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Strukturelle Veränderungen in Unternehmen


28.08.1998 - 

Mensch und IT vereint im Internet-Handel

Eigeninitiative ist gefordert, wenn Firmen künftig in den neuen Märkten des E-Commerce vertreten sein wollen. Nur mit bunten Web-Sites und Online-Spielereien ist es im Business-to-Business-Bereich nicht getan. Die Anstrengungen müssen wesentlich tiefer greifen, wenn der Sprung in den Online-Handel gelingen soll. Sowohl die IT-Landschaft als auch interne und externe Strukturen eines Unternehmens sind erst an das neue Medium anzupassen. Nicht zuletzt deshalb scheuen viele Firmen vor seinem Einsatz zurück, so der Tenor auf einer Veranstaltung des Management Circle in Frankfurt am Main.

Ulrich Arnold, Beauftragter für das Internet beim Montagespezialisten Adolf Würth GmbH & Co. KG, Künzelsau, spricht von einer "sanften Evolution", wenn er den Weg seines Unternehmens ins Internet beschreibt. Der klassische Direktvertreiber von Befestigungselementen und Werkzeugen hatte im letzten Jahr damit begonnen, sein Sortiment online anzubieten. Erfolge amerikanischer Konkurrenten und eine wachsende Nachfrage der einheimischen Kunden waren der Auslöser für die Entscheidung, Handel auch über das Web zu betreiben.

Gerade für Anbieter von austauschbaren Produkten wie beispielsweise Schrauben sei es wichtig, den Einkäufern einen besseren Service zu bieten. Das Internet setzt laut Arnold neue Möglichkeiten frei, die weit über das Potential der klassischen Vertriebskanäle hinausgehen. Handwerker könnten beispielsweise Standardbestellungen am Abend tätigen, die eigenen Außendienstmitarbeiter hätten dann mehr Zeit, den Kunden neue Produkte schmackhaft zu machen.

Die "sanfte" Veränderung ist bei Würth durchaus gewollt. Das Web ist nur ein Element der Vertriebsstrategie, auf Außendienstmitarbeiter kann und will das Unternehmen nicht verzichten. Erst ein kleiner Teil der Kunden hat Zugriff auf den neuen Vertriebskanal. Sie fungieren quasi als Versuchskaninchen im Produktiveinsatz, der laut Arnold noch "mit angezogener Handbremse" läuft.

Dabei sei die Internet-Technologie nicht das Hauptproblem, die hätte die IT-Abteilung im Griff. Sorgen bereitete dem Web-Beauftragten Arnold vielmehr die Integration in die bestehende DV-Umgebung. Ein selbstgestricktes Warenwirtschaftssystem (WWS) ist bei Würth seit 1978 auf Großrechnern im Einsatz. Die Web-Integration der Legacy-Anwendung war schwierig. Online-Bestellungen greifen inzwischen direkt auf das WWS zu, manuelle Bearbeitungsschritte wurden eingespart.

Das anfänglich "überschaubare" Projekt - Arnold spricht immer noch von einer Lernphase - soll jetzt nach positivem Feedback ausgebaut und in die weltweiten Würth-Vertretungen übertragen werden.

Probleme barg der rund 60000 Produkte umfassende Artikelstamm. Die Strukturierung und Übersetzung der alten kryptischen Bestellnamen und -nummern in für den Kunden erkennbare Bezeichnungen war eine enorme Fleißarbeit. Doch durch die Akzeptanz des neuen Systems sieht sich die Firma in ihrer Entscheidung bestätigt, denn nach einem halben Jahr bestellen bereits ein Prozent der 150000 regelmäßigen Würth-Kunden in Deutschland über den neuen Kanal.

Bei der Internet-Komponente hat Arnold ganz auf die Fähigkeiten seiner Mitarbeiter gesetzt. Zwar sei inzwischen ernsthaft überlegt worden, beispielsweise eine Lösung wie "Intershop" von der Stange zu kaufen. Sie konnte sich jedoch nach einer Testphase nicht durchsetzen. Die Entscheidung beruhte laut Arnold weniger auf funktionalen Gründen, vielmehr hätte sich ein Fremdanbieter-Tool nicht gerechnet.

Der Markt für solche E-Business-Lösungen wächst indes beständig. Neue Standards wie Open Buying on the Internet (OBI) oder Web-basiertes EDI (Electronic Data Interchange) sollen die Firmenauffahrt ins Internet ebnen. Die Unternehmen werden hellhörig, denn eine rechnerbasierte Business-to-Business-Kommunikation verspricht wirksameren Ressourceneinsatz und dynamische Geschäftsprozesse bei gleichzeitiger Kostenreduktion. Ursprüngliche Bedenken, beispielsweise die hohen Aufwendungen bei der Einführung von traditionellem EDI, sollen mit den neuen Lösungen abgebaut werden (zum Vergleich verschiedener E-Commerce-Tools siehe Seite 26).

Doch die E-Business-Medaille hat auch eine Kehrseite. Rudolf Bauer vom Lehrstuhl für allgemeine und industrielle Betriebswirtschaftslehre an der TU München konstatiert ein "E-Business-Paradoxon": Trotz gestiegener Markttransparenz und trotz effizienter, weil rechnergestützter Geschäftsprozesse wird ein altbekannter Faktor über Wohl und Wehe der Firmen entscheiden - am Menschen kommt auch künftig kein Unternehmer vorbei. Die erfolgreichste Form der Kundenbeziehung basiere immer noch auf guten persönlichen Kontakten. Florierende Unternehmen sind nach Aussage von Bauer "ubiquitäre" Geschäftseinheiten, die sich über alle Kommunikationswege - auch von Angesicht zu Angesicht - jederzeit ansprechen lassen. Dazu sei es aber auch nötig, die gegenwärtige Trennung von Vertrieb, Service und Marketing zu überwinden. Mitarbeiter werden künftig in einer Person als Berater, Spezialisten, Beziehungs-Manager, Informationsmittler und Teamspieler den Kunden entgegentreten. Wenn Unternehmen eine weitere externe Schnittstelle durch das Internet bekämen, müßten im Gegenzug die inneren Barrieren abgebaut werden. Nur dann sei gewährleistet, daß die Effizienzsteigerung durch den Einsatz der neuen Medien überhaupt greife. Bauers Fazit: Der IT-Einsatz darf lediglich als Unterstützung einer ganzheitlichen Kundenansprache dienen.

Gerade die inneren Barrieren in den Unternehmen scheinen es zu sein, die den E-Commerce bremsen. Nicht nur, daß sich Marketing, Vertrieb und Service dagegen wehren, ihre Pfründe und Arbeitsmethoden aufzugeben. Oft fällt es auch den verantwortlichen IT-Abteilungen schwer, ihre Vorstände von der Relevanz der neuen Technologien zu überzeugen. Entscheider schieben Argumente wie hohe Kosten, mangelnde technische Standards und die fehlende Akzeptanz bei Kunden und Angestellten vor. Aktiv werden viele Firmen erst, wenn direkte Konkurrenten einen eigenen Web-Auftritt starten. Der Domino-Effekt resultiert in halbherzigen Imitationsversuchen, eigene Wettbewerbsvorteile werden leichtfertig verspielt.

Der Meinung schließt sich auch Therese Torris vom Marktforschungsinstitut Forrester Research, Amsterdam, an. Die Chefin des Bereichs European New Media Analysis zeichnet ein düsteres Bild der europäischen E-Business-Bemühungen. Trotz des steigenden globalen Konkurrenzdrucks hätten viele Firmen aus der Alten Welt die erste Web-Phase schlicht verschlafen. Die Zeit drängt, so Torris, denn allein durch die Einführung des Euro werden künftig Preisvergleiche im gesamten Binnenmarkt vereinfacht. Wer sich dann nicht mit einem kompetenten Auftritt im Web präsentiere, könne sich in absehbarer Zeit vom Markt verabschieden.

Aber auch im Internet ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Torris zufolge dürfen Unternehmen keinesfalls die Flinte ins Korn werfen, wenn sie bei der Realisierung des Online-Handels auf Probleme stoßen. Ähnlich sieht es auch der Würth-Informatiker Arnold. Zwar seien diverse Fragen in der Lernphase noch ungelöst, entscheidend sei aber, daß der erste Schritt in Richtung Business-to-Business gewagt wurde.