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23.03.1984 - 

Primärforschung bereinigt überzogene Trendbewertung:

Marktforscher ohne klares Konzept liegen falsch

Hersteller und Anbieter planen ihre Aktivitäten im allgemeinen immer noch mit den herkömmlichen Methoden der Schätzungen und Marktbeobachtungen, wie sie schon für die einfachen Produkte und Märkte der Vergangenheit nicht ganz ausreichend waren. Notwendige repräsentative Primärforschung beim User wird häufig durch einige wenige Gespräche mit Großanwendern ersetzt. Abhilfe soll das Primärforschungsprogramm "Comtec" von Infratest schaffen, zu dem sich kürzlich erstmals Klienten zu einer Diskussion um das zukünftige Programmkonzept trafen. In seinem Beitrag hält Dr. Lothar Schmidt, Leiter des Geschäftsbereichs Comtec Europa bei Infratest, die wesentlichsten Ergebnisse und Anregungen fest.

Die Diskussionen über den Markt für Bürosysteme konzentrieren sich auch heute noch mit Vorliebe auf die Einsatzmöglichkeiten bei großen beziehungsweise fortgeschrittenen Anwendern. Auch die Anstrengungen der Hersteller in diesem Markt, der heute in Deutschland rund 16 Millionen installierte Geräte und Systeme umfaßt, sind häufig noch gekennzeichnet von der Ausrichtung auf Großanwender.

Kaum bewußt ist dabei den meisten Anbietern, daß diese Zielgruppe nur knapp 5 Prozent aller Arbeitsstätten in Deutschland, ausmacht. Dagegen kommen auch heute noch fast 70 Prozent der 2,1 Millionen Betriebe ausschließlich mit Telefon und Schreibmaschine aus, rund ein Viertel hat zusätzlich Kopierer in Gebrauch.

Die Erschließung dieses Marktes für moderne elektronische Geräte wurde zum Hauptproblem für Hersteller und Anbieter. Die Auswahl der angemessenen Vertriebskanäle, die heute bei vergleichsweise geringen Hardwarepreisen einen erheblichen Anteil Beratung und Wartung bereithalten müssen, ist noch ungelöst. So ist es auch zu erklären, daß von den oben genannten standardmäßig mit Telefon, Schreibmaschine und Kopierern ausgerüsteten Anwendern erst etwa 15 Prozent über moderne Geräte, das heißt elektronische Schreibmaschinen, Normalpapierkopierer und kleine Nebenstellenanlagen verfügen!

So konnte zum Beispiel mit dem Primärforschungsprogramm nachgewiesen werden, daß die allseitig diskutierten hohen Absatzvolumina von elektronischen Schreibmaschinen zumindest nicht nur in den Markt der privaten Wirtschaft und öffentlichen Verwaltung geflossen sind. Kursierende Schätzzahlen von mehr als einer Viertelmillion Installationen sind drastisch überzogen!

Auch die Explosion im Personal-Computer-Markt hat noch nicht stattgefunden. Um diesem Bereich zu gesicherten Ergebnissen zu kommen, mußten übrigens besondere Anstrengungen unternommen werden. In den großen, zur Stichprobe gehörenden Betrieben, wurden zusätzlich zu den DV-Leitern auch noch alle Abteilungen nach der Existenz von Personal Computern befragt. Auf diese Weise konnten weitere 20 Prozent gefunden werden, die zum Teil den DV-Leitern nicht bekannt waren.

Trotzdem waren Anfang 1983 insgesamt erst weit unter 100 000 Systeme zu orten. Allerdings gaben die Anschaffungspläne der Befragten schon Aufschluß über eine kräftige Belebung dieses Marktes in 1983.

Aufschlußreich waren auch die Resultate im Bereich der Telefonnebenstellenanlagen, eine Produktgruppe, die bekannterweise mehr und mehr auch bei der Betrachtung von Kommunikationsnetzen und integrierten Arbeitsplätzen berücksichtigt werden muß. Zum einen konnten die Münchner hier mit ihren statistischen Verfahren in Genauigkeitsbereiche vorstoßen, die eine neue Transparenz in den inoffiziell in Postlerkreisen gehandelten Markt von zirka 1,1 Millionen installierten Nebenstellenanlagen bringen. So liegt etwa der Anteil der als Hauptanlagen installierten Systeme deutlich unter einer Million. Zum anderen lassen die Detailanalysen erkennen, daß im Bereich der größeren Nebenstellenanlagen das Marktverhalten sich bereits mehr und mehr demjenigen von General Purpose Computern angleicht. So ist zum Beispiel eine für diesen Markt ungewöhnliche Verjüngung der Altersstruktur durch verstärkte Ersatzinstallationen festgestellt worden.

Das Comtec Programm geht in diesem Jahr in die vierte Untersuchungswelle in Deutschland und wird gleichzeitig mit jeweils nationalen Partnern in England, Frankreich und erstmals auch Italien durchgeführt.

Darüber hinaus hat Infratest in Umkehrung der sonst üblichen Reihenfolge das Programmkonzept im vergangenen Jahr auch nach USA exportiert. In Kooperation mit der Gartner Group - einem Wallstreet Consultant - und Burke USA ist eine zum europäischen Programm weitgehend kompatible Befragung bei etwa 8000 Betrieben erfolgt.

Für die fünf Länder wird damit 1984 ein Datenpool aufgebaut sein, der auf rund 25 000 repräsentativ durchgeführten Interviews beru(..) und Informationen über die Produktfelder Datenverarbeitung, Textverarbeitung, Telekommunikation und Reprografie sowie Netzwerke in bisher nicht gekannter Detaillierung zur Verfügung stellt. Neben den Standardberichten wird in 1984 auch der Online-Zugriff zum Informationspool angeboten werden.

Feine Strukturen für strategische Stäbe

Vom Konzept her ist das Programm als Panel angelegt. Die Daten werden derzeit schwerpunktmäßig als Kompendium bereitgestellt, mit dessen Hilfe sowohl Vertriebssteuerung und Vertriebsplanung als auch Produktplaner eine unumstößliche, weil repräsentativ gemessene Ausgangsbasis für ihre Arbeit finden. Insbesondere auch strategische Stäbe können für Marktsegmentierungen und Wettbewerbsanalysen sein feine Strukturen untersuchen.

Infratest selbst bezeichnet es mit als Hauptzielrichtung des Programms, die bei den gegebenen technischen Möglichkeiten oft ausufernde und meist euphorische Diskussion der Experten über die Entwicklung auf dem Büromarkt auf den Boden der Realitäten zurückzuführen. Dazu ist es notwendig, quantitativen Aufschluß über heutige Größe und zukünftige Entwicklung von einzelnen Marktsegmenten - bereitszustellen damit nicht neben dem Teilmarkt für multifunktionale und hochintegrierte Endgeräte das immer noch existierende Potential für einfache Lösungen übersehen wird.