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18.08.1978 - 

Anwenderbereicht Henkel-Werke, Düsseldorf:

MIS - doch keine "Fata Morgana"!

18.08.1978

DÜSSELDORF - Den ersten Ansatz für ein MS (Marketing-Informations-System) schufen die Marktforscher der, Henkel KGaA, Düsseldorf - Deutschlands Waschmittelriesen - bereits im Jahre 1965: In Zusammenarbeit mit dem Münchner Marktforschungsinstitut Infratest wurde ein Media-Optimierungsmodell konzipiert, dessen Daten die Grundlage für das "heute wohl umfassendste, selbstgestrickte' Marketing-Informationssystem in Deutschland" darstellten. So zumindest beschreibt Eitelfritz Cabus, Leiter der Henkel-Marktforschung, die Schöpfung. Noch im Jahre 1971 wurde ein umfassendes Marketing-Informations-System von der "Harvard Business Review" als "Fata Morgana" bezeichnet. Cabus "Es kamen deshalb Harvard-Professoren zu uns, um sich anzusehen, was eigentlich vom damaligen Stand der Technik aus nicht möglich war."

Der Schritt von Media-Optimierungs-modell direkt hin zum Marketing-Modell wurde in Düsseldorf zu diesem Zeitpunkt verworfen - er erwies sich als zu kompliziert. Die Henkel-Marktforscher setzen sich das Ziel, wenigsten den Informationsfluß im Haus zu verbessern und bestimmt benötigte Informationen abrufbereit zu halten. Voraussetzung dazu war, daß die bis dahin vom Infratest-Computer betreuten "Stammdaten" im eigenen Haus zur Verfügung standen. Die ersten Erfahrungen eines Nicht EDV-Mannes waren dann - so Cabus "daß eine IBM in München eine andrere ist als die IBM in Düsseldorf ". Die Henkel-EDV-Spezialisten mußten mit der Programmierung völlig neu beginnen.

Stolpern über Sprachbarrieren

Vor dem zweiten Schritt auf dem Weg zum MIS wurde dann beschlossen, "alles alleine zu machen". Allerdings hatte man dabei ein Problem unterschätzt: Die Product Manager sprachen eine ganz andere Sprache als die EDV-Mathematiker. Um diese Verständigungsschwierigkeiten zu beseitigen, arbeite sich ein junger EDV-Spezialist für ein halbes Jahr als "Junior Product Manager" in den P.M.-Bereich, um so erst einmal das Gefühl dafür zu bekommen, in welchen Dimensionen und Gewohnheiten die "Kreativen" arbeiten und denken. Erst nach dieser Lehrzeit konnten die Marketing-Forderungen in EDV-Programme umgesetzt werden.

Nach eingehender Datenanalyse entschloß man sich bei Henkel für einen segment-spezifischen Informationsaufbau. Cabus: "Nielsen-Daten sind so viel anders als Haushaltspanel-Daten u die wiederum sind anders zu bewerten als Befragungsdaten. " Also mußte für jedes in sich geschlossene Datenpaket eine einige Datenbank angelegt werden. Zur Abfrage wurden aggregierte Daten aufgelöst nach Zeilen und Spalten - gespeichert und so eine Lösung geschaffen, die es den Mitarbeitern des Product Managements erlaubte, kleinere Auswertungen über einen Bildschirm vorzunehmen, zu multiplizieren, dividieren und prozentuieren.

Analyse per Bildschirm

Aus dieser Anwendung erwuchs nach kurzer Zeit der Wunsch, nicht nur abzufragen, sondern auch zu analysieren. Hierzu wurden die exklusiv von Contest-Census in Frankfurt für Henkel erarbeiteten Befragungsergebnisse pro Person im Rechner gespeichert, so daß bei entsprechender Abfrage jede gewünscht Analyse absolut oder in Prozentzahlen zusammenengestellt werden konnte. Damit allen PM-Mitarbeitern diese Informationen zur Verfügung standen, wurde gleichzeitig TP-Bildschirme mit Druckmöglichkeit installiert. Die Anfrage erfolgt über Bildschirm-Masken mit den jeweiligen Konstanten der gewünschten Information.

Um seinen Leuten erst einmal die "Angst" vor dem Computer zu nehmen, ließ Cabus den TP-Teil gleich zweifach programmieren: Die erste Version ermöglichte den Computerdialog im Klartext wie etwa: "Ich hätte gerne den Marktanteil für Persil in Bayern." Rückfragen vom System lauteten dann: "Das genügt mir noch nicht, sage mir bitte aus welcher Zeitperiode und ob vom gesteuerten Waschmittelmarkt oder nur von gesteuerten Vollwaschmitteln?"

Innerhalb kurzer Zeit gingen die PM-Mitarbeiter jedoch auf die zweite Methode, die Thesaurus-Abfrage über, weil es auch für den "normalen Laien" weitaus einfacher war, mit codierten Anfragen zu arbeiten. Die Einweisung war - so Cabus - problemlos, sie erfolgte "so nebenbei" in maximal zwei bis drei Tagessitzungen von je zwei Stunden.

Innerhalb von 14 Tagen hatte man den "Fremdkörper Computer" bereits so akzeptiert, daß man "mal rasch zu Charly" ging, um sich Auswertungen ausdrucken zu lassen. Schon bald reichte den Marktforschern auch die Analysemöglichkeit per Computer nicht mehr: Bei Henkel wurde weiterentwickelt: In einer neuen Realisierungsphase begann man, zu den Marktforschungsdaten noch die eigenen Umsatzzahlen abzuspeichern, um so auch kleinere Einheiten als die Nielsen-Gebiete transparenter zu gestalten. Ergebnis dieser neuen Anwendung war - heute intensiv genutztes - Instrument zur Vertriebssteuerung mit aktueller Aktionskontrolle.

Keine Integration erwünscht

Die Henkel-Marketing-Spezialisten waren sich von vornherein darüber im klaren, daß nicht ein integriertes System geschaffen werden sollte, sondern alle Anwendungen bausteinartig aufgebaut werden. Diese heute zur Verfügung stehenden unterschiedlichen Segmente und das ist die letzte Ausbaustufe des MIS für die nächsten Jahre - sollen übergeordnet noch einmal miteinander "mischbar" werden und so weitere wertvolle Informationen bringen.

Wie wichtig das innerhalb von zehn Jahren geschaffene EDV-Instrument heute für die Marketing-Mitarbeiter ist, merkt Cabus spätestens dann, wenn Störungen im Hauptrechner auftreten und der Dialog unterbrochen ist: "Kein Marktforschungsinstitut der Welt ist in der Lage, die benötigten Informationen so schnell bereitzustellen wie unser eigener Computer." Voraussetzung für ein solches Marketing-Informations-System ist - so Cabus -"daß jeder Beteiligte die Sprache des anderen zu sprechen lernt".

Aus dem Fachbereich Marketing ist inzwischen eine neue Arbeitsgruppe gewachsen, die eine "Zwitter-Position" einnimmt: In der Abteilung "Marketing-Methoden", als Stabsstelle in der Marketing-Abteilung verankert, werden von Spezialisten eigene Programme für typische Marketing-Methoden geschrieben, weil hier "die Kontakte zu Marketing-Professoren geknüpft werden und die wiederum noch besser mit den eigenen Reihen kommunizieren können, als mit Mathematikern aus der EDV".