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Ratgeber zur Optimierung des Online-Marketings

Meßgrößen machen Präsenz im Web plan- und steuerbar

21.02.1997

Viele Unternehmen haben sich voreilig und ohne ausreichende Konzeption in das Online-Abenteuer gestürzt. Um aber wirklich Nutzen aus den neuen Medien zu ziehen, stellt sich für jede Company zunächst die Frage, wie die Online-Präsenz gesteuert und optimal auf das Verhalten der Nutzer und Kunden ausgerichtet werden kann. Marcus Neudel* beschreibt in seinem Beitrag Meß- und Kenngrößen und gibt Tips zur Optimierung.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor für Waren und Dienstleistungen in neuen elektronischen Medien ist die wirkungsvolle, direkte und in ihrer Wirkung kontrollierbare Integration in das Marketing. Effizientes Marketing ist nur möglich, wenn es gelingt, sich an der multimedialen Ausrichtung der privaten Haushalte zu orientieren und neue elektronische Informations-, Kommunikations- und Vertriebsinstrumente zusätzlich zum bestehenden Instrumentarium sinnvoll einzusetzen.

Zur Auswertung der eigenen Präsenz in neuen Medien stehen Meß- und Kennzahlen zur Verfügung. Mit ihnen läßt sich der Erfolg von Information, Kommunikation, Vertrieb sowie Online-Werbung nutzen. Die Daten sind grundsätzlich auf zwei Wegen zu gewinnen. Einerseits werden Zugriffsprotokolle von Internet-Servern, sogenannte Web-Server-Logfiles, des eigenen Unternehmens und gegebenenfalls anderer Anbieter analysiert. Andererseits lassen sich individuelle Informationen von Nutzern auswerten, die sich zum Beispiel per E-Mail direkt an das Unternehmen gewendet haben.

Greift ein Nutzer auf die Seiten zu, loggt er sich in den entsprechenden Internet-Server ein. Dieser kann den Namen des Rechners, von dem die Anfrage kommt, die Uhrzeit und Dauer des Zugriffs, die Namen der zur Homepage gehörenden Dateien und den Speicherumfang der geladenen Dateien aufzeichnen. Diese Daten werden in den Zugriffsprotokollen der Internet-Server festgehalten.

Individuelle Informationen von Nutzern können aus deren direkter Kommunikation mit dem Unternehmen gewonnen werden. Dabei werden vor allem E-Mail-Anfragen, elektronische Profilangaben zu Angebotspräferenzen, elektronische Foren- und Pinnwand-Eintragungen sowie Inhalte in Chat-Boxen analysiert.

Kontrolldaten zum Absatz lassen sich aus der Vertriebsstatistik gewinnen. In ihr werden alle Verkäufe mit Hilfe neuer Medien differenziert nach Online-Präsenzen ausgewiesen.

Die absoluten Meß- und Kennzahlen sollten um relative Verhältniskennzahlen ergänzt werden. Diese messen zum Beispiel, wie viele online erfolgte Informationsabfragen Kaufaufträge nach sich gezogen haben.

Was soll aber ganz konkret gemessen werden? Eine Antwort geben die Meßkriterien, auf die sich der Deutsche Multimedia Verband e.V., die Gesellschaft für Konsumforschung, die Nielsen Werbeforschung und die Organisation Werbungstreibender im Markenverband 1996 geeinigt haben:

- Visits: Anzahl der Besuche, die einem Online-Angebot abgestattet werden, also aufeinanderfolgende Seitenabrufe innerhalb der Online-Präsenz in einem definierten Zeitraum. Als Kriterium dient der zeitlich zusammenhängende Aufruf mehrerer Online-Seiten.

- Page Impressions: Zahl der qualifizierten Zugriffe auf eine bestimmte Online-Seite unabhängig von der Zahl der darin eingebundenen Elemente wie Markenlogos, Angebote etc. Ein Zugriff ist qualifiziert, wenn der Aufruf vollständig und technisch einwandfrei erfolgt ist. Seitenabrufe nicht grafikfähiger Browser sind herausgefiltert. Bei Seiten mit integrierten Frames muß sichergestellt sein, daß die einzelnen Frames nicht als Hypertext-Markup-Language-(HTML-)Seiten gezählt, sondern entsprechend zusammengefaßt werden. Damit kann unter anderem ausgedrückt werden, wie häufig eine werbungstragende Internet-Seite in einer Woche oder einem Monat aufgerufen wurde.

- Browser-Zugriff: Anzahl der unterschiedlichen Nutzerrechner, sogenannter Browser, die auf das Online-Angebot zugegriffen haben.

- User: Anzahl der Personen, die sich das Online-Angebot angesehen haben. Diese müssen anhand bestimmter Kennzeichen identifizierbar sein, zum Beispiel über ihre E-Mail-Adresse, Namen etc. Dazu wird der Nutzer gebeten, ein Besuchs- oder Registrationsformular auszufüllen.

- Identified User: Das sind durch demografische Zusatzinformationen gekennzeichnete Nutzer, also Personen, die sich zum Beispiel zu ihren Angebotspräferenzen geäußert haben. Einmal registrierte Nutzer sind zukünftig durch ihren Benutzernamen und ihr Paßwort identifizierbar.

- Ad Impressions: Der Begriff steht für die Anzahl der qualifizierten Abrufe eines Objektes wie etwa einem Werbe- oder Markenlogo auf einer Online-Seite. Dabei muß die angebots- oder werbetragende Datei komplett übertragen worden sein. Damit kann die Werbewirksamkeit von Logos beziehungsweise Markenplazierungen in eigenen und fremden Online-Präsenzen ausgewertet werden. In der Regel stellt jedes auf einer Internet-Seite plazierte Logo eine eigene Datei dar (zum Beispiel logo.gif). Die Auswertung des Zugriffsprotokolls des Betreibers der Online-Präsenz mit dem Logo zeigt genau, wie oft das plazierte Logo abgerufen wurde.

- Ad Clicks: Zahl der Klicks auf einen Link zur eigenen Online-Präsenz innerhalb eines fremden Angebots. Es kann ermittelt werden, ob der gleiche Nutzer mehrmals während eines Betrachtungszeitraumes über das auf einer Seite plazierte Logo auf die eigenen Homepages zugreift. Das Unternehmen kann daraus schließen, wie wichtig das in fremden Präsenzen plazierte Logo für die Vermarktung der eigenen Präsenz ist.

Neben diesen sieben standardisierten Meß- und Kenngrößen gibt es eine Vielzahl weiterer Kontrollkennziffern, die je nach ihrem Kontroll- und Steuerungszweck für die Überprüfung der eigenen und der fremden elektronischen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanäle eingesetzt werden können.

Auf Basis der definierten quantitativen und qualitativen Meß- und Kennzahlen sowie der ersten Einschätzungen der Nutzerwirkung der Online-Präsenz sind die Ziele des Auftrittes in neuen Medien differenziert nach Eigen- und Fremdkanälen festzulegen (Sollplanung). Schließlich müssen die aus Zugriffsprotokollen und Di- rect Response gewonnenen Daten zu Meß- und Kennzahlen (Ist) mit den Zieldaten (Soll) periodisch verglichen werden. Zeigen sich Abweichungen, sind Handlungsalternativen zu definieren, die als Stellgröße für die zukünftige Optimierung (siehe Kasten) verwendet werden.

Die Frage, ob Online-Präsenzen steuer- und optimierbar sind, kann ohne weiteres bejaht werden, wenn interaktive Online-Medien tatsächlich als solche begriffen und das Denken auf Dynamik, Gewohnheiten und Einstellungen der Nutzer dieser Medien ausgerichtet werden - eben echte Kundenausrichtung betrieben wird.

Kasten

Tips zur Verbesserung der Online-Präsenz

1. Strategische Zielbestimmung: langfristige Positionierung und Ausrichtung der eigenen Online-Selbstdarstellung und der Präsenz in Fremdkanälen.

2. Operative Zielbestimmung: periodische Bestimmung der Zielgrößen für die relevanten Meß- und Kennzahlen "Information und Kommunikation", "Online-Vertrieb" und "Online-Werbung": zum Beispiel Planung der Visits, Ad Impressions sowie von Kontakten, Vertrieb und Werbewirsamkeit.

3. Ermittlung des Ist-Zustandes: periodische Erhebung und statistische Auswertung der Meß- und Kennzahlen.

4. Soll-Ist-Vergleich (Feedback-Kontrolle): periodischer Vergleich der operativen Zielbestimmung mit dem erhobenen Ist-Zustand und Abweichungsermittlung.

5. Ursachenforschung: Identifikation von Meßfehlern und Eliminierung von unzureichend validen Ergebnissen. Analyse und Interpretation der Abweichungen von strategischen und operativen Zielvorgaben.

6. Zielrevision: Neufestlegung der strategischen und operativen Ziele. Gegebenenfalls Neupositionierung im Markt- und Wettbewerbsumfeld; Anpassung an veränderte Benchmarking-Position.

7. Stellgrößen: Beschluß und Einleitung von Maßnahmen zur Abwendung negativer Abweichungen des Ist- vom Sollzustands. Diese Aktivitäten sind gleichzeitig Stellgrößen für eine bessere Online-Präsenz.

*Marcus Neudel ist Berater bei Roland Berger & Partner GmbH in Frankfurt