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04.02.2008

MicroHOO!: Megafusion mit Risiko

Microsoft möchte mit dem Kauf von Yahoo Google den Such- und Werbemarkt streitig machen. Doch die Erfolgsaussichten sind nicht gut.

Mit dem Übernahmeangebot für Yahoo versetzte Steve Ballmer die Technologiebranche in helle Aufregung. Allein das Volumen des geplanten Deals übertrifft locker, was Oracle-Chef Larry Ellison für seine gesamte Einkaufstour durch die IT-Industrie bisher ausgegeben hat. Microsoft bot für die Yahoo-Aktien einen Aufschlag von über 60 Prozent gegenüber dem aktuellen Kurs. Der Kaufpreis für den Internet-Pionier beliefe sich damit auf 44,6 Milliarden Dollar, die Hälfte davon würde Ballmer in bar bezahlen. Microsoft würde damit seine angesammelten Barreserven für diese Akquisition ausgeben.

Das Übernahmeangebot hat alle Zutaten für kontroverse Debatten und gegensätzliche Einschätzungen: Der PC-Monopolist möchte Konsumenten vor dem Google-Monopol retten, zwei Web-Verlierer wollen zusammen gewinnen, und Google rettet Yahoo vor dem Reich des Bösen. Bisher steht nicht einmal fest, wie das Angebot einzuschätzen ist. Während zumeist von einem "unaufgeforderten Gebot" die Rede ist, sehen die Gegner des Deals – allen voran Google – darin den Versuch einer feindlichen Übernahme. In dieser Einschätzung gründen die Hilfsangebote des Suchmaschinenprimus, der das Yahoo-Management zur Ablehnung der Microsoft-Offerte bewegen will und davor warnt, dass Microsoft seine unfairen Geschäftspraktiken von Betriebssystemen und Web-Browsern auf das Internet übertragen wolle.

Freundliche oder feindliche Übernahme?

Für die Interpretation eines unfreundlichen Übernahmeversuchs spricht, dass Microsoft die Internet-Company schon länger umworben hat und damit bisher auf Ablehnung stieß. Im aktuellen Schreiben an den Yahoo-Aufsichtsrat bezieht sich Steve Ballmer auf ein Angebot, das er dem Management bereits im Februar 2007 unterbreitet hatte. Der mittlerweile abgetretene CEO Terry Semel wies es damals mit dem Hinweis ab, dass Yahoo bereits Maßnahmen getroffen habe, um aus eigener Kraft erfolgreich zu sein. Dabei bezog er sich besonders auf das "Project Panama", der nächsten Version von Yahoos Werbesystem. Es sollte Anzeigen nach dem Vorbild von Google nicht nur abhängig vom Preis platzieren, den ein Werbekunde bezahlen will, sondern zusätzlich die Qualität und Relevanz der Anzeige berücksichtigen.

Angesichts der aktuellen Misere von Yahoo, die sich in rückläufigen Gewinnen und Personalabbau äußert, erinnerte Ballmer das Management der Web-Company nun daran, dass sich die Situation des Unternehmens im abgelaufenen Jahr entgegen Semels Erwartungen nicht verbessert habe. Der Tenor des Schreibens lautet, dass das Yahoo-Management seine letzte Chance nicht genutzt habe und Microsoft nun zugreifen wolle.

Yahoo zerlegen und verkaufen

Im Vergleich zum Vorjahr erscheint das Online-Portal geradezu preiswert, weil die Aktie seitdem rund ein Drittel ihres Wertes verloren hat. Der üppige Aufschlag von Microsoft soll die Aktionäre zum Verkauf bewegen und das Management unter Druck setzen, weil es den Anteilseignern keine ähnlich lukrativen Aussichten bieten kann. Microsoft rechtfertigt die relativ hohe Offerte unter anderem damit, dass sich durch Synergieeffekte jährlich eine Milliarden Dollar einsparen ließe Allerdings bieten sich dem Microsoft-Chef noch weitere Möglichkeiten, den Kaufpreis zumindest teilweise wieder hereinzubringen.

Das Online-Magazine Valleyvag rechnete bereits im Dezember 2007 vor, dass Yahoo an der Börse kaum mehr wert sei als die Summe seiner Anlagen und Beteiligungen. Die dreißig Prozent an "Yahoo Japan" sowie die Anteile an der chinesischen E-Commerce-Firma Alibaba machten zusammen mehr als die Hälfte der Marktkapitalisierung von Yahoo aus, die sich vor dem Übernahmeangebot auf zirka 30 Milliarden. Dollar belief. Microsoft könnte sich von diesen und ähnlichen Firmenbestandteilen trennen und damit einen erheblichen Teil des Kaufpreises erzielen.

Nach eigenem Bekunden geht es Microsoft vor allem um das Web-Portal, die Suche und das Werbesystem von Yahoo. Zu den Perlen zählen zudem die Mail- und Messenger-Dienste mit ihrer großen Nutzerschaft sowie die akquirierten Web-2.0-Sites Flickr (Fotos) und delicious (Bookmarks). Alleine die schiere Masse an Besuchern, die Microsofts und Yahoos Portale zusammen aufbieten können, soll zu den von Ballmer erwarteten Skaleneffekten führen. Yahoo ist mit seinen Websites laut comscore Marktführer bei Banner-Werbung, Microsoft liegt auf Rang drei. Zusammen würden die Sites der fusionierten Unternehmen rund ein Viertel des US-Geschäfts mit Display Ads machen, und zwar unabhängig davon, ob sich die Microsoft/Yahoo-Suchmaschinen gegen Google behaupten können.

Suchmarkt im Visier

Es ist ein offenes Geheimnis, dass Microsofts strategisches Ziel mit dem Kauf von Yahoo darin besteht, Googles Vormachtstellung bei der Web-Suche zu brechen. Entgegen dem von Yahoo und Microsoft Ende der 90er Jahre eingeschlagenen Kurs entwickelten sich nicht die großen Einstiegsseiten, sondern die Suchmaschinen zur wesentlichen Navigationshilfe für die Web-Benutzer. Weil die Anwender anhand der eingegebenen Suchbegriffe ihre Interessen und Informationsbedürfnisse artikulieren, sind Search Engines exzellente Vehikel für den Transport von Werbebotschaften. Trotz aller markigen Ankündigungen von Steve Ballmer gelang es Microsoft aber nicht, mit "Live Search" nennenswerte Marktanteile zu gewinnen, und Yahoo verlor ebenfalls gegenüber dem Branchenprimus Google.

US-Analysten rechnen angesichts des Übernahmeangebots vor, dass die beiden kombinierten Unternehmen auf über 30 Prozent Marktanteil kämen und Google bei der kontextabhängigen Werbung Paroli bieten könnten. Diese Einschätzung beschränkt sich indes auf den amerikanischen Markt, wo Google etwas mehr als die Hälfte aller Suchanfragen beantwortet. Hierzulande ist der Vorsprung der Nummer eins weit deutlicher und liegt wie in vielen europäischen Ländern bei über 80 Prozent.

Microsofts erneuter und vehementer Versuch, sich vom Online-Werbekuchen ein größeres Stück abzuschneiden, speist sich nicht nur aus Ballmers persönlicher Abneigung gegen Google. Angesichts des expandierenden Marktes für Online-Werbung sieht das Unternehmen dort erhebliches Wachstumspotenzial, um die traditionellen Einnahmen aus dem Softwaregeschäft zu ergänzen. Jupiter Research prognostiziert alleine in des USA eine Zunahme der Ausgaben für Online-Werbung von 19,9 Milliarden Dollar im Jahr 2007 auf 35,4 Milliarden Dollar im Jahr 2012.

Das Streben Microsofts nach Werbeeinnahmen hat nicht nur offensiven Charakter, sondern dient auch der Absicherung des herkömmlichen Lizenzgeschäfts. Immer weniger Endverbraucher sind im Web 2.0 bereit, für Online-Dienste Geld auszugeben. Daher finanzieren sich die meisten Web-Applikationen aus Werbung, darunter auch solche, die eine Bedrohung für Microsoft Office darstellen. Dazu zählt besonders "Google Docs". Mit üppig sprudelnden Werbegeldern könnte Microsoft eigene Online-Dienste finanzieren und gleichzeitig konkurrierende Angebote in Schach halten, wenn es etwa gelänge, Google den Geldhahn zuzudrehen.

Monsteraufgabe Integration

Alle derzeitigen Rechenbeispiele über das Gewicht eines gemeinsamen Microsoft/Yahoo basieren auf den kombinierten Zahlen der beiden Unternehmen. Ihre besondere Stärke läge bei den Portalen, Web-Mail und Instant Messaging, wo sie ein Beinahe-Monopol erringen könnten. Bei den kritischen Bereichen Suche und kontextabhängige Werbung blieben sie weit hinter Google zurück, und nur wenige Marktbeobachter trauen ihnen zu, diesen Zustand zu ändern.

Vielmehr herrscht in den zahlreichen Online-Diskussionen die Einschätzung vor, dass ein langwieriger und zermürbender Integrationsmarathon auch die Geschäftszweige schwächen könnte, in denen die beiden Firmen dominieren. Die Hindernisse für die Zusammenführung sind vielfältig. Neben höchst unterschiedlichen Firmenkulturen und einer verwirrenden Markenvielfalt stellen sich auch enorme technische Herausforderungen.

In kultureller Hinsicht geht es nicht bloß darum, dass Yahoo-Angestellte um das spaßorientierte Arbeitsklima einer Web-Company fürchten. Ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Unternehmen besteht darin, dass für Yahoo freie Software eine zentrale Rolle spielt, während Microsoft darin bis heute eine Bedrohung sieht. Die meisten Server von Yahoo laufen unter FreeBSD und das Unternehmen beschränkt sich nicht auf die Nutzung von Open Source, sondern trägt auch zu freien Projekten bei. Vor kurzem erwarb Yahoo den freien Exchange-Konkurrenten "Zimbra", dessen Schicksal unter einer Microsoft-Herrschaft höchst ungewiss wäre. Yahoo-President Sue Decker verwies kürzlich darauf, dass ihr Unternehmen größere Summen in die Open-Source-Entwicklung von Grid-Computing investiert habe, um eine höhere Skalierbarkeit und Flexibilität bei den Kernanwendungen zu erreichen.

Viele der zugekauften Web-2.0-Dienste wie Flickr oder delicious laufen ebenfalls auf einer LAMP-Infrastruktur. Microsoft hingegen baut durch die Bank auf hauseigene Technik und scheut auch nicht davor zurück, zugekaufte Anwendungen auf Windows zu migrieren. Als prominentestes Beispiel dafür dient Hotmail, das der Softwarekonzern von Unix auf das eigene Betriebssystem umstellte und dabei nicht vor hohem Aufwand und zahlreichen Pannen zurückschreckte.

Marken-Dickicht

Yahoo ist als Marke im Web wohl etabliert und gilt als ein großer Name aus der Gründerzeit des kommerziellen Internet. Nach allgemeiner Einschätzung wird Microsoft an diesem Brand festhalten. Forrester-Analystin Charlene Li geht davon aus, dass Microsoft das kombinierte Angebot der beiden Firmen unter einer Marke konsolidieren muss, wenn es die Synergieeffekte des Firmenzusammenschlusses nutzen will. So sollten etwa die Portale von MSN und Yahoo zusammengeführt werden, weil sie sich weitgehend an die gleiche Zielgruppe richteten – auch auf die Gefahr hin, dass dadurch die Zahl der Seitenzugriffe abnimmt. Zwei verschiedene Sites für das gleiche Publikum würden zu viele Energien verzetteln und die gewünschten Skaleneffekte verringern.

Allerdings traut sie dem Softwarekonzern nicht zu, die gesammelten Marken in einer verständlichen Form zusammenzuführen. Als Beleg für ihre Einschätzung führt sie das Markenchaos an, das Microsoft mit der Einführung von "Live" angerichtet hat. Kaum ein Anwender versteht noch, wie sich Live zu MSN oder Hotmail verhält und wofür Live steht. Bei einem Zusammenschluss mit Yahoo käme hinzu, dass die Web-Company einen großen Teil ihres Portfolios über Akquisitionen erworben und dabei einige Marken beibehalten hat. Dazu zählen die Web-2.0-Ikonen Flickr und delicious.

Ein Nebeneffekt von Yahoos langjähriger Einkaufsstrategie besteht darin, dass Microsoft einen Zoo von teilweise gering integrierten Anwendungen erben würde, die eine technische Konsolidierung zusätzlich erschweren könnten. Angesichts der großen Überlappungen zwischen MSN/Live und Yahoo dürfte daran kein Weg vorbeiführen. Das betrifft nicht nur die großen Online-Applikationen wie Mail oder Suche, vielmehr kann Microsoft zu praktisch jedem Yahoo-Feature ein Gegenstück vorweisen. Andererseits haben beide in zukunftsträchtigen Bereichen wie Social Netwoking, Video oder Online-Anwendungen vom Typ Google Docs nichts vorzuweisen, sieht man von Microsofts geringer Beteiligung an Facebook ab.

Ausblick

Derzeit ist noch unklar, ob die Übernahme zustande kommt. Vielleicht sperrt sich das Yahoo-Management oder Kartellbehörden erheben Einspruch. Im Falle einer Fusion stehen dem Konglomerat aus Microsoft und Yahoo große Integrationsaufgaben bevor, die es länger davon abhalten könnten, Google Marktanteile abzujagen. In den zahlreichen Debatten und Analysen im Web herrscht die Meinung vor, dass der Zusammenschluss von zwei Web-Verlierern noch keinen Sieger mache. Vielmehr wird häufig der gescheiterte Zusammenschluss von AOL, Time Warner und Netscape als abschreckendes Beispiel für eine fehlgeschlagene Megafusion genannt, die auch Microsoft und Yahoo drohen könnte.