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12.01.2006

Massen-Mailings sind von gestern

Marion Zeindl, Rainer Heck 
Kampagnen-Management macht das Marketing effizienter und erlaubt eine direkte Kundenansprache.
Kampagnen-Management ist ein Kreislauf. Große Bedeutung hat dabei die Erfolgskontrolle
Kampagnen-Management ist ein Kreislauf. Große Bedeutung hat dabei die Erfolgskontrolle

Die Zeiten, in denen Unternehmen Kundenkampagnen vor allem in Form von Massen-Mailings verstanden haben, sind vorbei. Heute wollen Firmen Marketing-Kampagnen gezielt steuern. Solche Initiativen sind in das Customer-Relation- ship-Management (CRM) eingebettet.

Automatische Kampagnensteuerung

• Ereignisgesteuertes KM (Event-based Marketing): Ab einer gewissen Komplexität und Genauigkeit ist dies nur mit einer technischen KM-Lösung möglich und über weite Prozessteile automatisierbar. Dazu zählen die Ereigniserkennung, Identifikation des idealen Angebots, Anwendung globaler Kontaktregeln (Arbitration Rules), Auswahl des idealen Kanals, Kontaktierung,

Update der Kontakthistorie, gegebenenfalls Aktualisierung der Kaufhistorie sowie Reporting.

• Response-Erkennung: Lässt sich automatisiert am einfachsten bei E-Mail- oder Web-basierenden Kampagnen erreichen. Öffnet beispielsweise ein (potenzieller) Kunde einen individualisierten Link in einer Mail, lässt sich erkennen, wer reagiert beziehungsweise etwas gekauft hat.

• Multi-Wave- (mehrstufige) Kampagnen: Die Kenntnis der individuellen Reaktionen auf die vorangegangene Aktion erlaubt, automatisch die Ziele (Target List) für die nachfolgende Stufe festzulegen.

• Turnusmäßige oder regelmäßige Kampagnen: Definierte Auswahlkriterien werden automatisch ausgelöst (zum Beispiel alle 14 Tage). Auf die Datenbankabfrage folgen ebenfalls vollautomatisch Target-List-Generierung, Anwendung von Kontaktregeln und Channel-Kapazitätsoptimierung sowie der Versand von E-Mails. Eingebaut werden kann ein Monitoring über "Ansprung-Links". Diese werden ausschließlich in E-Mails verwandt, die zu dieser Kampagne gehören. Damit lassen sich Käufe bestimmten Kampagnen zuordnen und automatische Reports erzeugen.

Hier lesen Sie …

• wann sich Kampagnen-Management lohnt;

• welchen Nutzen Firmen daraus ziehen können;

• welche Aufgaben sich automatisieren lassen.

Mehr zum Thema

www.computerwoche.de/go/

569765: Open-Source-CRM;

567002: E-Mail-Marketing;

570338: SAPs CRM;

570067: Saratoga Systems;

569720: Microsoft CRM koppelt Outlook an.

Unter Kampagnen-Management (KM) versteht man die strategisch geplante und auf Basis definierter Regeln umgesetzte Kontaktaufnahme eines Unternehmens mit aktuellen oder potentiellen Kunden. Eine Kampagne kann ereignisbasiert oder produktgetrieben sein, primär unilateral angelegt sein (das Unternehmen kommuniziert Informationen ohne direkte Rückkoppelung) oder als Dialoginstrument eingesetzt werden. Wesentliche Zielsetzungen sind dabei: Positive Wahrnehmung beziehungsweise Wettbewerbsdifferenzierung, Cross- und Up-selling, langfristige Markenbindung und Steigerung des Wertes der Kundenbeziehung (Customer Lifecycle). Ein optimales Kampagnen-Management arbeitet werkzeugunterstützt, versteht sich als Closed-Loop-Prozess und umfasst die folgenden Stufen:

• Marketing- und Kontaktstrategie-Entwicklung,

• Kampagnen-Design,

• Kampagnen-Produktion,

• Kontaktinitiierung,

• Monitoring sowie

• Reporting und Analyse.

Ab wann benötigen Unternehmen Software zum Kampagnen-Management? Generell lässt sich sagen: Je höher die Anzahl der Kunden, je größer die Vielfalt an Produkten und je höher die Kontaktdichte ist, durch die sich ein Unternehmen charakterisiert, desto durchschlagender sind Wert und Nutzeneffekt einer gut durchdachten KM-Lösung.

Ein Kampagnen-Management-Programm empfiehlt sich in der Regel für Unternehmen ab einigen tausend Kunden und einer Palette von zehn Produkten beziehungsweise Serviceleistungen. Doch diese Zahlen sind nicht in Stein gemeißelt, so dass solche Anwendungen auch für Firmen interessant sind, die unter diesen Einstiegsgrößen liegen. Auch für sie ist nämlich das Dialog-Marketing wichtig. Denn damit werden persönliche Marken gebildet. Durch die persönliche Ansprache des Kunden grenzt sich das Unternehmen vom Wettbewerb ab.

Eine CRM-Studie von IBM und Ogilvy One belegt, dass persönliche Markenbindung und Wettbewerbsdifferenzierung über emotionale Dimensionen zwei entscheidende Faktoren für profitables Umsatzwachstum sind. Das spiegelt sich auch in den Prognosen führender Analysten wie Gartner wider, die Marketing-Applikationen im Vergleich zu CRM-Anwendungen insgesamt eine zehnmal höhere Wachstumsrate für die kommenden Jahre prognostizieren.

CRM-Mannschaft braucht Tools

Ohne KM-Tool lassen sich Marketing-Kampagnen nicht optimal steuern. Projekterfahrungen ergaben folgende Vorteile:

• Reduktion der Ausführungszeit um bis zu 90 Prozent;

• Kostensenkung um 30 bis 50 Prozent;

• Steigerung der Kundenreaktion (Response Rate) bis zu 20 Prozent;

• Erhöhung der Cross-Selling-Rate um bis zu 25 Prozent;

• wiederkehrende Verkäufe (Retention Rate) nehmen um bis zu 1,5 Prozent zu;

• Aufbau von Kontakthistorie, Kontakt-Management, Verhinderung ungewollter Ansprachen und Redundanzen.

Standardapplikationen sind dafür eine notwendige Voraussetzung, reichen jedoch nicht aus. Mit Tools und Technik zum Customer-Relationship-Management verhält es sich wie mit Material und Ausrüstung im Hochleistungssport: Ohne fortschrittlichstes Equipment haben auch die beste Mannschaft und der beste Fahrer keine Chance im harten Wettbewerb. Aber nur die Qualifikation von Team, Spieler, Fahrer, Manager und Trainer zusammen mit den richtigen Strategien und flexibler, individueller Anpassung wird Spitzentechnologie in Spitzenposition umsetzen können.

CRM-Governance ist gefordert

Neben dem klaren Bekenntnis des Topmanagements steht und fällt der Erfolg von CRM mit dem Verständnis, dass es sich hierbei nicht um isolierte, punktuelle Projekte bestimmter Abteilungen oder Funktionen handelt, sondern um eine erfolgskritische Unternehmensdisziplin. Eine Studie von IBM zeigt beispielsweise, dass eine konzernweite "CRM-Governance" die Erfolgschancen von CRM-Initiativen um bis zu 50 Prozent erhöht. Die jüngste, international orientierte CRM-Untersuchung von IBM und Ogilvy One belegte darüber hinaus die Bedeutung, CRM-Maßnahmen jeder Art stringent in eine klare Markenbotschaft und -strategie einzubinden. Dabei müssen Kundenkenntnis hinsichtlich Erwartungen und Verhalten der bisherigen Kontakte und dem langfristigen Wert eines Kundenkontakts ("Lifetime Value") einfließen. Ferner ist eine Zielkundensegmentierung und Kontaktstrategie erforderlich. Für Kampagnen-Management als eine der wichtigsten Wege zur persönlichen Markenbindung und emotionalen Wettbewerbsdifferenzierung gilt das noch im verstärkten Maße.

Um den Erfolg von Kampagnen zu ermitteln, lassen sich Methoden des Performance-Monitorings heranziehen. Sie gestatten es, laufende Kampagnen gegebenenfalls anzupassen sowie abgeschlossene Aktionen auszuwerten ("Post-Campaign-Analysen").

Den Kunden ganz im Blick

Unternehmen dürfen Kampagnen-Management jedoch nicht isoliert betrachten. "Customer Experience Engineering" und "Customer Journey Design" sind weitere CRM-Lotsen zu Markenbindung, Customer Retention und profitablem Umsatzwachstum: Dem Kunden muss eine konsistente, markenstrategiekonforme und zielgruppenrelevante Erfahrung entlang allen Kanälen, Medien, Kontaktpunkten, Produkte und Services geboten werden. Emotionale wie operativ-funktionale Angebote und Kundenerfahrungen müssen modelliert und integriert werden.

Um Customer Experience Engineering und Customer Journey Design zu modellieren, ist es erforderlich, alle Informationen über die Kundeninteraktion zu einem einheitlichen und vollständigen Blick auf den Kunden zusammenzuführen und sämtlichen Prozessbeteiligten im Unternehmen zugänglich zu machen (Multi-Channel Strategy). (fn)