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30.09.1988 - 

Weder die Rosinen noch die Verfahren, sie aus dem Kuchen zu holen, sind den meisten Unternehmen bekannt:

Mit CAS den Wettbewerbsdruck mildern

Dr. Hartmut Krins ist Geschäftsführender Gesellschafter der arcus Computer Management Services GmbH in Düsseldorf. Die erste CAS-Management-Tagung mit Fallbeispielen aus den Branchen Maschinenbau, Elektronik, Chemie, Pharma, Automobil und Bauzulieferung findet am 5. Oktober 1988 in Düsseldorf statt. Informationen bei arcus.

Computer Aided Strategy and Sales (CAS) - damit, meint Autor Hartmut Krins, läßt sich das in Unternehmen vorhandene Zahlenmaterial zu aussagekräftigen Marktdaten verdichten. Doch CAS erfordert eine Bewußtseinsänderung in Unternehmensleitung, Vertriebsmanagement und Außendienst.

Führungsinstrumente, mit denen neue Wege der Strategieplanung und Vertriebssteuerung beschnitten werden können, sind in der aktuellen Managementdiskussion. Der gemeinsame Markt in Europa wird ab 1992 wesentlich stärkeren Wettbewerbsdruck für alle Branchen und Unternehmensgrößen bringen. Der schnellere und bessere Wettbewerber macht das Geschäft.

Insbesondere die Bundesrepublik wird, wenn die Grenzen gefallen sind, zu einem ausgewählten Kampfplatz der Unternehmen und damit der Menschen im Management und an der Verkaufsfront. Die Devise vorausschauender und fortschrittlich denkender Unternehmer und Manager lautet darum: "Wir brauchen Wettbewerbsvorteile, um ohne einen Preiskampf auf Biegen und Brechen gegen inländische und ausländische Konkurrenten erfolgreich

bestehen zu können."

Auf der Suche nach neuen Wettbewerbsvorteilen tut sich eine fast unbegrenzte Ressource auf: die Information, der vierte Produktionsfaktor. Wir verfügen heute über Techniken und Methoden der Informationsverarbeitung, die zu einer deutlich höheren Transparenz der Märkte und Kunden führen können, so daß bei gleichem Aufwand eine erheblich bessere Vertriebsleistung erzielt werden kann.

Dabei liegt das Schwergewicht weniger auf den Verfahren der Informationsgewinnung als vielmehr auf der Qualität der Information selbst. CAS - Computer Aided Strategy and Sales - heißt das Schlüsselwort in den Management-Etagen. Marktinformation als Rohstoff für alle Geschäftsentscheidungen in der Unternehmensleitung wird gefordert.

Marktinformation ist aber auch Motivation für die Erfolgssteuerung im Außendienst. Marktinformationen sind Kreativitätsimpulse für markt- und kundenorientierte Produktentwicklung, um einzigartige, differenzierte Wettbewerbsvorteile zu gestalten. Sie sind aber auch die Basis für harte Preisverhandlungen und Angebotskalkulationen mit ausreichendem Ertrag. Schließlich werden Marktinformationen gebraucht als wichtiges Controlling-Element für regelmäßige Soll-Ist-Vergleiche auf der Basis von Lieferanteilen und Wettbewerbspositionen.

Wie sieht nun die Ausgangslage hinsichtlich aktueller, strategischer und kundenorientierter Marktinformationen aus? Die meisten Unternehmen kennen weder die Rosinen noch die Verfahren, sie aus dem Kuchen zu holen. Es sind viele interne Daten, aber zu wenig Marktdaten vorhanden.

Wenn Marktinformationen vorliegen, dann ist der Detaillierungsgrad nicht ausreichend, oder sie sind unstrukturiert, oder nicht miteinander verknüpft oder nur manuell mit hohem Zeitaufwand aufzubereiten. Oftmals liegen nur grobe Schätzungen vor; diese sind hauptsächlich orientiert an der internen EDV-Systemanforderung für Planung und Kontrolle, und die richtet sich meist nach Kostenstrukturen und weniger nach Marktstrukturen und Kundensegmenten.

Der Vertrieb will aber akquirieren und nicht administrieren. Der Ruf im Management, Marketing, Vertrieb und in Geschäftsteams nach neuen Lösungen wird immer lauter, um Marktinformationen als Wettbewerbsvorteil zu nutzen: "Wir brauchen ein integriertes, schnell nutzbares und exakt aussagefähiges Marktführungssystem, mit dem Informationen, Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle ohne Papierzwischenschritte möglich sind."

In kaum einem anderen Bereich ist es wichtiger, genau zu zielen, ehe man schießt. Die Forderung nach Integration, Schnelligkeit und Präzision der Marktinformationen bringt eine neue Dimension der Marktführung, einen Generationensprung in der Management- und Verkaufsqualität. Die Integration von strategischer Planung und Vertriebssteuerung, von Produktmanagement, Marketing- und Controlling-Werkzeugen mit einer durchgängigen Marktinformation vom Kunden, über den Außendienst bis ins Top-Management ist eine unabdingbare Forderung. Nur so lassen sich exakte und schnelle Marktinformationen als Wettbewerbsvorteil nutzen.

Jeder weiß, daß diese Forderung eine neue Führungs- und Außendienstkultur für die 90er Jahre, insbesondere in Vorbereitung auf das Jahr 1992, einleitet. Die isolierte Außendienststeuerung mit mobiler EDV, die Portfolio-Analyse und die betriebswirtschaftlichen Berechnungen auf PCs sind nur Übergangsschritte eines von unten bis oben, von außen nach innen durchgängigen Marktführungskonzeptes.

Deshalb ist Vorsicht geboten bei computerunterstützten Insellösungen. Sie sind nur dann sinnvoll, wenn sie modular ausbaufähig sind beziehungsweise Schnittstellen besitzen, um eine integrierte Systementwicklung zu ermöglichen.

Worin besteht nun der Lösungsansatz eines computerintegrierten Marktführungssystems, mit dem man strategischer und produktiver führen und verkaufen kann?

Strategischer und produktiver verkaufen bedeutet, an den richtigen Kunden richtig verkaufen, das heißt in der Umkehrung, an den falschen Kunden weder richtig noch falsch verkaufen. Strategischer und produktiver führen bedeutet, den richtigen Mitarbeiter richtig führen, das heißt in der Umkehrung, den falschen Mitarbeiter weder richtig noch falsch führen. Richtig verkaufen und richtig führen bedeutet ferner, Informationen richtig zu gewinnen, zu verarbeiten und bereitzustellen, mit anderen Worten: PCs einzusetzen.

In diesen Sätzen über Kunden und Mitarbeiter liegt der ganze Kern der neuen Führungs- und Außendienstkultur der 90er Jahre mit CAS. CAS ist ein Konzept, eine Strategie, eine Zielvorgabe zur Marktführung der Zukunft.

Strategischer führen und verkaufen bedeutet, daß die Unternehmenszukunft sich wesentlich stärker als bisher am Kundenvolumen, am jährlichen Kundenbedarf und an der eigenen Wettbewerbsstärke im Vergleich zu den Konkurrenten orientieren muß. Der Kunde ist die Basis des Geschäftes. Daher muß bei ihm die Erfassung der strategischen und operativen Marktinformation erfolgen.

Die Datenbasis besteht lediglich aus zwei Zahlen: der Ermittlung des zukünftigen Kundenvolumens und der Planung der eigenen Lieferanteile, die ein Unternehmen bei diesem Kunden erzielen will. Die Erhebung erfolgt je nach Detaillierungswunsch alternativ je Produkt, Teilmarkt, Produkt-Markt-Segment oder beim Kunden gesamt.

Neben diesen beiden quantitativen Zahlen gibt es noch zwei qualitative Größen, die Kundenattraktivität und die Wettbewerbsstärke. Die Abkehr von der reinen Umsatz- und Absatzplanung hin zur Potential- und Lieferanteilsplanung bedeutet für fast alle Unternehmen eine Revolution in Management und Außendienst. Das Führen mit Zielvereinbarung auf der Basis einer definierten Wettbewerbsposition und eines Lieferanteils bildet die Basis des strategischen Planungsprozesses und der operativen Umsetzung im Unternehmen,

Strategische Planung ist die permanente und systematische Auseinandersetzung des Unternehmens mit den Chancen und Risiken, die in der zukünftigen Entwicklung ihrer Märkte und ihres weiteren Umfeldes liegen. Die Erhebung des Kundenvolumens der einzelnen Produkt-Markt-Segmente bei jedem einzelnen Kunden erfolgt daher sowohl für fünf Jahre als auch für ein Jahr und wird über sämtliche Kunden, Bezirke, Gebiete, Länder und weltweit automatisch summiert.

Damit liegt die Basis für die Produktentwicklungs- und Fertigungsinvestitionen vor. Sie werden allerdings aus übergeordneter unternehmerischer Sicht noch ergänzt und korrigiert.

Aber zu rund 80 Prozent bilden diese kundenorientierten, vom Außendienst und Verkauf erhobenen Daten die Basis für den Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozeß. Sie ermöglichen ein strategischeres und produktiveres Verhalten.

Der Außendienstmitarbeiter wird als Kundenmanager, als Unternehmer vor Ort akzeptiert und aufgebaut. Er bildet die Basis der zukunfts-, kunden- und wettbewerbsorientierten Marktinformation für das Gesamtunternehmen. Dies erfordert eine Bewußtseinsänderung in der Unternehmensleitung, im Vertriebsmanagement und im Außendienst selbst. Hier liegt der entscheidende Schlüssel für den Erfolg.

Das Technische mit dem Philosophischen verbinden

Der systemlogische Teil, die systematische Marktdatenerfassung und Marktdatenanwendung, muß mit psychologischen, philosophischen und geistigen Elementen kombiniert werden, damit der Mensch sein Wissen, Wollen und Können ändert und über das persönliche Wachstum, aus der Schnittmenge von Wissen, Wollen und Können entstanden, Unternehmenswachstum erzeugt.

Strategischer führen und verkaufen bedeutet also: Entwicklung der 5-Jahres-Strategie für einen Kunden und für das Gesamtunternehmen als Basis für die 1-Tages-Steuerung des Verkäufers und Produktentwicklers. Wesentliche Führungswerkzeuge sind die Produkt-Markt-Segmentierung, die Portfolio-Methode und die Szenario-Technik angewendet auf Produkte, Märkte, Produkt-Markt-Segmente und Kunden.

Die Führungsinstrumente sind die CAS-Module eines computerintegrierten Marktführungssystems. Sie haben alle die gleiche Datenbasis, nämlich die vier Marktdaten:

- das Kundenvolumen (kumuliert: Marktvolumen)

- den Lieferanteil (kumuliert: Marktanteil)

- die Kunden- und Marktattraktivität und

- die Wettbewerbsstärke.

Die Vertriebssteuerungsgrößen Angebot, Auftrag, Deckungsbeitrag und Zeit bilden die Basis des Soll-Ist-Vergleiches. Damit ist eine Integration von der kleinsten Einheit, dem Produkt-Markt-Segment eines Kunden, bis hin zur Weltmarktbetrachtung möglich.

Mit Hilfe einer einheitlichen Systematik und des Computers lassen sich die Marktinformationen erfassen, verarbeiten und verdichten für Analyse-, Planungs-, Kontroll- und Steuerungsvorgänge. Mit diesen Daten wird das gesamte Unternehmen versorgt.

Die Fülle der anstehenden Marktinformationen erzeugt ein beachtliches Datenvolumen. Mit manueller Verfolgung über klassische Karteikästen und Informationspapiere ist die Bewältigung dieses Datenvolumens nicht mehr möglich. Die Erfassung, Verdichtung, Verarbeitung und Ausgabe in grafischer, tabellarischer und textlicher Form wird rationell nur noch mit Hilfe der EDV durchführbar sein.

Es gibt verschiedene Lösungen zentraler und dezentraler Marktdatenverarbeitung. Doch inzwischen sind sich die EDV-Experten einig, daß die zukünftige Entwicklung von DV-

Konzepten für Unternehmen zu einer intelligenten Mischung aus zentraler und dezentraler DV führen muß. Dieser Entwicklung standen einerseits die wenig anwenderfreundliche Software und die daraus entstehende Abneigung der Führungskräfte, selbst Computer zu benutzen und andererseits die mangelnde Kapazität der intelligenten Terminals/PCs entgegen.

Beide Begrenzungen sind durch die heutige PC-Generation, durch Kommunikationsmöglichkeiten zwischen PCs untereinander beziehungsweise zwischen PC und Hostrechner und durch neue Führungsinstrumente weggefallen. Der Computer, insbesondere der PC, ist ein vernünftiges betriebswirtschaftliches Mittel, dessen man sich zur Verstärkung der eigenen Intelligenz und Kreativität und damit zur Durchsetzungskraft am Markt bedient. Wer schneller mit besseren Informationen bedient wird, hat den Kopf frei.

Die Zeit ist reif, daß strategische Unternehmensplanung, Vertriebssteuerung, Marketing, Controlling und Produktmanagement mit Hilfe der neuen Informationstechnologien effizienter und erfolgreicher umgesetzt werden.