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08.04.1983

Mikromarkt: "Wie der Ochs vorm Berg"

Klaus Höring, Geschäftsführung BIFOA, Betriebswirtschaftliches Institut für Organisation und Automation an der Universität Köln

Der Zugang zum Markt der Personal Computer erscheint vielen Anbietern relativ leicht. Um so schwerer wird der Kampf ums Überleben, den nur diejenigen durchstehen die allergrößte Auf merksamkeit ihrer Produkt / Marktstrategie widmen. Der Kampf geht um Marktanteile und Gewinne.

Wer große Marktanteile besitzt, gewinnt einen weiteren Vorsprung durch seine Erfahrungen, durch Kostendegression, durch Image und durch den Sog des Erfolgreichen. Marktanteile und finanzieller Erfolg gehen in der Regel Hand in Hand. Gewinne wer den für die Weiterentwicklung des Produktes und des Marktes gebraucht.

Die Märkte der Personal Computer sind nach Zielgruppen zu unterscheiden und genau zu definieren. Die ersten Erfolge des betrieblichen Einsatzes zeigen, daß mittleres Management und Fachleute (professionals) diejenige Ziel gruppe darstellen, die am ehesten aufgeschlossen ist.

Es lohnt sich, die Aufgeschlossenheit einer Zielgruppe näher zu betrachten. Das meistens undifferenziert gebrauchte Schlagwort der "Akzeptanz" verschleiert mehr als es nützt.

Zwei Aspekte werden häufig als Problemfaktoren in die Diskussion geworfen:

- Der Lernaufwand, den die Benutzung der Geräte und Systeme mit sich bringt, ist hoch. Die Komplexität von Rechnern und ihren Anwendungen ist um vieles höher als die anderer Technikprodukte, deren Nutzung wir gelernt haben. Gemeint ist nicht nur das Tippen sondern das Bedienen, Entwickeln und Modifizieren von Programmen

- Die grundsätzliche Motivation, mit Technik umzugehen. Dies fehlt vielfach nicht nur auf Grund mangelnder Beherrschung der Technik ( "Ochs vorm Berg"), sondern auch wegen eines Mangels an Begabung (in Wahrheit aber wohl nur sehr selten!).

Diese Aspekte kommen erst ins richtige Licht, wenn geprüft wird, ob die Geräte und Systeme, um deren Nutzung es geht, überhaupt in adäquater Weise entwickelt sind, die anstehenden Probleme zu lösen. Es nicht nur kein Wunder, sondern auch sehr in Ordnung, wenn keine Neigung besteht, ein System einzusetzen, das für eine gestellte Aufgabe nicht paßt. Nicht selten beobachten wir eine herbe Enttäuschung unter hochmotivierten Benutzern, wenn sie feststellen, wie unvollkommen manche Geräte noch immer sind.

Die Vertriebsstrategen sind allerdings dann besonders herausgefordert, wenn sie auf Ablehnung stoßen, obwohl das problembezogene Preis-/Leistungsverhältnis stimmt. Nur: Wer kann ehrlicherweise behaupten, daß dies auf ihn zutrifft?

Warum sollte jemand ein Gerät nutzen, das weder seine Probleme adäquat löst noch leicht zu erlernen ist? Selbst wenn es leicht zu erlernen wäre, würde er seine Zeit vergeuden. Andererseits erscheint es durchaus realistisch daß auch ein erheblicher Lernaufwand auf sich genommen wird, wenn die Nutzung eines Gerätes zu einem angestrebten Erfolg führt. Es kann in der gegenwärtigen wirtschaftlichen Situation nicht mehr schwierig sein, Menschen für ein lebenslanges Weiterlernen zu motivieren.

Unter den zahlreichen Anbietern von Mikro- und Personal Computern haben nur wenige ein ausgereiftes Produktkonzept anzubieten. Dazu gehören :

- ein abgerundetes Leistungsspektrum für den jeveiligen Markt und

- Qualitätsstandards.

Verschidenartige Ansätze mögen erfolgreich sein. Aber für deutschen Markt gilt - mehr noch als für USA - : Die Produkte müssen einen erhöhten Reifegrad für hohe Qualitätsansprüche erreichen!

Angesichts der stürmischen Entwicklung ist dies nicht leicht zu erzielen. Aber hier steckt auch eine Chance: Ausgereifte Systeme lassen sich weltweit vermarkten! Beispiel: Europäisches Know-how und deutsche Gründlichkeit auf dem Gebiet kommerzieller Anwendungen (von der FIBU bis zur Logistik) sind ein Potential für weltweiten Vorsprung der Software.

Die hier gesetzten Ansprüche werden noch einmal erhöht: Die für den Benutzer sichtbare Komplexität der Produkte muß reduziert werden! Das bedeutet eine Reduktion der Produktvielfalt (Betriebssysteme, Programme, Hardwareelemente).

Erfolge werden oftmals leichtfertig mit dem Image eines Herstellers oder der Macht der Gewohnheit begründet. Resultiert aber nicht dieses erst aus einer erfolgreichen Produkt-/Marktstrategie ?

Die Analyse der Entwicklung des Preis-/Leistungsverhältnisses im Bereich der Mikroelektronik darf nicht den Blick verstellen für die Erklärung des Zustandekommens von Marktpreisen. Die Kosten stehen nur auf der einen Seite. Auf der anderen muß eine Strategie vorhanden sein, den Markt langfristig erfolgreich zu beliefern.

Vertriebskanäle werden unter diversen Aspekten diskutiert. Im Vordergrund der Probleme steht die Frage, wie die notwendige Beratung kostengünstig und glaubwürdig angeboten werden kann. Auch die Kunden müssen dabei lernen wie ein angemessenes Verhältnis von Verkäuferaufwand zu Kundenaufwand aussieht.

Fast alle Unternehmungen stehen heute vor dem Problem, eine Strategie für die Einführung von Personal Computern zu finden. Es geht um die Kompetenzen, Standards, Ausbau- und Erweiterungsmöglichkeiten im Rahmen einer abgestimmten Konzeption und um Einkaufspolitiken. Hersteller haben eine gute Chance, diese Diskussion von außen zu beeinflussen.

Einen Informationskreislauf zu organisieren, im betrieblichen Alltag durchzusetzen und am Leben zu erhalten, ist eine Managementaufgabe von besonderer Bedeutung. Damit wird nicht die Verantwortung des Management für die anderen hier angesprochenen Bereiche herabgesetzt. Der Markterfolg mit Mikro- und Personal Computern - wie aller Produkte ist eng mit der Qualität und dem Erfolg des Managements, alle hier diskutierten Erfolgsfaktoren im Griff zu haben verbunden. Dies bedurfte keiner besonderen Erwähnung, würde man nicht gerade in den letzten Jahren immer wieder gravierende Managementprobleme beobachten können. Viele "HiTech-People" sind derart mit ihrer Materie befaßt, daß sie diese Tatsache gelegentlich verkennen oder vergessen.