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07.09.2006

Mehr Geschäfte machen

Produkte wollen verkauft werden. Von Verkäufern, die nicht nur mit Fachwissen, sondern auch hoher Verkaufskompetenz und Begeisterung ihre Aufgabe erfüllen. Die wichtigsten Stationen auf dem Weg zu hohen Abschlussquoten im Fachhandelsverkauf erläutert Karl Heinz Lorenz.

Erfolgreich verkaufen, Umsatzsteigerung, hohe Marge, begeisterte Kunden? Angesichts massenhafter Werbebeilagen mit Billigstangeboten von Großanbietern und Internetportalen klingt das beinahe wie ein Anachronismus in den Ohren mittelständischer Fachhändler. Doch was tun in diesem Wettbewerb und in einer wenig förderlichen Konjunktur? Abwarten und hinter Regalen voller Produkte verschanzen hilft keineswegs. Diese Produkte wollen verkauft werden. Von Verkäufern, die nicht nur mit Fachwissen, sondern auch hoher Verkaufskompetenz und Begeisterung ihre Aufgabe erfüllen. Die wichtigsten Stationen auf dem Weg zu hohen Abschlussquoten im Fachhandelsverkauf.

Wie es nicht sein sollte

Machen Sie sich einmal den Spaß: Gehen Sie am gleichen Tag zu mindestens fünf Fachhändlern, und lassen Sie sich dort auf ein Verkaufsgespräch ein. Beim ersten fühlt sich der Verkäufer durch ihre Anwesenheit eher gestört als geehrt, und glänzt mit vornehm-skeptischer Zurückhaltung. Beim zweiten hadert der Verkäufer mit den Billigangeboten der Großen und fordert Sie dadurch - ob er’s wohl selbst gemerkt hat? - indirekt auf, doch dort wesentlich billiger einzukaufen. Der dritte fühlt sich als kompetenter Berater, tut das auch mit Bravour, vergisst aber am Ende, dass Sie nicht beraten sein, sondern das Produkt auch kaufen und mitnehmen wollten. Der vierte fühlt wohl gar nichts, bleibt hinter dem Tresen, beschäftigt sich mit wichtigen Schriftstücken und überlässt Sie sich selbst. Der fünfte, wenn Sie Glück haben, macht dann endlich alles richtig und Sie können glücklich, zufrieden und mit dem Einkauf in der Tasche, den Sie tätigen wollten, den Heimweg antreten - ohne noch kurz auf eine Stippvisite beim Großmarkt vorbeizuschauen. Doch was hat der fünfte Fachhandelsverkäufer tatsächlich anders und offensichtlich richtig gemacht?

Motivation, Einstellung und Ziele

Eine ganz wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Verkäufer, das ist ihre innere Einstellung zum Verkaufen an sich. Viele Menschen fühlen sich sehr viel wohler in der Rolle des Fachberaters, als in der nicht immer positiv belegten Rolle des Verkäufers. Der Berater genießt dieses angenehme Flair von Kompetenz und quasi Neutralität. Doch was sollte verkehrt daran sein, seine Angebote, Produkte und Leistungen im Anschluss an eine Beratung zu verkaufen? Nichts! Deswegen ist der Kunde ja gekommen. Er hat einen Bedarf, und dieser kann erst mit dem tatsächlichen Kauf erfolgreich gedeckt werden. Verkaufen bedeutet eben nicht nur, den Kunden freundlich zu behandeln, ihn zu beraten, ihm Alternativen zur Bedarfsdeckung aufzuzeigen, sondern unbedingt auch die eigenen wirtschaftlichen Interessen (Verkauf, Gewinn) mit denen des Kunden (Einkauf, Bedarfserfüllung) zusammenzubringen. Erst dann erreichen wir eine Win-Win-Situation, an der alle profitieren. Ist es dem Kunden vielleicht lästig, wenn ein Verkäufer ihm etwas verkaufen möchte? Nein, überhaupt nicht! Dieser Wille zum Verkauf ist doch genau das, was den Verkäufer zur Leistung antreibt und dazu motiviert, sich für den Kunden anzustrengen. Das weiß und spürt auch der Kunde. Nichts ist für einen Kunden deprimierender, als wenn sich keiner um ihn kümmert. Also prüfen Sie Ihre (oder die Ihrer Verkäufer) Einstellung zum Verkauf an sich, und stellen Sie gleich zu Beginn die Weichen auf Erfolgskurs: Verkaufen ist gut. Sehr gut!

Die persönliche Kontaktaufnahme

Kunden, die ein Fachhandelsgeschäft betreten oder anderweitig mit Ihnen Kontakt aufnehmen kommen, um einen Bedarf zu decken. Mindestens wollen Sie sich am Angebot orientieren, sehr viel häufiger jedoch einen konkreten Bedarf auch decken. Sie kommen, um ihr Geld loszuwerden und wer hat schon welches zu verschenken? Wollen wir uns also von Großhandelsmärkten unterscheiden, so gilt es jetzt, zügig Kontakt aufzunehmen. Wir erweisen ihm einerseits den Respekt, zeigen darüber Freude, dass er zu uns gekommen ist. Anderseits, und das ist extrem wichtig, fassen wir jetzt den roten Faden an, der uns durch den Kundenkontakt, das Gespräch geleitet, an dessen Ende das eigentliche Ziel für beide wartet, Verkauf von Produkt und Dienstleistung und Deckung des Kundenbedarfs. Der Kunde sollte sich in dieser Anfangsphase weder druckvoll überfallen, noch alleine gelassen fühlen. Doch sendet jeder Mensch ganz automatisch, bewusst wie unbewusst, Signale aus, an denen wir erkennen können, welche Art der Nähe oder Distanz jetzt als angenehm empfunden wird. Mancher Kunde bittet selbst um ein Gespräch, der andere bietet etwas schüchterner lediglich den Blick an und hofft, dass der Verkäufer sanft, aber unbedingt darauf reagiert und aktiv wird.

Wünsche und Bedarf erkunden

Nach einer sympathischen, durchaus aktiven Kontaktaufnahme gilt es, den Bedarf, die Wünsche des Kunden zu erfahren. Hier sind vor allem geschickte Fragen und Zuhören gefragt. Wenn Sie dem Kunden Ihr echtes, konkretes Interesse zeigen wollen, ihn gut zu beraten und zu bedienen, dann vertiefen Sie die Bedarfsaufnahme durch Hinterfragen. Also nicht nur oberflächlich "Welches Produkt möchten Sie?", sondern anschließend auch "Was ist Ihnen dabei besonders wichtig?", "Wenn Sie das Produkt einsetzen - worauf kommt es Ihnen am meisten an?" oder "Welches Merkmal ist entscheidend für Sie?" Über diese Art von Reflektieren erfahren Sie die äußeren Beweggründe des Kunden, die ihn zu Ihnen führten genauso, wie die hintergründige Motivation für die spätere Kaufentscheidung. Vordergründig sind oft Stückzahl, Verfügbarkeit, technische Merkmale, Preis. Hintergründig und ein klein wenig tiefer verborgen sind beispielsweise der Wunsch nach Sicherheit, Geborgenheit, Sachlichkeit, Anerkennung und mehr. Die spätere Kaufentscheidung (das ist Ihr Abschluss!) resultiert stets aus einer Mischung beider Bereiche.

Ein konkretes Angebot unterbreiten

Ein wirklich häufiger Fehler, der gerade im Handel, im Shop gemacht wird ist, dem Kunden nun Alternativen für den Einkauf anzubieten, ohne ihm ein ganz konkretes Angebot zu machen und ihm dies zu empfehlen. Hier muss der Verkäufer aus der Rolle des beratenden Experten raus und eine Empfehlung aussprechen. Klar, das bedeutet, er muss ein Stück Verantwortung übernehmen und den Kunden zur Entscheidung führen. Davor scheuen sich manche Verkäufer, oder aber sie besitzen zwar Einfühlungsvermögen, jedoch nicht die notwendige Portion an Dominanzstreben. Hilfreiche Formulierungen sind unter anderem "Also ich empfehle Ihnen folgende Lösung ..." oder "So, wie Sie die Situation geschildert haben, würde ich Folgendes vorschlagen: (und jetzt das Angebot konkret formulieren)." Helfen Sie Ihren Kunden jetzt bei der Entscheidung, und drücken Sie sich nicht vor der Verantwortung. Bei der Argumentation für die Leistungen des Fachhandels - und hier haben wir Gewichtiges zu bieten - sollten folgende Mehrwerte (denn genau deswegen ist der Kunde bei uns an der richtigen Adresse) unbedingt berücksichtigt werden: Kompetente Beratung + zuverlässiger Service + persönliche Greifbarkeit.

Mehrwert kommt von "mehr an Wert". Genau hier verdient der Fachhandel seine Marge. Prinzipiell können wir die spezifische Marge des Fachhandels (und dieses muss wirtschaftlich gesehen höher sein als in einem Massen- oder Flächenmarkt) gleichsetzen mit der höheren Leistung dem "Mehr an Wert". Dies bedeutet: Der Kunde braucht von uns nicht das billigste Angebot. Hier mit Großmärkten konkurrieren zu wollen, ist der falsche Weg, lässt Ihre Gewinne und damit die Grundlage Ihrer Existenz dahinschmelzen. Gehen Sie in die persönliche Verantwortung, empfehlen Sie dem Kunden ihr bestes Angebot und nicht ihr billigstes und: Verkaufen Sie es dem Kunden. Gewinne zu machen geht im Fachhandelsverkauf nur über eine anständige Marge, nicht über die Masse. Nutzen Sie die ausgezeichnete Position als kompetenter Ansprechpartner, um Ihrer eigentlichen Aufgabe, dem Verkaufen, konsequent nachzukommen.

Die Kür: Einwände professionell nutzen

Einwände werden von vielen Verkäufern als hinderlich empfunden. Leider! Denn die meisten Einwände stellen kein wirkliches Kaufhindernis dar, sondern sind im Gegenteil oft Kaufsignale, eine Art etwas versteckte Nachricht an den Verkäufer, dem Kunden bei der Entscheidung unter die Arme zu greifen.

Mit folgender Vorgehensweise erhalten Sie eine Methodik an die Hand, vor Einwänden in Zukunft nicht zurückzuschrecken, sondern Sie in vielen Fällen für Ihren Verkaufserfolg zu nutzen.

1. Die richtige Einstellung

Der erste Schritt einer funktionierenden Einwandbehandlung betrifft Ihre eigene Haltung dazu. Legen Sie Ihre Scheu oder sogar Angst vor Einwänden ab, begreifen Sie sie als Chance, mit dem Kunden über die Aspekte zu reden, die ihn, bezogen auf den anstehenden Kauf, wirklich interessieren. Es sind Dinge, die noch zwischen Ihnen und dem Abschluss liegen und die sie nun gemeinsam aus dem Weg räumen können. Hier sind jetzt Offenheit, Einfühlungsvermögen und auch Fachkompetenz gefragt.

2. Erkennen und Identifizieren

Selten wird ein Kunde mit den Worten beginnen "Achtung, lieber Verkäufer, jetzt kommt ein Einwand...." Meist tauchen Einwände in Form von Fragen wie zum Beispiel "Ob ich das Produkt auch noch in fünf Jahren einsetzen kann...?" oder in Form von Feststellungen etwa: "Mit dem letzten Produkt hatte ich jede Menge Ärger!" oder "Ihre Konkurrenz ist billiger!"

3. Kaufsignal oder echtes Hindernis?

Drei dieser Einwände stellen Kaufsignale dar. Im ersten Fall steckt die Frage dahinter, wie lange der Kunde das Produkt nutzen kann und wie wir, als Anbieter, ihm dabei helfen können. Hier geht es zum Beispiel um Service, Wartung, Ersatzteile. Eine sehr gute Gelegenheit, Ihre Kompetenz, die ja gerade im Fachhandel einzigartig ist, darzulegen und zu vermitteln. Im zweiten Fall darf sich der Kunde ja zu Recht wiederum fragen, ob er mit dem neuen Produkt ähnlichen Ärger erwarten darf. Eine sehr gute Gelegenheit, mit ihm über Neuerungen und die Weiterentwicklung, die höhere Qualität et cetera des Produktes oder andere Aspekte, die den Ärger verursacht haben zu sprechen. Vielleicht hatte er ja auch Ärger, für den sich bisher niemand verantwortlich gezeigt hat. Eine Beschwerde, auch eine "versteckte", bietet stets die Gelegenheit, das Vertrauen des Kunden (zurück) zu gewinnen. Der dritte Einwand bietet die passende Gelegenheit, Preis und Leistung (Mehrwert!) argumentativ miteinander zu verknüpfen. Der Einwand zum Preis ist fast stets als Kaufsignal zu verstehen. Der Kunde würde ja kaufen, wenn ... eben der Preis stimmt. Und "stimmt" bedeutet, dass das Produkt seinen Preis wert ist. Preiswert bedeutet nicht billig, sondern unter dem Strich, dass der Kunde die für ihn wirklich passende Leistung/Produkt zu einem für ihn akzeptablen Preis erhält. Beispiel: Bei Investitionsgütern und vielen anderen Leistungen geht es fast immer um die Aspekte Total-cost-of-Ownership (TCO). Dahinter steckt die Frage, was kostet mich die Gesamtinvestition: Kaufpreis plus Folgekosten, Service, Erhaltung und so weiter. Erneut ein sehr guter Zeitpunkt, auf diese Dinge einzugehen und den Kunden für unser Angebot zu gewinnen.

4. Die passenden Formulierungen finden und das Gefühl teilen

Haben Sie einen Einwand erkannt, gilt es, ihn nicht nur mental (durch eine offene, interessierte Haltung) entgegenzunehmen, sondern auch verbal, das heißt, mit passenden Worten. Vermeiden Sie in jedem Falle negative Worte/Reaktionen, wie beispielsweise "Nein!", "Das stimmt so nicht", "Das ist bei anderen Kunden nicht der Fall." Statt auf Gegenkurs zum Kunden zu gehen, teilen wir sein Gefühl, was den Einwand betrifft. Hilfreiche Formulierungen, aus denen der Kunde sowohl Ihre Offenheit als auch die Bereitschaft erkennt, sich mit dem Einwand auseinanderzusetzen, sind etwa: "Gut, dass Sie diesen Punkt erwähnen ...", "Ja, das ist wichtig. Ich kann Sie in diesem Punkt gut verstehen. Es gibt mir Gelegenheit, über ... zu sprechen", "Wenn ich das richtig verstehe, ist der Preis bei diesem Geschäft besonders wichtig. Das sehe ich genauso", "Stimmt haargenau! Der Service (die Qualität, Zuverlässigkeit ...) ist ein besonders sensibler Punkt bei dieser Sache. Das wäre mir an Ihrer Stelle genauso wichtig. Also lassen Sie uns darüber sprechen ..."

Darauf wird der Kunde in der Regel mit innerer Zustimmung antworten und dem Gefühl, dass Sie seinen Einwand ernst nehmen, ihn damit respektieren und nach einer Lösung suchen. Kommen wir mit diesem Gefühl zum nächsten Schritt der Einwandsbehandlung, nämlich der ...

5. Umwandlung/ Umdeutung

In diesem Schritt gehen wir konstruktiv und vor allem positiv mit dem Einwand um. Im Prinzip wird der Einwand dazu verwendet, genau in dem benannten Punkt auf die gewinnenden, nützlichen Aspekte einzugehen. Wir stehen sozusagen in unserem Verkaufsgespräch an einer Kreuzung, der Kunde bietet uns zwei Alternativen an. Eine der Alternativen (Einwand = Kritik: Ich muss mich verteidigen) führt in einer Gesprächssackgasse, in der wir nichts gewinnen können.

Der andere Weg (Einwand = Einladung zum positiven Argumentieren) führt zum gegenseitigen Verständnis und zur Zustimmung des Kunden. Diese Richtung schlagen wir ein und gelangen ohne weitere Verzögerung bei Nutzenargumenten für unser Angebot und vor allem für den Kunden.

6. Übergang zum weiteren Gespräch

Am Ende der Einwandbehandlung (Entkräftung, Umwandlung) sollten wir dem Kunden noch das Gefühl geben, dass es gut von ihm war, diese Punkte (seine Einwände) anzusprechen, bevor wir zur nächsten Etappe im Gespräch übergehen.

Der souveräne Abschluss

Am Ende des Verkaufsgesprächs steht der Abschluss an oder, wie es so schön heißt, "den Sack zumachen". Wenn Sie spüren, dass die für den Kauf wichtigen Dinge besprochen sind und der Kunde entscheidungsbereit ist (oft ist die Frage nach dem Preis das Signal dazu), dann seien auch Sie entscheidungsbereit. In dieser letzten Etappe nun nicht mehr mit offenen Fragen, Wenn und Aber hantieren, allzu einfühlsam agieren, sondern nun umschalten auf Entscheidungsbereitschaft und ein gewisses Maß an Dominanz. Ja, Sie haben richtig gelesen, Dominanz. Nichts anderes ist hier gefragt, als die professionelle Hilfe des Verkäufers für seinen Kunden, sich von seinem Geld zu trennen, damit er an die Ware kommt, die er ja erwerben möchte. Im Wesentlichen ist dies eine Haltungsfrage (und -änderung). Methodisch zeigt sich dies in hilfreichen Formulierungen wie "Dann lassen Sie uns dies so machen", "Die passende Wahl", "Eine absolut gute Entscheidung", oder bestätigen Sie den Kunden mit "Da haben Sie richtig entschieden", "Absolut gute Wahl, die Sie getroffen haben". Der Kunde wird seine Zustimmung verbal oder in seiner Körpersprache zeigen. Jetzt die Wege kurz machen und ohne Verzögerung den Geschäftsabschluss (Produkt einpacken, Kasse et cetera) tätigen. Auf keinen Fall sollten Sie den Kunden jetzt "unbehelligt" sich selbst überlassen, sondern bis zum real gewordenen Einkauf geleiten.

Führung, Training und Kompetenz

Die vorgenannten Schritte zum erfolgreichen Verkaufen sind einem Menschen nicht nur einfach in die Wiege gelegt worden. Sie sind vielmehr das Resultat von guter Verkaufsführung (Strategie, Motivation, Coaching, Personalentwicklung; gute Führung = hohe Leistung) und intensivem, professionellem Training. Stellen Sie sich einmal vor, wie der Tabellenplatz einer Bundesligamannschaft aussähe, wenn der Vereinspräsident und die Spieler beschließen würden, "Wir sind gut genug. Training sparen wir uns!" Ein abenteuerlicher Gedanke. Nun, wie sieht Ihr Tabellenplatz aus und welchen streben Sie an? Wettbewerb ist gut. Stellen Sie Ihre Weichen so, dass Sie die Nase dabei vorn haben. Auf geht’s!