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28.06.2002 - 

IT im Marketing/Osram setzt auf zentrale Mediendatenbank

Marketiers und Kunden via Web voll im Bild

Marketing geht nicht ohne Bilder - weder in gedruckten Broschüren noch in elektronischen Katalogen. Deshalb hat der Lampenhersteller Osram jetzt auch seinen Web-Katalog mit Material aus der zentralen Mediendatenbank ausgestattet. Von Birgit Osterholt*

Auch wenn die gute alte Glühlampe in aller Welt jährlich noch rund 15 Milliarden Mal über den Ladentisch geht, fordert der internationale Markt immer neue Lampentechniken und Beleuchtungssysteme. Das gilt für energiesparende, wartungsarme Straßenlampen ebenso wie für elektronische Lichtsteuerungen oder für Hightech-Lampen zur Video-, Film- und Datenprojektion. Kein Wunder also, dass die Osram GmbH rund 40 Prozent ihres Umsatzes mit Produkten macht, die jünger als fünf Jahre sind. Das Münchner Unternehmen internationalisiert seit Jahren sein Geschäft und erwirtschaftet heute auf drei Kontinenten (Europa, Amerika, Asien/Pazifik) fast 90 Prozent seines Umsatzes im Ausland. Um diese Position zu behaupten und dabei kostenbewusst zu agieren, nutzt das Unternehmen die Möglichkeiten des Internet.

Mit dem Ziel eines effizienteren Marketings hat die GmbH ihr gesamtes Bild- und Marketing-Archiv neu geordnet. Vorher lagen Fotos teilweise als Abzüge, teilweise als Dias und zum Teil digital vor. Kataloge, Broschüren, Anzeigen, Logos und andere Medien wurden zwar zum großen Teil digital erstellt, waren aber in unterschiedlichen Dateiformaten und Auflösungen gespeichert - je nach Zweck. Niederlassungen und Partner aus der ganzen Welt bestellten Bilder und andere Materialien meist per Telefon in der Münchner Zentrale. Das erwies sich nicht nur aufgrund unterschiedlicher Landessprachen oft als schwierig. Den Niederlassungen fehlten Recherchemöglichkeiten; die gewünschten Bildmotive konnten sie nur in Broschüren ansehen. Da diese Prozesse für alle Beteiligten sehr aufwändig waren, entschied man sich Anfang 2000 dafür, alle Marketing-Materialien konsequent zu digitalisieren und systematisiert in einer zentralen Mediendatenbank (MDB) abzulegen.

Niederlassungen und Partner aus aller Welt sollten via Web zugreifen können, um Bilder und Grafikdateien selbst zu recherchieren und - je nach Verwendungszweck und Dateigröße - im gewünschten Format herunterzuladen oder online auf CD zu bestellen. Außerdem sollte die MDB als Server für Produktbilder, Grafik- und Filmdateien den elektronischen Katalog auf der Osram-Website automatisch mit den aufgerufenen Dateien versorgen. Bei der Auswahl einer geeigneten MDB machte das maßgeschneiderte Konzept der Münchner Think Tank Corporate Consulting GmbH, einer Tochter der Econe AG, schließlich das Rennen. Ausschlaggebend für die Entscheidung war der flexible Zuschnitt der Lösung. Überzeugt hat Osram auch das Fach-Know-how und die Betreuung durch den E-Communication-Spezialisten, der wie der Lampenhersteller selbst in München ansässig ist.

Dreistufige Architektur

Seit Mitte 2001 ist die Mediendatenbank mit etwa 6000 aktuellen Bild- und Grafikdateien produktiv im Einsatz. "Wir haben die Datenbank mit einer dreistufigen Architektur so konzipiert", erläutert Christian Heller, Geschäftsführer von Think Tank die Lösung, "dass sie sowohl Osram-Mitarbeitern in aller Welt zur manuellen Bildauswahl als auch dem E-Marketing dienen kann." Dabei greifen unternehmensinterne Anwendungen über einen Applikations-Server auf die MDB zu, während Zugriffe via Katalog über einen Schnittstellen-Server laufen. Nutzer aus den weltweiten Marketing- und Vertriebsabteilungen sowie deren Partner, zum Beispiel Kunden oder Agenturen, haben über ein Web-gestütztes Frontend die Möglichkeit, benötigte Bild- und Grafikdateien selbst in der Mediendatenbank zu recherchieren.

Bei der Suche nach dem richtigen Bild unterstützt sie ein Auswahlmenü, das nach Produktgruppen, Lampentypen und Bildarten gegliedert ist. Für jedes Bild der angezeigten Auswahl kann der Nutzer im nächsten Schritt Detailinformationen abfragen - zum Beispiel vorliegende Auflösungen, Dateiformate und -größen -, Dateien in geringer Auflösung direkt herunterladen - zum Beispiel als im JPG-Format (JPG = Joint Photographic Expert Group) für die Darstellung im Web - oder Dateien in hoher Auflösung online auf CD bestellen - zum Beispiel als Tagged Image File Format (Tiff) oder für gedrucktes Material.

Auch ganze Broschüren und andere Werbematerialien lassen sich im Portable Document Format (PDF) speichern und ebenso recherchieren und ansehen wie die einzelnen Bilder. Auch sie können dann heruntergeladen oder in einem Format mit hoher Auflösung bestellt werden.

Nur Anfangs weniger Bestellungen

Als Dienstleister rund um die Osram-Mediendatenbank sorgt Think Tank dafür, dass die bestellten Bilder umgehend auf CD gebrannt und wie gewünscht - per Post oder Kurier - an den Besteller oder eine angegebene Zieladresse geschickt werden. Darüber hinaus administriert die Tochter der Econe AG mit Hilfe eines eigenen Content-Management-Systems die Mediendatenbank, so dass nur die aktuellen Produktfotos für das traditionelle wie elektronische Marketing zum Einsatz kommen. Für die Internet-Darstellung im elektronischen Katalog werden die Bilder von der jeweiligen Seite aus direkt aus der Mediendatenbank aufgerufen und angezeigt. So können sich Händler, Elektroinstallateure, Architekten etc. detailliert über alle Produkte informieren, um dann die geeigneten direkt online zu bestellen.

Die Mediendatenbank scheint die Osram-Mitarbeiter und ihre Partner zu überzeugen. Während anfangs eher weniger Bestellungen von Bildern eingingen, sind die Bilder inzwischen sehr gefragt. Hinzu kommt eine Vielzahl von Downloads von Bild- und Grafikdateien in geringerer Auflösung, die vor Ort zum Beispiel in Office-Dokumenten genutzt werden. "Die Anfragen kommen aus aller Herren Länder: aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Dänemark, Schweden, Finnland, Kroatien und Russland. Aber auch aus Taiwan, Südafrika und Australien haben wir Bestellungen", schildert Cornelia Kapl, die die Mediendatenbank bei Think Tank betreut, die Resonanz. Insgesamt liege ihr größter Nutzen darin, dass alle benötigten Bild- und Grafikdateien nur einmal aufbereitet werden müssen und systematisch zentral verwaltet werden. (bi)

*Birgit Osterholt ist freie Fachjournalistin in Frankfurt am Main.

Angeklickt

Die Mediendatenbank von Osram speichert alle Bild- und Grafikdateien zentral und ermöglicht sowohl den manuellen Zugriff für das traditionelle Marketing als auch den Online-Zugriff über den Web-Produktkatalog. Daher bietet sie verschiedene Funktionen für Mitarbeiter, für den Systemadministrator sowie zum Online-Zugriff über eine Website.

Der Anwender

Die Osram GmbH mit Hauptsitz in München ist einer der drei führenden Lampenhersteller weltweit. Mit über 5000 Lampen und Lichtsystemen bedient die Siemens-Tochter Kunden in 140 Ländern. Das Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2001 (Ende: 30. September 2001) mit knapp 35000 Mitarbeitern 4,5 Milliarden Euro Umsatz. 69 Prozent davon erlösten die Sparten Allgemeinbeleuchtung und Automobilbeleuchtung.