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04.05.2001 - 

IT im Marketing/Beispiel LH: Kundenbindung mit allen Mitteln

Miles & More und Handy im Gepäck

Die Sterne der Dotcoms verloschen, und deutsche Marktforscher haben herausgefunden, dass der Online-Reisende nur suche, nicht buche. Die Lufthansa tangiert das nicht. Sie setzt beim Marketing und darüber hinaus voll auf die Internet-Schiene und hofft, dass der Kunde alles selbst macht. Dazu hat sich der Kranich einiges einfallen lassen. Von Gerda von Radetzky*

"Über den Wolken muss die Freiheit wohl grenzenlos sein", sang einst Reinhard Mey. Doch um dorthin zu gelangen, muss der Erdenbürger Ausdauer mitbringen: "... Bitte haben Sie noch etwas Geduld ... We will be right with you ... Restez en ligne ..." Nach 17 Minuten Warten eine Stimme in der Leitung. Dabei sollte doch jetzt alles viel schneller gehen. Denn seit Oktober vergangenen Jahres sind die Mitarbeiter aus Berlin an der Strippe, dem neuesten Call-Center der Deutschen Lufthansa AG (LH). Jost Lauter, Geschäftsführer der Berliner Variante der Lufthansa Global Tele Sales, die rund um den Erdball acht Call-Center betreibt, sieht am Standort die Chance, "genügend Personal zu finden".

Rückruf für Kunden mit "Senator"-StatusIn den LH-Call-Centern laufen nur Telefonate auf. Die Möglichkeiten, die das implementierte System von Cisco bietet, werden noch nicht genutzt: die Kombination von E-Mail, Fax und Stimme. Nach Lauter ist man aber "in Gesprächen". Inzwischen können sich Kunden mit "Senator"-Status, die sich über die Website www.lufthansa.com einloggen, zurückrufen lassen. Der Kunde, der mit Hilfe der "Miles & More"-Karte nur wenige Meilen sammelt, darf sich begnügen mit: "Für Ihre ausgewählte Flugreise konnte kein Preis ermittelt werden. Bitte wenden Sie sich an das Lufthansa Call-Center unter +49-(0)18 03/ 80 38 03." Die kundenfreundliche Call-Back-Funktion hat Aldiana (www.aldiana.de), Clubveranstalter der C&N Touristic AG (www.cun.com), an der die LH und Karstadt/Quelle je 50 Prozent halten.

Die Web-Auftritte von LH und C&N richtete die Lufthansa E-Commerce (LHE, www.lh-ecommerce.de) ein, eine im März 2000 gegründete Tochter von LH (75 %) und C&N. Sie betreibt die elektronischen Vertriebskanäle des Konzerns. Technikpartner sind die Agenturen Infomedia und March First, sowie die Softwarelieferanten Equant und Pironet, gehostet wird bei LH-Systems und Debis.

"E-Business muss sich rechnen", meinte Jürgen Weber, Vorstandsvorsitzender der LH, auf dem 8. Deutschen Wirtschaftskongress am 5. April in Köln. Und das heißt, "über 100 Millionen Euro Vertriebskosten sparen". 2005 will das Unternehmen 25 Prozent der Flugtickets über das Internet verkaufen.

Das World Wide Web macht Preise transparent, für Weber ist der "Terror der Vergleichbarkeit in vollem Gange". Dies sei auch der Grund für die Zusammenarbeit mit "erbitterten Konkurrenten" wie Air France und British Airways über das Online-Travel-Portal (OTP, www.otp.com). OTP dürfte auch eine Reaktion auf Agenten sein: Der Kunde gibt seinen Wunschpreis an, der Agent sucht einen Händler, der darauf eingeht. Seit April 1998 gingen so sechs Millionen Flugtickets sowie je zwei Millionen Hotelnächte und Automiettage über www.priceline.com an Suchende. Das Sparpotenzial soll bei bis zu 40 Prozent liegen, mehr als 30 Airliner, darunter die LH, sind eingebunden. Schon ist der Priceline mit einer britischen Site in Europa gelandet. Den deutschen Konkurrenten Tallyman schnappte sich Start Amadeus, an der die LH beteiligt ist. In einer Anfang April vorgestellten Studie sagte Diebold voraus, dass im Jahr 2010 Millionen digitaler Agenten das Internet bevölkern werden.

Im Gefieder eines FremdanbietersDie heute gängigen "Bots" (kleine Programme) - wie bei Priceline - würden durch "Digital Business Agents" ersetzt. Die technischen Grundlagen für den als "Silent Commerce" bezeichneten Vorgang gibt es schon. Die Agents könnten jederzeit in Netzwerke geschickt werden, um nach den Vorgaben des Besitzers zu handeln.

Verschiedene Umfragen besagen, der Onliner suche, buche aber nicht. Doch das ist nicht richtig: Laut Marktforscher Nielsen nahmen Online-Reiseanbieter allein im Januar Aufträge im Wert von rund 1,2 Milliarden Dollar entgegen. Die Buchung geht dabei zunehmend über Reiseportale oder Plattformen, die der Nutzer häufig aufruft. Neben dem direkten Einstieg über den Selbstbedienungsladen "Info-Flyway" stellt sich der Kranich offen oder im Gefieder eines Fremdanbieters dem Kunde (siehe Kasten "Lufthansa im Web").

Ein weiteres Mittel zum Kundenfang sind Versteigerungen: Fünfmal die Woche gibt es Resttickets über den Auktionator www.ricardo.de. Zwar muss man keine Miles & More-Karte, das Kundenbindungsinstrument der LH, besitzen, um mitzusteigern, kann sich jedoch gleich auf der Website für das Vielfliegerangebot registrieren lassen.

Meilen locken auch die HändlerRund fünf Millionen Reisende sammeln Miles & More, jeder zehnte Neukunde kommt über das Netz. Mit zusätzlichen Meilen-Verteilern und lukrativen Prämien sollen es mehr werden.

Hit ist das "Permission Marketing", das Empfehlen im Bekanntenkreis. Man muss nicht Abonnent sein, um einen Focus-Money-Leser online zu werben, erhält aber 8000 Meilen, der Kontakter spendiert 5000 und die Welt am Sonntag 2500.

Die Miles & More-Karte existiert in einer weiteren Variante, als Kreditkarte von Visa. Das lohnt sich besonders für den Emittenten, die Bayerische Landesbank. Deren Tochter Bayerncard Services entwickelte gemeinsam mit Auftraggeber Lufthansa Airplus, der sich um Firmenkunden kümmert, das Karten-Management-System und hat die Verantwortung von der Ausgabe bis zur Kontoführung. Geschäftsführer Andreas Betzer vermerkt, dass innerhalb von 15 Monaten knapp 110000 Kunden gewonnen wurden, bei einem Potenzial von rund 300000. Im Schnitt setzt jeder LH-Kunde etwa achtmal so viel um wie ein durchschnittlicher Visacard-Inhaber.

LH Airplus zielt auf Besitzer von PDAs (Personal Digital Assitents). Über das Handy lassen sich sämtliche Fluginformationen und News von der Wirtschaft bis zum Wetter auf die Platte zur Weiterverarbeitung laden.

Heute Schnäppchen, morgen wieder RabattDer Pauschaltourist, der einmal im Jahr mit Neckermann in den Urlaub fliegt, erreicht die für die kleinste Prämie notwendigen Meilen nie innerhalb der gesetzten Frist. Aber auch den angelt sich die LH. Denn sie ist mit 50,6 Prozent an der Loyalty Partner GmbH, Emittent der Rabattkarte Payback beteiligt. Damit ließ sich der elitäre Vogel im Massenmarkt nieder. Gründer und Mitinhaber Alexander Rittweger will innerhalb von vier Jahren zwölf Millionen Haushalte erreichen, acht Millionen punkten bereits, bei mehr als 20 On- und Offline-Händlern. Mietet der Payback-Besitzer ein Auto bei Europcar, kann er zwischen Meilen und Punkten wählen.

Das Rabattieren dürfte im Sommer richtig losgehen, wenn das Rabattgesetzt fällt. Man darf gespannt sein, was sich der Vogel einfallen lässt. Schließlich ergeben Miles & More und Payback zusammen 13 Millionen Kundendatensätze. Selbst wenn sich einige Millionen überschneiden, dürfte die LH damit das Konsumverhalten von mindestens zehn Prozent der Deutschen kennen. Darauf, mit personalisiertem One-to-One-Maketing zu reagieren, ist zumindest technisch machbar.

"Alles, was dem mobilen Kunden Mehrwert schafft, werden wir online verfügbar machen", meint Markus Orth, Geschäftsführer der LHE. Wer mobil einchecken will, bucht das elektronische Ticket "Etix" über das Telefon oder online. Vor dem Flug ruft er per Handy "wap.lufthansa.com" auf und loggt sich über seine Miles & More-Nummer in das Check-in-System ein. Auf dem Display erscheint die Bestätigung. Für den, der nur mit Handgepäck reist, gehört das Warten in der Schlange der Vergangenheit an. Allerdings muss er sich immer noch die Boarding-Karte mit Miles & More- oder Kreditkarte an einem Automaten ziehen. Doch auch damit soll demnächst Schluss sein.

Nach der Überlegung im vergangenen Herbst, alle Funktionen, die es von der Buchung bis zum Durchgang durch die Sperre am Flugsteig gibt, in den Chip der Plastikkarte zu packen, wurde die Idee wieder verworfen. LHE und Siemens Business Services (SBS) einigten sich im Februar auf "M-Barq", ein System, das den gesamten Ablauf über das Handy ermöglicht. Michael Schmitt, Leiter der Geschäftseinheit Transportation bei SBS in Frankfurt, ist überzeugt: "Die Zukunft steht und fällt mit E- und M-Business-Lösungen, integriert in die Geschäftsprozesse der Kunden, und mit personalisierten Diensten. Speziell für die Reisebranche heißt das: den Reisenden vor, während und nach der Reise mit Informationen zu versorgen und jederzeit Support zu leisten. Gerade mit diesem Projekt haben wir die Herausforderung einer kontaktlosen Check-in- und Boarding-Lösung für die LH-Passage angenommen und sind dabei, eine kundenspezifische Lösung zu entwickeln."

Verfügbarkeit für die mobile ZukunftDer Kunde bucht das Ticket elektronisch. Zwölf Stunden vor Abflug erhält er eine Kurznachricht aufs Handy mit der WAP-Adresse seiner Daten. Er wählt sie, auf dem Display erscheint zu den Daten des Fluges ein kleines Bild, das einen Barcode enthält (siehe Abbildung). Das speichert er ab. Am Gate führt er das Bild an einem Lesegerät vorbei. Kein Stück Papier, kein Schlitz für eine Karte. Die Barcode-Technik liefert Aeritas Inc. aus Irving, Texas. Der Pilotversuch soll mit bis zu 2000 Kunden im vierten Quartal starten.

Mit dem Nonstop-Check-in- und Boarding-Service sichert sich die LH einen Vorsprung bei den Geschäftsreisenden. Den gilt es zu halten. Denn erste Zahlen dieses Jahres aus den USA zeigen, dass der Geschäftsreiseverkehr abnimmt - vielleicht nicht nur aufgrund der Konjunkturabschwächung, sondern auch wegen der virtuellen Konferenzen, die eine persönliche Anwesenheit entbehrlich machen.

Den Online-Anteil verdoppelnIm vergangenen Jahr wurden 47 Millionen LH-Reisen gebucht, davon 0,53 Prozent (250000) online. In diesem Jahr soll sich der Online-Anteil verdoppeln, hauptsächlich über Geschäftskunden.

Im Pauschaltourismus ist noch vieles offen. T-Online will mit den Konkurrenten TUI und C&N ein Portal eröffnen. Aber über kein Medium kann die Ware Reise besser dargestellt werden als über das Fernsehen. Im Sommer werden die Deutschen zwischen vier Reisekanälen zappen können: Via1, TM3, Liberty TV und dem TV Travel Shop, einem britischen Unternehmen, der mit Europas größtem Anbieter von Pauschalisten, der TUI, zusammenarbeitet. Es ist allemal bequemer, vom Sofa als vom PC aus die Reise anzutreten. Schließlich machte der Einkaufssender HOT in 2000 bereits 475 Millionen Mark Umsatz, und zwar nicht mit teuren Reisen, sondern mit blendend dargestelltem Allerlei. Noch ist der Himmel offen.

*Gerda von Radetzky ist Internet-Journalistin in München.

LufthansaDen Reisenden binden

1. Die LH will Reisebüros ausschalten durch Online-Buchung über den "Info Flyway" auf www.lufthansa.com, der auch in www.lufthansacityline.com integriert ist.

2. Direktvermarkter sind neben Info Flyway die Portale Amazon, Evita, T-Online und Qivive - eine neue Firma von Start Amadeus, Axel Springer Verlag und Musical-Veranstalter Deag, die alles rund um die Reise vermarktet.

3. Info-Flyway-Daten werden an viel frequentierte Portale wie Yahoo geliefert, darunter Reiseanbieter wie Expedia etc.

4. Das Programm Info Gate mit allen Funktionen rund um Buchung und Miles & More taucht bei Hotelketten und Autovermietern auf sowie bei Anbietern wie Amazon, BASF, Deutsche Bahn, Dresdner Bank, L''Tur oder der Messe Düsseldorf.

5. Restplätze werden bei Auktionator Ricardo versteigert.

6. Künftige Gutverdiener lockt der Kranich mit Infoständen an Universitäten. Bisher registrierten sich mehr als 6000 Studenten bei www.studentmiles.com.

7. Ab 1. September soll der Corporate Flyway für Firmen online gehen.

8. International Reisende sollen vom "Online Travel Portal" aus starten, einer gemeinsamen Plattform neun europäischer Fluggesellschaften, die sämtliche Reisebüroprodukte anbietet.

9. Während des Flugs kann der Kunde online buchen.

10. Das Internet soll Kunden im Business-to-Business an die Leine nehmen. Über die Plattform www.aeroxchange.com wollen zwölf Airliner Güter und Dienstleistungen an den Mann respektive die Frau bringen.