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14.03.1997 - 

DV-Standort Deutschland/Osteuropäische Märkte nach dem Goldrausch

Marketing: Verkaufen im Osten ist eine Kunst für sich

Von dem großen Kuchen im Osten sollte jeder satt werden können. Vor Euphorie sei indes gewart: Der Marktauftritt im amerikanischen Stil, im Westen nach wie vor unentbehrlich, kommt im Osten nicht gut an. Wer nicht von der Bildfläche verschwinden will, sollte die hierzulande gepflegte Business-Kultur besser zu Hause lassen.

Erinnern wir uns: Montag morgen gestriegelt im feinen Zwirn über die Grenze eingeschwebt, Mittwoch abends an der Hotelbar die wildesten Abenteuergeschichten ausgetauscht, und Freitag nachmittags zerrupft wie ein Kampfhahn auf den heimischen Hof zurückgekehrt. Hunderte IT-Manager könnten davon ein Lied singen. Vielen blieb allein der Alkohol, um solche Ochsentouren wegzustecken.

Heute sind solche Wunden verheilt. "Wie im Goldrausch", erinnert sich Gunnar Küchler, sei es in den ersten Jahren nach dem Fall der Mauer zugegangen. Der Kenner der Szene, Direktor der K+S Messe-Ausstellung-Kongreß GmbH, München, richtet im Auftrag der IDG World Expo seit Anfang der neunziger Jahre IT-Messen in Tschechien und Polen aus und ist mit den jeweiligen Verhältnissen vor Ort bestens vertraut.

Wie Küchler berichtet, ist die Kluft zwischen Prag, dem Gateway zum Osten, und den "Außen-vor-Gebliebenen" in der russischen Hemisphäre tief: Während die "böhmische Schöne" Farbe auflegt und in schwindelerregendem Tempo gegenüber ihren westlichen Nachbarn Boden gutmachen kann, trotten die vom "wind of change" vergessenen Bulgaren, Rumänen, Ukrainer hoffnungslos hinterher; während an der Moldau solides Wirtschaftswachstum und eine Arbeitslosenquote auf eidgenössischem Niveau zu verzeichnen sind, zerlegen mafiose Banden und selbsternannte Glücksritter die von Korruption gezeichneten Institutionen zwischen Moskau und Sofia in ihre Einzelteile.

Trotz vorzüglichen Know-hows in der Software-Entwicklung - es heißt, daß es ein Bulgare war, der den ersten Computervirus in die Welt gesetzt hat -, sind die einstigen treuen Vasallen des untergegangenen Imperiums die großen Verlierer der jüngsten Geschichte.

Wie fliegende Händler preisen sie auf der CeBIT ihre Diskettensätze an, kehren aber nur allzu häufig erfolglos und deprimiert zurück.

Wie stellen sich die hierzulande operierenden PC-, IT- und TK-Anbieter auf diese chaotischen Märkte ein, welche Lehren ziehen sie aus ihren Erfahrungen? "Wir liefern vornehmlich über Distributoren", skizziert Acer-Chef Klaus Muuß die Vertriebspolitik der in Ahrensburg bei Hamburg ansässigen Niederlassung. Erst seit Beginn des Jahres 1996 liegt die Verantwortung für die osteuropäischen Märkte in den Händen der Hanseaten, die ihnen von den holländischen Kollegen wohl nicht un- gern übertragen wurde. Gut fünf Jahre waren nämlich nötig, um zu erkennen, "daß durch die wirtschaftliche und politische Verbindung zwischen Deutschland und Osteuropa eine bessere Bearbeitung von hier aus möglich ist".

Informix hatte das schon vier Jahre früher erkannt und seine Fühler vom oberbayerischen Ismaning bis nach Alma Ata ausgestreckt. Peter Wiedemann, General Manager Osteuropa beim amerikanischen Datenbankspezialisten: "Wir bauen dort auf die Zusammenarbeit mit Partnern, die mit unserer Basistechnologie Lösungen für die individuellen Probleme des Kunden bieten." Das Netz an Niederlassungen in den größten Metropolen soll noch in diesem Jahr um fünf Büros erweitert werden. Auf der "Komputer Expo 97" in Warschau, mit 800 Ausstellern die größte IT-Messe in Polen, heimste der Softwarehersteller von der polnischen Handelskammer den Preis für das in Polen erfolgreichste ausländische Unternehmen ein.

Was die Höhe des Investitionsvolumens anbelangt, kalkuliert Küchler, sei Osteuropa vor allem fest in den Händen von Banken. Nach offiziellen Angaben kontrolliert Deutschland einen Großteil der Investitionen und liegt damit weit vor den USA, England oder Frankreich.

Zurückhaltung und Geduld sind gefragt

Wie Küchler bekennt, hat man sich in Deutschland inzwischen wieder auf traditionelle Tugenden besonnen. Geduld und Zurückhaltung seien gefragt. Statt auf kurzfristige Erfolge zu schielen, verfolge man nun langfristige Strategien und hochgesteckte Ziele. Nicht ohne Grund: Denn die ursprünglichen Pläne, den Osten im Sturm zu erobern und den armen Brüdern die kapitalistischen Leviten zu lesen, waren verfehlt. Während die einen noch rechtzeitig zur Raison zurückfanden, tobten sich die anderen munter aus und hinterließen verbrannte Erde, sprich: Argwohn und Enttäuschung. Vor allem in Rußland schlägt das Pendel zurück. Nationalistische Töne dröhnen der ausländischen Konkurrenz entgegen, weil die Öffnung der Grenzen für Westwaren die einheimische Produktion fast zum Erliegen gebracht hat. Closed-shop-Mentalität setzt sich deshalb durch. In großen Privatisierungsprojekten werden inländische Banken und Konzerne bevorzugt, Wettbewerber werden gezielt abgedrängt. Zudem dominiert eine gewisse Willkür. Nachdem das staatliche Telekommunikationsmonopol aufgebrochen war, sollten wichtige Teile an die italienische Stet verkauft werden. Darauf konnte man in Mailand jedoch lange warten. Heute, nach erneuter Verschmelzung bereits abgespaltener TK-Sparten, hat sich das alte Monopol wieder formiert.

Staatliche Macht und Überregulierung scheint ein ehernes Kennzeichen der osteuropäischen Makroökonomie zu sein. Auch in Polen, wo der westliche Kurs von der großen Mehrheit der Bevölkerung unterstützt wird, laufen Investoren wie gegen eine Wand, je tiefer sie auf der behördlichen Leiter heruntersteigen. "Wie in anderen Ländern ist die staatliche Reglementierung des IT-Einkaufs zu straff", moniert Acer-Chef Muuß. "Obwohl Polen dreimal so groß ist wie Tschechien", gibt Küchler zu bedenken, "werden Aktivitäten immer wieder durch die zentralistische Regierungsstruktur gebremst."

Doch, so geben die von so manchem Entrepreneur angegriffenen Polen, Tschechen und Ungarn zu Recht zu bedenken: Wo gibt es keine Bürokratie? Die in der Central Eastern Federal Trade Association (Cefta) zusammengeschlossenen Länder, die durch ihre geografische Lage mit dem Westen auf Tuchfüh-lung gegangen sind, brauchen sich auch nicht sonderlich ins Zeug zu legen. Sie zählen, so Marktbeobachter Küchler, zu den "Have´s" und nicht zu den "Have not´s".

Während sich Ungarn als erstes Land des früheren Blocks für IT-Investitionen angeboten hatte, zogen Polen, Tschechien und die Slowakei bald nach. Doch trotz der vermeintlich besseren Bedingungen, die Budapest dem Ausland offerieren konnte, fiel das Land zurück. Eindeutig favorisiert werden heute Polen und Tschechien, wobei der sonst eher despektierlich behandelte Staat zwischen Danzig und Krakau vor allem als Sprungbrett ins russische Riesenreich umgarnt wird.

Polen als zentraler Handelspartner

Mehr als andere sind die Polen mit ihren östlichen Nachbarn vertraut. Sie sprechen nicht nur russisch und kennen die dort eingesetzte Technologie, sie sind auch intime Kenner der Mentalität und wissen um die Besonderheiten der dortigen Märkte. Auf der anderen Seite galt Polen schon vor dem Beginn des Niedergangs des Ostblocks, als Danziger Werftarbeiter 1980 den offenen Konflikt mit der Staatsmacht suchten, als unsicherer Kantonist. Die historische Nähe zum Westen, insbesondere zu Frankreich, prädestinierte die Polen zum zentralen Handelspartner der kapitalistischen Hemisphäre.

Eindeutiger Liebling deutscher Investoren allerdings ist die Tschechische Republik. Sicherlich nicht allein, weil man bereits um fünf Uhr in der Früh in zahlreichen Kneipen eine Kuttelsuppe mit zwei Hörnchen für zwei Mark bekommt - zwei Krüge Bier inklusive, versteht sich. Zahlreiche Umstände, wie zum Beispiel auch die rund um die Uhr geöffneten Warentempel, lassen das Land für West und Ost wie Milch und Honig erscheinen. Donnerte es früher in den Alltag der Tschechen: "Von der Sowjetunion lernen, heißt siegen lernen", verdingen sich die Sieger des Großen Vaterländischen Krieges heute als billige Tagelöhner. Das einzige, was die Tschechen mit dem ehemaligen Brudervolk noch verbindet, sind die gleichen Militärpelzmützen.

Als Musterknabe des Westens spielt Tschechien selbstverständlich auch die erste Geige im IT-Konzert. Für Centura-Geschäftsführer Heinz Höreth ist das Land mit seiner verbesserten DV-Struktur klare Nummer eins auf dem Weg zu einem hochentwickelten IT-Markt. In Prag, aber auch in anderen osteuropäischen Zentren von strategischer Bedeutung vertraut der Gupta-Nachfolger auf Distributoren, autorisierte Supportzentren und zertifizierte Trainingspartner, die behandelt werden "wie eine Niederlassung". Darauf konzentriere man, so Höreth, auch seine größten Marketing-Investitionen. Nicht nur er, sondern auch Manager von HP, Lotus, Informix und Acer, hoffen auf zügige Integration der Anrainerstaaten in die Europäische Gemeinschaft.

Wien als der bessere Standort

Lotus Development und Hewlett-Packard zum Beispiel haben ihre Osteuropa-Büros unlängst von Deutschland nach Wien verlagert oder wählen bewußt die Nähe der lukrativen Märkte Tschechien und Ungarn, um den Hauch der Geschichte noch direkter mitzubekommen. Gylfi Arnason, HP-Mann in der österreichischen Hauptstadt: "Wir bauen auf ein langfristiges Engagement in den Ländern Osteuropas. In allen Büros beschäftigen wir lokale Mitarbeiter, und zwar in jeder Position." Auch Lotus-Manager Suresh Patel ist voll des Lobes über "eine Menge talentierter Leute", auf die man täglich treffe. Doch auch die Unterstützung durch ein über tausend Mitarbeiter starkes IBM-Team an der Wien kann nicht darüber hinwegtäuschen, daß Softwarepiraterie, die umständliche Lokalisierung der Programme und der permanente Wechsel von Vertriebskanälen und Mitarbeitern die gewünschte Eroberung der Ostmärkte erheblich erschweren. Trotzdem bleiben Arnason und Patel optimistisch. Vor allem der hohe Bedarf an IT-Infrastruktur und die daraus resultierende Support-Nachfrage hat es beiden angetan.

Ein gutes Trendbarometer für die Entwicklung Osteuropas ist die jährlich ausgerichtete Comnet in Prag, eine Kongreßmesse mit den Schwerpunkten Telekom und Networking, die Ende Mai wieder ihre Tore öffnet. Wie Ausrichter Küchler und seine Geschäftspartnerin Brigitte Solbach berichten, habe sich die Besucherzahl zuletzt verdoppelt und die Ausstellungsfläche inzwischen verdreifacht. Kamen zuerst 70 Prozent der Aussteller aus dem Westen und 30 Prozent aus dem lokalen Umfeld, ist dies inzwischen genau umgekehrt. 80 Prozent der Aussteller sind tschechische Firmen. "Vor wenigen Jahren noch hingen die Firmen am Gängelband der westlichen Mütter, inzwischen sind sie groß genug und können alleine laufen." Wer heute noch als West-Manager im Osten ist, hat vielleicht eine Beiratsfunktion, ist aber operativ nicht mehr in der Pflicht. Wie Küchler glaubt, gebe es nur noch "Locals" in den Management-Etagen jenseits der Grenzen.

Die Comnet ist Treffpunkt für Entscheider, im Unterschied zur CeBIT bleibt das Fußvolk außen vor. In den letzten Jahren sind viele strategische Gespräche geführt worden. Auch die Entscheidung, ein Drittel der Tschechischen Telekom an einen westlichen Partner zu verkaufen, fiel im Zusammenhang mit der Prager Messe.

Internet ja - Steckdose nein

Ein großes Handicap der technikfreundlichen Tschechen, die sich wie auch die Polen unbekümmert und spielerisch mit allem Neuen beschäftigen, ist die mangelhafte Kommunikationsinfrastruktur. Alles spricht vom Internet und der Informationsgesellschaft von morgen, doch nur wenige verfügen über die erforderliche Steckdose. Trotz dieser Einschränkung rangeln bereits mehrere TK-Anbieter um ihre künftige Kundschaft. Auch die Intelligenzija hat sich die interaktive Zukunft zum Ziel gesetzt. Teleteaching und Telelearning rangieren ganz oben auf der Prioritätenskala der Verantwortlichen in den Hochschulen. Mit einigen Professoren von der Prager Karls-Universität haben sich Solbach und Küchler für einen Schwerpunkt auf der diesjährigen Comnet stark gemacht, der die Vorteile computerunterstützten Lernens für den Bildungsbereich beleuchten soll.

Letztlich beobachten die Experten, daß sich deutsche Geschäftspartner immer besser ins Spiel bringen. Die ursprünglich favorisierte amerikanische Verkaufspolitik sei durch ein deut-lich zurückhaltenderes Geschäftsgebaren ersetzt worden. Wer an der Moldau Erfolg haben will, braucht Zeit, Geduld und lokale Anpassungsfähigkeit. Diese Eigenschaften verschaffen laut Küchler deutschen Investoren einen Vorteil gegenüber amerikanischen Unternehmen, von denen ein größerer Teil börsennotiert ist und daher auf Drängen der Anleger zugunsten des schnellen Erfolges oft die langfristige Strategie vernachlässigen muß.

Auch in Informationstechnik und Telekommunikation ist das Engagement im Osten von einer Vielzahl motivierender, aber auch demotivierender Faktoren geprägt. Übertriebene Vorsicht vor korrupten Bürokraten läßt sich leicht erklären: Man hackt auf dem herum, was einem gefährlich werden könnte. Auf der östlichen Seite wurden die großen Hoffnungen auf den wohlhabenden Bruder bitter enttäuscht. Kein Wunder und verständlich genug, daß sich überall Resignation oder neochauvinistische Tendenzen breit machen. Die Basis einer erfolgreichen Zusammenarbeit gerade mit den Ländern im Osten ist persönliches Vertrauen zwischen den beteiligten Personern. Nur auf dieser Grundlage können beide Seiten profitieren.

Angeklickt

Weit vor den USA ist die Bundesrepublik Deutschland der größte Investor in den osteuropäischen IT-Märkten, hat das statistische Bundesamt festgestellt. Gute Karten also für die hiesigen Strategen der IT-Industrie. Entsprechend vielfältig sind die Erfahrungen, die deutsche Manager seit der Wende bis heute gemacht haben: Der Goldrausch ist vorüber, Business as usual bedeutet jetzt: Verzicht auf kurzfristige Strategien, wie US-Vertriebsleute sie häufig praktizieren (müssen) und Einsatz von lokalem Management auf allen Ebenen. Auch sollten von Land zu Land sehr unterschiedliche Strukturen und Mentalitäten berücksichtigt werden.

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.