Entwicklung entsprechender Loesungen und drittens schliesslich um deren Umsetzung. Bezogen auf konkrete Beispiele bedeutet dies, dass etwa ein Finanzdienstleistungsunternehmen, das seinen Service kundenfreundlicher gestalten wollte, den Hauptmangel im internen Verwaltungsablauf erkannte. Durch Integration von Sprach-, Daten- und Videoapplikationen wurden die einzelnen Ablaeufe voellig neu - und zwar papierlos und ohne Medienbrueche - organisiert. Konsequenz: Die Durchlaufzeiten reduzierten sich um rund 80 Prozent.

Was die Entwicklung neuer Loesungen angeht, integriert beispielsweise ein befragtes Versicherungsunternehmen seit kurzem Videotechnik in sein Corporate Network. Grossschaeden werden vor Ort von einem "Kameramann" aufgenommen, der per Direktleitung mit mehreren Inhouse-Experten verbunden ist und quasi online auf deren Anweisungen reagieren kann - mit dem Ergebnis, dass nun eine wesentlich effizientere Schadensermittlung und Dokumentation moeglich ist.

Die Umsetzung von Loesungen schliesslich kann sich auf zwei Ebenen abspielen: die Zuhilfenahme externen Know-hows und/oder das beruehmte "Learning by doing". Das Medienhaus etwa, das Call-Center fuer Dritte betreibt, entwickelt und implementiert diese - einschliesslich der IT-Anbindung der Kunden - in zwei- bis dreimonatigen Turnkey-Projekten, heisst es weiter. Ferner seien Corporate Networks fuer viele Unternehmen bereits eine Selbstverstaendlichkeit, da sie den Kommunikationsfluss zwischen dezentralen Einheiten integrieren und zu erheblichen Gebuehreneinsparungen fuehren.

Fuer Unternehmen, die sich bisher nicht so eingehend mit den neuen kommunikationstechnischen Moeglichkeiten befasst haben, gelte daher: Ein Sprung vom "Telefonie-Stadium" zum strategischen Einsatz ist selten machbar; Verbesserungen der internen Telekommunikation lassen sich allenfalls Stufe fuer Stufe erreichen. Dabei koenne der Einstieg nur darin bestehen, sich mit sogenannter "Regalware" vertraut zu machen und diese fuer offensichtlich moegliche Prozessverbesserungen zu verwenden.

Sind Standardapplikationen hingegen bereits etabliert, sei - ausgehend von detaillierten Kosten-Nutzen-Berechnungen - der Einsatz spezifisch angepasster Loesungen denkbar. Nach wie vor werde es sich dabei aber, so die Studie, im wesentlichen um einen operativen Einsatz zur Prozessoptimierung handeln. Erst bei hinreichender Erfahrung mit modifizierten Loesungen solle man dazu uebergehen, Telekommunikation fuer strategische Ziele mit laengerfristiger Perspektive einzusetzen. Da die Kosten-Nutzen- Relation hier nicht eindeutig sein wird, kann ein notwendiges Mass an Entscheidungssicherheit nur ueber entsprechende Risikobewertungen erreicht werden.